国际市场定价策略国际营销中的价格策略，是整个营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性．一个企业的国际营销活动开展得怎么样，在很大程度上要看价格定得是否合理。

第一节国际市场产品定价的影响因素一、国际营销企业的定价目标定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。

国际营销企业在为产品定价时，首先必须要有明确的目标。

不同企业、不同产品、不同市场、不同的时期有不同的营销目标，因而也就要求采取不同的定价策略。

但是，企业定价目标不是单一的，而是一个多元的结合体。

在国际营销中，企业定价目标主要有以下几种：企业的定价目标：1.以维持企业生存为目标2.以获取当前理想的利润为目标3.以保持和提高市场占有率为目标4.产品质量最优化目标1.以维持企业生存为目标当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、顾客的需求偏好突然发生变化等原因，而造成产品销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚至濒临破产时，企业只能为其积压了的产品定低价，以求迅速出清存货，收回资金。

但这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标还是要获得发展，否则企业终将破产。

2.以获取当前理想的利润为目标追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。

选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时，方可采用，否则还应以长期目标为主。

3.以保持和提高市场占有率为目标市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展具有重要意义。

一个企业只有保持或提高市场占有率，才有可能生存和发展。

因此，这是企业定价选择的一个十分重要的目标。

所以要实行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市场占有率这一目标。

4.产品质量最优化目标通过追求在目标市场上的质量领先地位，来达到最终获得较大收益的目标。

通过高利润率来弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。

总之，企业定价目标一般与国际营销企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。

企业价格的制定应主要从市场整体来考虑，它取决于需求方的需求强弱程度和价值，取决于接受程度以及来自替代性产品的竞争压力的大小。

二、成本因素国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大。

例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。

而另外一些成本项目则是国际营销所特有的，例如关税、报关、文件处理等。

①关税关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用，它是一种特殊形式的税收。

关税是国际贸易最普遍的特点之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。

征收关税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。

②中间商与运输成本各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。

在有些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。

而在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成本。

出口产品价格还包括运输费用。

据了解，全部运输成本约占出口产品价格15%左右。

可见，运输费用是构成出口价格的重要因素。

③风险成本在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。

由于货款收付等手续需要比较长的时间，因而增加了融资、通货膨胀以及汇率波动等方面的风险。

此外，为了减少买卖双方的风险及交易障碍，经常需要有银行信用的介入，这也会增加费用负担。

这些因素在国际营销定价中均应予以考虑。

三、市场需求产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。

各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素不同，决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。

四、竞争因素•产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。

在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。

•企业在不同的国外市场面对着不同的竞争形势和竞争对手，竞争者的定价策略也千差万别。

因此，企业就不得不针对不同的竞争状况而制定相应的价格策略。

竞争对企业定价自由造成了限制，企业不得不适应市场的价格。

除非企业的产品独一无二并且受专利保护，否则没有可能实行高价策略。

根据行业内企业数目，企业规模以及产品是否同质三个条件，国际市场竞争结构可以划分为下列三种情况：①完全竞争，价格主要取决于市场供求状况。

②不完全竞争，企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格。

同时，应特别注意替代品的价格竞争。

③寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响。

如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格。

五、政府对价格的调控政策进口国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。

一些国家为保护民族工业而订立的关税和其它限制政策使得进口商品成本增加很多。

作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，都约束了企业的定价自由。

即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。

国际价格协定是同行业各企业之间为了避免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格协议。

这种协议有时是在政府支持下，由同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直接出面，通过国际会议达成的多国协议。

企业必须注意目标市场的价格协议，同时关注各国的公平交易法(或反不正当竞争法)对价格协定的影响。

第二节国际市场产品定价策略一、新产品定价策略（一）高价定价策略：把产品价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资。

优点在于：•1、便于快速收回投资;•2、便于价格调整；•3、便于控制需求;–摩托罗拉在中国市场上率先推出寻呼机时，就采取了此策略，随着竞争的增多，其价格也随之下调。

–采用高价定价的条件是：–1、市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；–2、存在较高的行业进入壁垒，即使高价，企业在一定时间内仍能独家经营，其他竞争者难以进入；–3、可以通过高价树立高档产品的形象；–4、企业的生产能力有限，通过高价限制消费者需求量–高价策略的缺点：–(1)高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。

– (2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。

此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。

– (3)价格远远高于价值，在某种程度上损害消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，诱发公共关系问题。

–从根本上看，高价定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一策略必须谨慎。

(二)低价定价策略•企业把新产品投入国际市场时价格定的相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。

采取低价定价应具备的条件：–1、市场需求大，顾客对价格比较敏感–2、生产该产品的规模经济效应明显；–3、低价但不致于引起竞争者的报复和倾销的指控•联通在推广ＣＤＭＡ网络时曾定位为精品网络，采取低价价格策略。

•由于那时手机款式很少，价格高昂，造成用户增长速度极其缓慢，半年时间尚未完成100万用户的目标。

吸引不到用户对于后续投资产生了沉重压力，联通难以获得资金进一步完善网络，网络的不完善导致用户获得更加困难，进入了一个恶性循环，直至实行集中采购赠予用户才发生了本质改变，不到1个月就完成了第二个100万用户。

二、心理定价策略•企业在决定对外销售产品价格时，一方面要从经济的角度，另一方面要研究价格心理学。

•（一）声望定价策略：是指企业利用买方仰慕名牌的心理来制定大大高于其他同类商品的价格。

•(二)尾数定价策略：又称奇数定价法，即根据消费者求实、求廉的心理实行尾数价格，是买方产生价格低廉的感觉，还能使买方认为价格是经过精确计算的，从而使买者对定价产生信任感。

•(三)招徕定价策略：企业对部分商品制定比较低的价格以吸引消费者的注意，通过另外一些产品的高价来弥补低价产品的损失。

三、折扣与折让定价策略•1．现金折扣：为了改善企业现金流状况，降低因为催收拖欠款而相应增加的成本和减少呆坏账的发生，企业常常根据不同情况或者付款方式和付款时间按原价格给予一定的折扣。

•2．数量折扣：企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。

•3．功能折扣：又叫贸易折扣，它是企业给某些国外批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种企业在国外市场上不便于执行的市场营销功能。

•4．季节折扣：企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。

•5．换新折扣：这使企业为促进消费者对原来购买的产品升级换代的一种促销折扣。

四、地理定价策略1．FOB与CIF–FOB（Free on Board）的意思是原产地定价离岸价。

按照这种价格，生产企业负责将这种产品运到某种运输工具上之后，交货即告完成。

此后从产地到目的地的一切风险和费用都由顾客承担。

–CIF（Cost Insurance and Freight）的意思是包括成本、保险费和运费在内的价格条款，又称到岸价2．统一交货定价：与原产地定价正好相反，它是企业对于卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价，保证企业全球市场上的顾客相同价格买到同一产品。

3．分区定价：企业把销售市场划分为若干个区域，对于不同区域的顾客，分别制定不同的地区价格，产品在同一地区价格相同，在不同地区价格有差异。

4．基点定价：企业选定某些地点作为基点，然后按同样的价格向其他地点供货，顾客购买价格的差异只包含离基点远近运费的不同。

5．运费免收定价：有些企业为了尽快开拓某个国家的市场，由企业负担全部或部分实际运费。

这样做的目的在于，通过产品销量的增加降低平均成本，以弥补运费开支。

五、国际市场产品调价策略一、国际市场产品提价策略1．成本上涨2．通货膨胀a)1）采取推迟报价的策略；b)2）签订短期合同，或在长期合同中附加调价条款，即企业在合同上规定在一定的时期内可按某种价格指数来调整价格；c)3）把产品供应和定价作为两个文件分别处理，在通货膨胀、物价上涨的时候，企业不改变原有产品的报价，但将原来免费提供的某些劳务另外计价。

3．供应不求4．市场竞争二、国际市场产品降价策略1．供过于求2．竞争加剧3．成本优势。