关联理论来源：《逻辑学大辞典》资料时间：2004年12月第1版详细内容：（relevance theory）一种认知语用学理论。

由斯珀伯（Sperber）与威尔逊（Wilson）在《关联性：交际与认知》中提出。

以关联性概念与关联原则为基础分析言语交际中的话语理论。

关联原则包括：认知原则，即人类的认知倾向于与最大程度的关联性相吻合；交际原则，即每一个话语（或推理交际的其他行为）都应设想为话语或行为本身具备最佳的关联性。

在关联理论中，关联性被看作是输入到认知过程中的话语、思想、行为、情景等的一种特性。

当输入内容值得人们加工处理时，它就具有关联性。

是否值得加工处理取决于认知效果与处理时付出的努力。

关联理论认为，人们在接收和理解话语时是在不断变化着的语境基础上处理新信息的。

新信息可以增加或加强原有的假设，也可以否定原有的假设。

假设的增加、加强和否定就是“语境效果”或“认知效果”。

在其他条件相同的情况下，处理某一输入内所取得的认知效果越大，其关联性就越强，反之越弱；为进行加工处理而付出的努力越少，其关联性就越强，反之越弱。

根据关联理论，为理解话语所需要的语境不再被当成预先确定的推导前提，即不是先确定语境，然后判定关联度，而是先设定有待处理的新信息是关联的，然后选择适当的语境来证实这种假设。

在关联理论中，语境假设就是认知假设。

听话人凭借认知语境中逻辑信息、百科信息和词语信息作出语境假设。

找到对方话语与语境假设的最佳关联，通过推理推断出语境暗含，最终取得语境效果，达到交际成功。

关联理论对格赖斯会话理论提出挑战。

关联理论认为，交际不是以合作准则为基础的，为使交际成功，说话人与听话人唯一的共同目标就是要理解对方与被对方理解。

因此，关联理论将语用研究的重点从话语生成转移到话语理解，认为言语交际是一个“认知-推理”的互明过程。

关联推理是非论证性的、或然性的。

话语理解是一种认知活动。

关联理论指导下的理解过程，应以最小的努力推算出认知效果：（a）按处理的先后顺序审视理解时的假设（包括消除歧义、确定指称、语境假设、隐含等）；（b）一旦达到期待的关联度，理解过程就终止。

这种受制于关联期待的说明内容与隐含之间的相互调节是关联理论语用学的主要特征。

对关联理论的质疑，主要针对话语解释结果的评价方面。

在现代社会，随着国际商务以及市场经济的高度全球化，广告无处不在，而英语是一种主要的商务语言，英语广告业开始在人们的日常生活中流行起来。

因此如何更好地领会并且翻译英语广告变得越来越重要。

隐喻作为一种有效地表达方式，在广告中被经常使用，获得了很大的成功，成为了广告语言中的一项重要特征。

广告的本质就是隐喻。

换句话说，只要我们能将英语广告中的隐喻翻译好，我们就算是成功的翻译了广告。

关联理论最早是由法国哲学家Dan Sperber 以及英国著名言学家Deirdre Wilson 于1986 年在他们的著作Relevance: Communication and Cognition 中提出的。

根据关联理论，人们会对一段消息本能的起反应，考虑到另外一个相关信息上去。

根据关联理论，这意味着能用尽可能少的努力传达更多的信息。

Ernst-August Gutt's 的关联性分析基于Sperber-Wilson 的理论. 这种理论认为翻译的过程可以分为交际的两个阶段，译者同时起到读者和交际者的作用。

在第一个阶段，他是作为读者，需要尽可能的理解作者的意图。

在第二个阶段，译者变成了一个交际者，需要向目标读者表达这种意图，用一种和他们最相关的方式。

很明显，在每一个阶段，翻译的目标是使得从原意到读者的理解之间有着最大的相关性。

这对广告隐喻翻译有很重要的指导作用。

一：隐喻综述对隐喻的修辞研究，从公元前300 年，亚里士多德开始，到1930 年的理查德，持续了超过2000 年。

在这个阶段，隐喻被认为是一种修辞现象。

就是用一个词代替另一个词。

在1936年，英国评论家I.A.Richards在《修辞哲学》中提出他对隐喻的看法，认为隐喻不仅仅是一种修辞手法，还能够在人们的交互行为中融入特定的含义。

从二十世纪七十年代开始，许多聪明的学者开始从认知的角度来研究隐喻。

隐喻能用来表达情感和态度。

广告语言作为表达的一种，也是具有隐喻性的。

在广告中使用隐喻能加强语言的表达性，促进产品的销量，并且使得广告服务更加繁荣。

二：关联理论与英语广告隐喻翻译在前面的章节中已经讨论过，隐喻本身是认知型的。

对隐喻的理解以及在目的语中寻找对应的表述也是一个认知的过程。

因此，可以说隐喻的翻译是一个认知的过程。

关联理论从认知的角度为隐喻的翻译提供了指导，在关联理论指导下，我们在广告隐喻翻译中得出以下几点翻译技巧。

斯珀伯（Sperber）与威尔逊（Wilson）提出了两条关联原则，第一条原则为认知原则，即人类倾向于追求关联的最大化”;第二条原则是交际原则，该原则建立在认知原则的基础上(王建国，2009: 6-7>。

关联理论的核心就是寻求最佳关联原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，听话人要确定说话人的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理判断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际目的。

翻译也是一种交际，也应遵循交际原则。

翻译涉及到三个交际者:原文作者、译者、译文读者。

关联理论追求的不是原语和译语的直接关联，而是原作者、译者和译文读者三者之间的相互关联。

因此，译者在进行广告翻译时，不能只拘泥于原广告的词句，而应从广告明示的交际意图中寻求最佳关联，从而在译者和消费者共有的认知环境下传递给消费者，实现广告的意图，诱使消费者接受其产品和服务。

2.1 隐喻译成隐喻如果隐喻的形象化的比喻能够为目标语言的观众所接受，那么就能够通过在目标语言中重现该比喻来实现隐喻。

如下广告：In Asia’s bustling cities, an oasis awaits the trader and traveler.在亚洲喧闹的城市里，一座绿洲等待着商人和游客。

（崔刚，1993：2）在喧闹的城市中，人们是很忙碌的。

因此，一个能提供休闲和娱乐的地方能够吸引大量的人，绿洲就正是人们实现此理想的地方。

由于绿洲的含义和引申义能被两种文化同时接受，因此对于中国观众来说，直接翻译就足够了，因为我们中国人了解绿洲的含义。

例子中，源语言中“绿洲”这种形象化的比喻也得到了保留。

2.2 隐喻译成明喻虽然隐喻的意境能够被观众所接受，但是如果直接用目标语言翻译会显得不大自然，让人觉得不适应。

这时，译者可以做出改变，将隐喻变为明喻，同时保留其意境，以节省观众思考的时间。

如：Waterford, Light a Crystal Fire. 一waterford Glass Vessel(Chenand Ding173)瓦特副水晶玻璃器皿，像一团透明的火焰。

(tr.ChenandDing173)在这个隐喻中，意思保持了一致，意境和背景发生了变化。

产品使用了两个类比：“lighter”和“fire”。

通过两个暗喻，作者成功地向观众介绍了产品的主要特征- 瓦特副水晶玻璃器皿非常透明，就像水晶一样。

并且通过想象，观众清楚地认识到了这层意思，广告获得了最佳关联性。

隐喻经常根据其意义转化为明喻, 使得观众不需要太多的努力就能知道作者想要表达的意思。

然而，如果明喻仍然不足够清晰，那么就需要加上暗喻的意义，以使得翻译清晰明了2.3 隐喻译成非隐喻由于认知环境的不同，有些观众不能理解一些隐喻的含义，很难在目标语言中找到合适的意境来替代源语言，然而，如果直接翻译的话，这种表述又难以阐明广告的意图。

在这种情况下，译者可以放弃隐喻这种表示方式，直接用其意义表示，使得人们能完全的理解隐喻的意图。

这也是一种有效的翻译方法。

如：Our department store can be relied on. we eat no fish and play the game (Li 198)本百货公司一向本着忠实可靠，公平竞争的原则，值得顾客信赖(tr.Li198)在这则广告中，在超市中使用“eat no fish”以及“play the game”都是隐喻的方法。

特别是前者，是有特定的文化背景的，可以追溯到英国历史上一场著名的宗教斗争。

“eat no fish”的隐含意思就是忠于某人或某事。

至于后者，“play the game”的原意是遵守游戏规则，在这里翻译后的意思是在市场经济中公平竞争。

但目的语文化背景不同，所以把隐喻译成目的语读者能理解的意义，因此获得最佳关联性.1.保留策略。

This strategy is used when the image in the source language also exits in the target language, so the vehicle of the metaphor, the original pronunciation or the original form can be reserved. As for communicators of both the original and the target text, they share identical cognitive environment about the same metaphor (e.g. the semantic use and pragmatic use), so the use of this strategy will not cause cultural conflictions nor mislead the readerExample 1: Crown/ Ivory/ Jaguar皇冠/象牙/美洲虎、捷豹Example 2: Goldlion --- It's a man's world.金利来,男人的世界。

2.替换策略。

If there is a big divergence between the original and the target readers' cognitive environment in terms of this metaphor and it is hard for the latter to understand, or the text involves some social taboos and sensitive topics (such as the death or sex),the use of the reserving strategy would mislead the readers or even produces some negative influence on them, so in order to obtain the optimal relevance the translator can introduce a new related metaphor into the textExample 1 Dangerous, but worth the risk.…Niki De Saint Phalle致命诱惑,极限享受Example 2: On Wall Street, if you are out to lunch, you are lunch.在华尔街,你出去吃顿午餐,你就是别人的盘中餐3 补偿策略This strategy is used when there is a big gap between the source and the target language readers' cognitive environment on the metaphor, if translated directly, the advertiser's informative intention may not be realized, so there is a need to add some new information to help the target reader's comprehension. The translator can introduce new related figures of speech, such as simile, personification and contrast in the same or different position of the rendering or give some additional explanations. It aims that compensate the loss of semantic meaning, emotional expression and stylistic differences to make the translated version more faithful and sounds more natural. Example 1: Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country. —Marlborocigarette Version 1:来到Marlboro的乡村世界,来到特殊风味的所在地。