8
数据来源：阿里巴巴平台中华老字号发展现状调查（N-111，2018.08）
90%
蓬勃发展 经营不利 资料来源：前瞻产业研究院整理
大部分老字号企业存在一定的创新发展障碍，像产品创新动力不足、组织结构
陈旧、人力资本匮乏都成为了阻碍老字号前进的不利因素。
1 选题意义
绪 论
经济的跨越式发展使得市场的竞争日益加剧，而市场开放 程度不断扩大的条件下，国内外企业的纷纷涌入进一步加剧了市 场的竞争压力，曾经红极一时的百年老字号发展至今却不得不面 临被取代的威胁。
跨界营销这一概念的提出很大程度上缓解了老字号品牌 老化等问题的压力，能很好地跨越了与年轻市场之间的鸿沟。近 年来国货老字号品牌通过跨界营销实现华丽转身的案例频频出 现。
作为其中典型的例子之一，大白兔的跨界之旅赢得了广大 消费者的好评。本文将以大白兔为例，针对国货老字号的跨界营 销策略展开研究探讨，剖析其成功的要素及面临的潜在问题，并 对其他老字号研究或采纳跨界营销模式具有参考意义。
基于品牌年轻化的 国货老字号跨界营销
策略研究
——以大白兔为例
汇报人：宽宽 导师：XXX
日期：20XX.XX.XX
目 录
第一章 绪论 第二章 文献综述 第三章 国货老字号跨界营销现状分析
第四章 大白兔跨界营销的策略分析 第五章 大白兔跨界营销认知的消费者调研
第六章 大白兔跨界营销策略存在的问题及完善对策 第七章 结论
展提供参考建议。
文献调查法 研 对比分析法 究 方 观察法 法
问卷调查法
2 理论基础及研究综述
文
理论基础
献
国货老字号
综
品牌年轻化
跨界营销
述
相关研究综述
关于国货老字号发展的研究 （1）逐渐重拾年轻消费者的认同 （2）越来越重视网络销售渠道 （3）品牌发展面临新的挑战
关于品牌年轻化的研究 （1）品牌年轻化是大势所趋 （2）品牌年轻化的本质 （3）品牌年轻化的应对要点
3 国货老字号跨界营销SWOT分析
国
货
老 字 号
1.有利的外部环境 2.沉淀的品牌价值与公认的品质保证 3.扎根的历史文化情怀
1.消费升级带来的竞争加剧 2.观念固化及竞争意识匮乏 3.品牌意识淡薄
跨
Strength Weakness
界
Opportunity Threaten
营 销
1.经济增长和政策帮扶所创造的发展条件 1.国内外同时竞争的双重压力及或被替代
六神鸡尾酒
4
太平鸟 × 饿了么
太平餐厅系列
3
百雀羚 × 喜茶
联名款礼盒、会员卡等
5
999感冒灵
高腰秋裤系列
4
泸州老窖 × 香水
“顽味”香水
6
冷酸灵 × 火锅品牌小龙坎
火锅牙膏
5
2018 6 年7
老干妈 × 天猫国潮 时物恋 × 颐和园 农夫山泉 × 故宫
老干妈卫衣 联名限量T恤衫
故宫瓶包装
7 2019 年8
白
兔
消费升级和市场竞争日益激烈加剧了产品同质化等问题，传统国货企业
跨 界 营
宏观环境分析
被迫更迭创新。 老字号不断探索的同时，社会环境也正一步步朝着对其有力的方向发展： 国家政策的支持、电商平台的发展、“国潮”的兴起……
销
的
新生代消费者更加注重生活的品质，更渴望获得体现个性特征以及自身 品味的满足，更乐意为产品的设计、创意和个性等埋单
2.“国潮”热的兴起
的风险
3.外商的引进带来的发展契机
2.消费观念的升级转换影响目标群体
现
3.城市的改建加速
状
分
析
4 跨界营销的市场环境分析
新生代年轻消费者不再单纯满足于产品的功能层面，而是更加追求于其背后蕴含的情感沟通与人文价值，希望能感
大
受到产品背后折射出的国人具备的文化自信与价值追求——当下的分众传播时代为大白兔的转型和升级提供了发展良 机。
1 选题背景——很多老字号品牌经营不利，发展遇阻
绪 论
1128家中华老字号发展现状
10%
产品老旧，创新力不足，无法吸引年轻消…
71
组织架构陈旧，市场反应慢
52
人力资本匮乏，互联网运营能力较差
ห้องสมุดไป่ตู้50
品牌年轻化逐渐成为一种趋势 资金限制，无法支持企业进一步扩张和创新
24
技术落后，无法适应新技术变化
13
其他（如地方特产有很强的区域局限性等）
9
钟薛高 × 泸州老窖 RIO鸡尾酒 × 英雄墨水 云南白药 × KITAYAMA北山制包所
断片雪糕 冰淇淋快闪店 “包治百病”潮包系列
8 香飘飘 × Miss Candy
联名指甲油系列
10
五芳斋 × 漫威
五芳集结
9 旺旺 × 塔卡沙TYAKASHA
联名服装系列
11 桂发祥十八街麻花 × 旅游IP耶律小勇
关于跨界营销的研究 （1）跨界营销得以发展的原因 （2）跨界营销的原则与要素 （3）实现跨界营销的要求
3 国内跨界营销概况及国货老字号跨界现状
国
营销理论从4P到4C乃至4R，都反映出一个不争的事实：市场竞争已经呈现出产品同质化、市
货
场行为模仿化和竞争无序化的特征，迫使企业由过去的以产品为核心逐步转变以消费者为核
1 拟解决的问题及研究方法
绪
作为其中典型的例子之一，大白兔
的跨界之旅赢得了广大消费者的好评。
本文以大白兔为国货老字号的代表
品牌，分析其基于品牌年轻化的跨界营销
策略，总结其在跨界营销方面的竞争优势
论
和存在的劣势，并对发现的问题提出相关 的应对方案，以便于为其他国货老字号通
过跨界营销实现品牌年轻化策略的未来发
现
跨
状 分
界 现
跨界营销打通了老字号的发展脉搏
状
析
3
国 货 老 字 号 跨 界 营 销 现 状 分 析
老字号纷纷抓住跨界营销的浪潮
年份
序 号
1
年份
序 号
跨界品牌
跨界产物
2
1
周黑鸭 × 御泥坊
辣味唇膏
3
跨界品牌 阿芙 × 福临门
椰树 人民日报 × 李宁
跨界产物 万福卸妆油
卫衣 联名款潮流服饰系列
2
六神 × Rio
联名包装
10 伊利 × 《捉妖记2》IP胡巴 伊利优酸乳定制款礼盒
12
光明牛奶 × INXX STREET
联名服饰系列
11
王老吉 × 和平精英
定制罐
13
阿里健康红花油 × 恒源祥
联名款男士T恤
12
故宫 × 抖音
联名宫廷月饼吉盒
14
龙虎牌风油精 × BEASTER=
“有病要衣”服装系列
资料来源：作者收集资料整理
老 心。
字 号
近年来，国货老字号通过跨界营销实现品牌创新的方式已经形成了潮流趋势，无论是通 过IP授权，或是与其他企业或品牌的IP展开联合营销，还是将业务范围拓展到新的领域，跨界 营销都滋生出了不少令人眼前一亮的产品，且其中不乏“爆款”。
跨
国
界 营
货 老
目标锁定年轻消费者
销
字
号
老字号纷纷抓住跨界营销的浪潮