第14章 社会责任与营销道德 导入案例 三鹿事件：折射企业社会责任与营销道德问题 2004年4月震惊全国的阜阳特大劣质奶粉事件，也称“大头娃娃”事件让人们对一些无名奶粉产生了高度警惕。一波未平，一波又起，三鹿奶粉事件又给社会带来更为严重的负面影响，引起了整个社会对企业社会责任的高度关注。 2008年3月，三鹿集团先后接到消费者反映，有婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。6月中旬以后，三鹿集团又陆续接到婴幼儿患肾结石等病状去医院治疗的信息。三鹿集团经过多层次、多批次的检验，在8月1日查出了奶粉中含有三聚氰胺物质，但并没有及时向社会大众和政府部门通告和公布。自《兰州晨报》9月9日报道婴儿食用“某品牌奶粉”后患肾结石，大家的目光开始投向三鹿。可是面对消费者的众多质疑，9月11日19时三鹿集团却回应：“作为具有50多年历史的国家知名企业，三鹿几乎成了我国奶粉的代名词，因此我们具有极高的社会责任感，婴儿奶粉是专门为婴儿生产的，在生产中对理化、生物、卫生等标准也是完全按照国家配方奶粉的标准执行并全面检测的。我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的”。随着社会舆论压力的增加，三鹿集团来了个180度大转弯，终于在9月11日21时30分宣布产品召回声明，称经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。3从月份接到消费者的反映，到6月份反映的人越来越多，8月份偷偷摸摸地停产。从三鹿自己公布的信息来看，这家企业对于自己的奶粉有问题早已知情。那么在长达三个月多的时间里，为什么没有全部收回？为什么没有告知消费者？三个月的时间里，人们没有看到三鹿集团拿出负责任的行动。 随着政府部门的介入，三鹿奶粉事件的原因也受到大众的关注。于是，三鹿集团在9月12日14时发布消息，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。不法奶农才是这次事件的真凶。三鹿集团在关键时刻将责任推向奶农，却只字不提自己在采购工作环节中的责任和疏漏，为自己找替罪羊，把责任推向奶农。 三鹿作为一个拥有50年历史的知名大型企业，具有较高的社会影响力。在社会公益化事业方面也做出了不少努力，却在遭遇最基本的产品质量问题时不能正视，置人民的身体健康和生命安全而不顾，企图遮人耳目、蒙混过关，未能承担其最起码的产品责任。700吨毒奶粉，像一座山一样，压向中国老百姓，在神州大地上制造出了让1000多个家庭流泪的悲剧，折射出我国在食品生产方面存在的危机，也充分暴露了我国企业在社会、安全、法律等各方面所存在的严重的责任问题。 资料来源：赵文英. 从三鹿事件看企业社会责任问题[J].合作经济与科技，2009，（8）. 14.1 市场营销中的社会责任 企业既是一个经济组织，以追求经济利益为主要目标，同时又是一个社会组织，有责任来履行自己的社会责任，无论从企业追求经营的良好环境的愿望出发，还是从企业追求长期利益的动机出发，企业都应尽其能力为社会做出贡献。今天，市场营销环境的一个重要特征，就是要求企业应对其活动所造成的社会和环境冲击负责的呼声越来越高。 14．1．1社会责任的内涵 社会责任即企业的社会责任（corporate social responsibility简称CSR），这一概念产生于19世纪末，目前虽没有一个被广泛接受的定义，但从国内外学者的众多定义中，不难发现其内涵及本质。 1. 社会责任的概念 斯蒂芬·P·罗宾斯认为：“企业的社会责任是指超过法律和经济要求的企业为谋求对社会有利的长远目标所承担的责任”。哈罗德·孔茨等人认为：“企业的社会责任就是认真地考虑公司的一举一动对社会的影响”。彼得·德鲁克认为：“无论是一个企业、一家医院或一所大学，它对社会所要承担的责任可能在两个领域中产生：一个领域是机构对社会的影响，即一个机构对社会做了些什么；另一个领域是社会本身的问题，即机构能够为社会做些什么事。”可见，企业社会责任中的企业社会责任是企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对相关利益方（消费者、员工、社会和环境）的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、重视员工合法权益、产品安全等。 企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要对企业利益相关者负责任。利益相关者是指企业产品的消费者、员工、供应商、社区、民间社团及政府等。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。企业社会责任就是企业为所处社会的全面和长远利益而必须关心、全面履行的责任和义务，表现为企业对社会的适应和发展的参与。 2. 社会责任的特点 奥地利经济学家伊斯雷尔·柯兹纳(Israel Kirzner)在《企业家在经济体系中的作用》中指出，企业家之渴望利润就相当于风力之驱动帆船，的确是风力驱动了帆船，但却不能指望它必然把船吹向正确的方向。风有可能把船带到安全的港湾，但也完全有可能把船吹向礁石。换句话说，利润是驱动个人行动的强大的动力，利润驱动着企业家，使事情得以进行，但它却不能保证追逐利润不会导致大量的浪费、不公正和不幸。因此，企业不能没有社会责任，要不然的话，企业就会迷失方向。企业的社会责任有以下特点： （1）社会责任是多重责任的复合体。社会责任包含经济、法律、道德、慈善成分。经济责任是一个企业对社会的责任之一是生产社会需要的商品或服务，并以社会可接受的公平的价格销售出去；法律责任要求企业遵守法律，按照规定的游戏规则运行；道德责任包含那些顾客、员工、股东、社区认为是公平、公正的东西，或者符合尊重或保护利益相关者道德权益的规范、标准、期望等；慈善责任是纯粹自愿性的，通常受企业人的个人价值观引导。卡罗（Carroll）提出了企业社会责任的金字塔模型，认为，企业的基本经济责任是“获得利润”，这是其存在的最根本的理由。“遵守法律”是企业的第二个社会责任。经济和法律责任都是基本的社会责任或者说是必须履行的责任。“企业道德责任，成为良好的企业公民”，“慈善责任”则是高层次的责任。 （2）社会责任不同于企业法律责任。企业法律责任是法律规定的企业必须遵守和实现的责任，比如依法纳税、设置相应的排污设施、遵守相关法律法规关于工人最低工资标准的规定等。企业法律责任其实是对企业的一种义务性要求，具有强制性。而企业社会责任的范围则不限于此，还包括诸如企业向社会捐赠等带有自愿性的行为活动。 （3）社会责任也不仅仅是一种道德责任。企业道德责任，不像企业法律责任那样具有法制性和强制性，而是企业的自愿行为，是意愿性责任。企业的道德责任的最主要表现形式就是社会捐赠，也就是人们所说的慈善事业和公益事业。虽然社会希望企业更多地将自己的财富贡献于慈善事业和公益事业，但不能像要求企业完成自己应有的法律责任那样去强制它履行，而是要立足于自愿。正因为企业社会责任中的法律责任具有法制性和强制性，而其中的道德责任则具有自愿性，因而企业首先必须完成基本的法律责任，在此基础上再去考虑道德责任的问题。如果企业不认真完成自己应有的法定义务，而去通过慈善事业沽名钓誉，这是不积极承担社会责任的表现。 （4）社会责任是企业法律责任和道德责任的有机统一。事实上，不能把企业社会责任简单地与企业的基本法律责任或与企业道德责任的任何单一方面等同起来。企业社会责任应该是在企业承担基本的法律责任的基础上对社会其他利益相关者的责任。当然，这种责任并不是一般意义上的道德责任。企业法律责任是企业应当承担的法律义务。法律义务是法定化的且以国家强制力作为其履行现实的和潜在的保证的义务。这种义务在法律中不仅有具体的内容和履行上的要求，而且对于企业如果怠于履行或拒不履行也有否定性的法律评价和相应的法律补救，因此它实际上是对义务人的“硬约束”，是维护基本社会秩序所必需的最低限度的道德的法律化。企业的道德责任是社会对企业的一种期待实现的义务。这种义务是未经法定化的、由义务人自愿履行且以国家强制力以外的其他手段作为其履行保障的义务。其内容存在于一定社会的道德意识之中，通过人们的言行和道德评价表现出来，通过责任人的自我责任感的激发以及外部教育、规劝、鼓励、舆论评判等非法律手段的促使来确保其承担，因而它实际上是对企业这一责任人的“软约束”，是在法律义务之外对企业或企业管理者提出的更高的道德要求。 材料14-1 鲁冠球的一封很有见地的信件 奶制品事件发生后，引起了人们的反思。对此，全国人大代表、万向集团董事局主席鲁冠球提笔撰文，向所属的各单位负责人发了一封公开信，全文如下： 各位负责人： 奶制品事件再次教育了我们，任何私利都不能凌驾于公众利益之上，企业经营要以德为本，损人利己即自取灭亡。 另外，发展不能超越自己的能力，安全永远比速度重要。 从古至今，谁都不能脱离社会责任谈发展，社会责任是企业存在的前提，是企业价值的体现，是市场信誉的积累，更是我们创建世界名牌企业的基石。 鲁冠球 2008年9月22日 资料来源：江坪.人民日报[N]，2008.10.15. 14．1．2市场营销中的社会责任体现 社会责任实际上要求企业在营销活动中不仅只考虑对买方所履行的法律责任和道德义务，而且还要考虑涉及到作为整个社会的其他利益相关者，这与当今提倡的社会性营销观念相一致，即不仅要满足消费者需要，还要担负为社会提供福利的社会责任。市场营销活动的社会责任的体现在三方面，如图14-1所示。

社会责任

社 生会 态大 环众 境公众利益团体利害关系人责任顾 员客 工供应商分销商利润责任业 主股东

图14-1企业的社会责任体现 1．利润责任 除少数涉及国家安全和与民生关系极大的国有企业，对多数企业而言，它的基本经济责任是“获得利润”，因为，获取利润是其存在的最根本理由。 诺贝尔奖获得者、经济学家米尔顿·弗里德曼在《弗里德曼定律：企业的社会责任就是增加利润》中，提出“企业的一项、也是唯一的社会责任是用自身的资源从事旨在增加自身利润的活动，只要这种活动不超出游戏规则所允许的范围，即这些活动只要是在没有瞒骗和欺诈的公开、自由竞争中进行。”利润责任要求企业必须负责一项简单的任务——为它的业主或股东赚取最大限度的利润，但不能超出道德底线。 2．利害关系人责任 这种责任的中心是企业必须对那些能影响其达成目标的各种相关者所应担负的责任，包括顾客、员工、供应商和分销商。对这些利害关系人负责，往往会使企业付出更多的代价，但这样做也会获得更好的口碑，获得更多、更好的合作，得到更大的支持。因为，顾客是企业的利润之源，员工是企业获取利润的内在驱动力量，与供应商、分销商形成良好的合作关系是企业运用广泛资源，应对动态复杂环境的挑战，把握稍纵即逝的机会的基础。