第28卷第3期外国经济与管理Vol.28No.32006年3月ForeignEconomies&ManagementMar.2006中图分类号:F062.9　文献标识码:A　文章编号:1001-4950(2006)03-0015-09双边市场及其定价策略研究纪汉霖,管锡展(复旦大学管理学院,上海200433) 摘 要:双边市场理论是近年来产业组织理论研究的热点之一,本文介绍了双边市场的定义以及分类,探讨了双边市场定价策略的影响因素,并结合相关的理论文献,对于现实经济生活中的双边平台的定价问题进行了探讨和研究,最后给出了双边市场定价策略的未来研究方向。 关键词:双边市场;平台竞争;定价;网络外部性

收稿日期:2005-12-12作者简介:纪汉霖(1972-),男,复旦大学管理学院博士研究生;管锡展(1973-),男,复旦大学管理学院讲师,经济学博士。一、问题的提出 经济生活中经常可以观察到这样的现象:一些运营平台将产品或服务供应商和消费者联系在一起,供应商和消费者都是平台的目标客户,平台只提供中介服务,而不生产或提供所交易的产品或服务,例如银行的信用卡平台、电信的移动增值业务平台等。这些平台将供应商和消费者联系在一起,相对于双方直接交易大大降低了交易成本。在这种通过中介平台进行的交易中,供应商形成了平台的一条“边”,而消费者则构成了平台的另一条“边”,这种市场形态被称为双边市场(two-sidedmarkets)①,而运营平台则被称为“平台”(platform)。平台可能是独家垄断的,也可能是寡头竞争的,不同的平台(企业)之间的竞争称为“平台竞争”(platformcompetition),如信用卡平台之间的竞争、电信业务平台之间的竞争等。 双边市场理论源于网络经济学和多产品定价理论,其涉及领域非常广泛,既包括传统产业,如金融业、大型商场、房屋中介、媒体等,又有互联网、软件操作系统、游戏平台和移动数据业务平台等新兴产业,这些产业都具有典型的网络产业特征。同其他经济学分支一样,双边市场理论的首要问题是定价问题。平台分别向消费者(买方,以B表示)和供应商(卖方,以S表示)提供交易服务,两种服务的定价是相互关联的,因此平台面临多产品定价问题。由此可见,双边市场研究具有重要的理论和实际意义。 本文主要研究网络外部性条件下的双边市场定价问题。平台需要面对市场的两边,其收入为两边的注册费收入以及与平台交易量有关的交易收费之和,两边之间存在显著的网络外·15·DOI:10.16538/j.cnki.fem.2006.03.003部性。本文旨在阐述双边市场的基本定价原则、不同于普通“单边市场”的定价策略和采用这些策略的原因,以及双边市场定价的影响因素及其影响平台定价策略的机理。这些问题是双边市场定价的核心问题,本文采用对现有研究成果进行综述的方式来对这些问题进行探讨和分析。二、双边市场的定义与分类 1.双边市场的定义和网络外部性类型 综观双边市场理论和实证研究的文献,目前关于双边市场的严格定义非常少。Rochet和Tirole[1]从定价结构的角度给出了双边市场的一个不完整的定义:假设平台对两边用户按照交易次数收费并且两边的收费总和是固定的,如果平台上的交易量与价格结构(即两个价格的分配)有关,则该市场是双边的;如果交易量与价格结构无关,那么有关市场是单边市场。该定义表明平台可以通过改变价格结构来影响平台的交易量、利润和福利,但是该定义只考虑了平台收取交易费的情况,对于平台收取注册费或者两步收费制的情况并没有给出相关的定义,因而是一个不完整的定义。 网络外部性是双边市场存在的基础,网络外部性参数也是影响定价的重要因素。双边市场中的网络外部性有会员外部性(membershipexternalities)和使用外部性(usageexternali-ties)两种。对平台一边的用户而言,另一边用户越多,在平台上成功搜索到交易用户并成功交易的可能就越大,这样平台对用户的吸引力就越大,这种外部性称为会员外部性,用户在决定是否到平台上注册交易时会考虑平台另一边的用户规模。与会员外部性相对应的是使用外部性,这种外部性是用户实际通过平台进行交易所产生的外部性。用户在就是否加入平台进行决策时会对获得的效用和平台的定价进行比较②,如果净效用为正,则加入平台,否则就不会加入。可见,使用外部性是一个事后概念。目前关于双边市场的文献大多论及了这两种外部性。 2.双边市场的分类 在现有的文献中,只有很少的文献对双边市场进行分类。Evans(2003)[2]从实证的角度将双边市场分为以下三种类型:(1)市场创造型(market-maker)。这种双边市场的特点是方便双边用户的交易,能通过中介平台来提高搜索交易对象的效率和买卖双方配对成功的可能性。电子商务平台、房屋中介、婚姻中介、猎头公司、超市等都属于这类双边市场。(2)受众创造型(audience-maker)。这种双边市场平台的主要职能是多吸引观众、读者和网民等,这样企业才会愿意到平台上发布广告和产品信息。电视、报纸、杂志、网站等就属于这类市场平台。(3)需求协调型(demandcoordinator)。这类双边市场能帮助两边的用户通过平台来满足相互的需求。Windows操作系统、银行卡系统、移动增值业务平台等)都属于这种双边市场。以上三种类型的双边市场大致涵盖了目前双边市场的基本形态。从双边市场的研究现状看,关于市场创造型和需求协调型双边市场的研究成果比较多,电子商务平台、银行卡平台、软件操作系统平台的竞争已经成为目前研究的热点问题,而有关受众创造型双边市场的研究成果还不是很多。 表1给出了一些常见的双边市场类型及其定价情况。不难发现,双边市场平台在定价方面通常采用不对称方式,一般对购买产品和服务的需求方按低于成本的价格收费,而对产品和服务的提供方则按高于成本的价格收费。其中的一个例外就是,在需求协调型操作系统平台·16·中,对软件开发商收取低价,而从软件用户那里获得主要的收入,Hagiu(2005)从消费者的产品多样性偏好视角解释了这种特殊现象。表1双边市场分类及其定价[2]产业平　台类　型边1边2收费较少的边平台利润的主要来源房地产房产经纪市场创造买方卖方1销售佣金房地产房产经纪市场创造出租人租赁人1佣金媒体报刊受众创造读者广告商1广告费(约占80%的收入)媒体电视受众创造观众广告商1广告费媒体门户网站受众创造上网者广告商1广告费软件操作系统需求协调用户软件开发商2微软67%的收入来自于软件销售软件视频游戏平台需求协调游戏玩家游戏开发商1微软以低于边际成本125美元的价格出售X-Box产品银行信用卡需求协调消费者商家12001年,美国运通公司82%的收入来自于商家三、双边市场的定价方式和影响因素 双边市场的定价一般以平台利润最大化或者社会福利最大化为目标,这与单边市场是一致的。平台定价策略的首要问题是确定从哪边获利和如何定价。双边市场主要采用收取注册费、按交易次数收费或收取特许使用费,以及两步收费制这三种方式。 在定价策略上,双边市场和单边市场迥然不同,平台企业面对价格弹性不同且相互之间存在网络外部性的两边,定价的焦点问题是为交易平台的两边吸引尽可能多的用户。因此,平台往往不拘泥于某一边的盈亏,而采用不对称定价策略,以低价大力培育客户基础(customerbase),通过网络外部性的作用来吸引更多的用户到平台上来交易,并在另一边收取高价以保证平台的收入和盈利。 一般认为,以下因素会影响双边市场定价策略:(1)两边的需求价格弹性。与单边市场定价策略相同,双边市场定价往往会对弹性较小一边的价格加成(markup)比较高,而对弹性较大的一边则价格加成比较低,这一边甚至低于边际成本定价,或者免费乃至补贴。(2)收回成本。网络产业的固定成本投入一般都很高,无论是营利性平台还是非营利性平台都必须收回成本并实现盈利,它们主要根据拉姆齐定价法(Ramseypricing)来实现预算平衡。(3)网络外部性。网络外部性越强,即网络外部性参数越大,平台两边价格的不对称性也就越严重。在强网络外部性的条件下,平台的一边可能会出现负价格。(4)两边收费的难易程度。在平台某一边收费可能比较困难,如网站较难向上网者收费,就只能主要依靠向企业收取广告费来获得收入。(5)平台观察用户参与和交易量的难易程度。平台可能较难观察到用户的参与程度和交易量,如媒体平台可能不清楚有多少用户在看它们的节目。在这种情况下,平台会倾向于收取注册费,而不是按交易量来收费。(6)单归属(single-homing)和多归属(multi-homing)③。单归属是指用户只在一个平台上注册交易,而多归属是指用户同时在多个平台上注册交易。我国移动电话用户一般都是单归属,要么加入中国移动的网络,要么加入中国联通的网络,很少有用户同时使用两家运营商的服务;而超市平台供应商则属于多归属,供应商一般会把产品供应给多个超市销售,而很少只向一个超市供货。单归属会形成平台间的竞争瓶颈,平台通常对单归属的一边制定低于成本的价格,而对多归属的一边设定高价。(7)排他行为。竞争环境中的平台通常会采用排他行为来阻止用户的多归属行为,如采用各种优惠措施诱使用户放弃多·17·归属行为或者采取拒绝交易的方式④来迫使用户只在其平台上交易。(8)产品差异化。在现实中,平台往往会实施产品差异化策略。平台两边的产品差异会影响用户“归属数量”的决策,从而影响平台的定价策略。(9)互联互通。竞争性平台(如信息中介和电子商务平台)之间的互联互通可以提高效率和社会福利,用户接入一个平台,就可以访问互联平台的信息资源。从定价角度看,平台为了收回互联互通的成本,通常会提高价格。以上介绍了双边市场定价的主要影响因素,双边市场的理论和实证研究往往就是根据这些影响因素来建立数学模型,并对模型进行验证。四、定价策略的理论研究 国外产业组织理论学界在双边市场定价策略研究方面已经取得了不少成果,也解释和回答了一些从单边市场角度无法解释的问题。如同一般产业组织学文献那样,双边市场研究文献通常也是先对产业和平台的特征进行抽象,然后建立数学模型,推导出在均衡状态下平台(垄断和竞争平台)两边的定价公式,最后进行理论和福利分析。双边市场的定价策略研究目前主要有三个不同的方向:一是消费者行为研究,主要探讨用户的归属行为、产品多样性偏好差异等;二是平台行为研究,主要考察平台的排他行为和价格承诺等问题;三是研究其他因素对于平台定价的影响,如两边用户的价格弹性、平台差异化等。 1.多归属 在有两个或者更多的平台可供选择时,如果平台没有实施排他行为,用户就有了多归属的可能。单归属是指用户在一个平台上注册交易并只交纳一次注册费,而多归属用户则至少在两个平台上进行注册,并交纳两次以上的注册费。用户往往会在多归属的支出和收益之间进行权衡。多归属收益是指用户在多个平台上交易可扩大另一边可交易用户的范围,提高交易成功率和效率。从这个角度看,如果平台对用户只按交易次数收费,则会助长用户的多归属行为,因为多归属并不会造成额外的成本。信用卡平台是一种双边市场,在这个市场的一边是持有信用卡的消费者,另一边则是销售商品或提供服务的商家。银行如果对信用卡用户收取较高的年费(实际上就是注册费),那么就能抑制用户的多归属行为,而用户持有多种信用卡的行为就会相应减少。 Armstrong(2004)[3]建立了一个基于会员外部性的垄断平台和竞争平台定价模型,平台对两边收取注册费或者实行两步收费。Armstrong的重要贡献就是解释了平台为什么对一边用户免费甚至亏本提供服务的原因。例如,电话黄页是免费分发给电话用户使用的,如果考虑黄页的邮寄成本,那么应该是亏本提供的,提供黄页的企业通过向商家收取广告费来获得收入。在垄断和竞争平台上,用户的效用函数表示如下:ul=αlnm-pl,也就是网络外部性参数与平台另一边用户数的乘积,再减去平台对这一边的收费。经过计算可以得到垄断平台在福利最大化和利润最大化情况下的定价公式,如果两边之间的网络外部性很强或者平台另一边的用户人数较多,那么在均衡状态下就会出现零价格甚至负价格。我们可以把Hotelling模型作为平台竞争的分析框架。假设有两个平台位于市场的两端,并且每个平台对于两边的收费方式和定价是对称的,用户到两个平台进行交易需要承担一定的“运输成本”(表示用户对两个品牌的偏好差异,如平台的品牌差异)。在平台两边都是单归属用户的情况下,垄断平台对两边的定价相同。如果平台一边是单归属用户,而另一边是多归属用户,那么平台会将竞争的焦点放在单归属一边并制定低价,而对多归属一边制定高价。最后,Armstrong考察了平台采用·18·