价格促销的负面影响分析——以彩电行业为例 摘 要：价格促销是营销形式中商家最常用的一种促销方式。而彩电行业一直是将价格促销作为行业惯例的典型代表，彩电商家企图用价格促销杀出一条血路。但是事实证明，价格促销具有严重负面影响。解决对策:一是增强企业核心竞争力;二是信息共享;三是加大市场监督机制。 关键词：价格促销；彩电行业；负面影响；原因及对策 据奥维咨询（AVC）统计，2011年第一季度彩电行业出现了量价齐跌的局面，2011年一季度内彩电的零售量同比下降5.2%，零售额同比下降8.2%。自1996年长虹率先采用价格促销开始，彩电行业开始恶性价格竞争、利润率整体下降。很多商家认为价格促销是最简单、最常用的营销方式，且能快速增加销售量，价格促销一直是他们选择营销方式的首要对象，但是他们忽略了价格促销的负面影响，以至滥用价格促销。本文结合彩电行业价格促销情况，研究价格促销的负面影响，警示商家谨慎使用价格促销，找出一些负面影响的原因及对策，使企业能够正视价格促销的负面影响，改变以往企业普遍认为的只有价格战才能生存的观念，希望对企业制定营销策略有一定的指导意义，帮助企业尤其是彩电企业制定合理的营销策略。 一、相关文献综述 价格促销是营销组合的重要部分，它是指厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种产品的价格，或不降低价格但增加单价下产品数量的一种营销手段。Priya和Corfman(1999)通过研究认为，价格促销是众多促销手段中最常用的手段，广泛应用于各种商业目的，如刺激需求、提高销售额、维护或改进市场份额等。但是Dodson et al.认为促销活动有其负面影响，如促销降低品牌评价，并因此降低消费者对该品牌的重复购买率。韩亮和朱建荣也详细介绍了价格促销对品牌权益的影响。Villarejo-Ramos和Sanchez-Franco进一步研究发现，价格促销对品牌资本的各个维度（感知价值、品牌知晓、品牌和品牌形象）都有负面影响。本文结合彩电行业的情况分别从企业、消费者和市场等角度论述价格促销的负面影响。 二、价格促销的负面影响 1.价格促销增量不增利 Jooseop et al.指出价格促销短期效果相当明显，可以快速增加销售量。但是企业追求的是利润，虽然价格促销增加了销售量，但是并不一定就会增加销售额和利润。对某些商品而言，需求量对价格变动具有敏感性，某些商品的需求量对价格不具有敏感性，要知道价格的降低是增加了利润，还是减少了利润，我们要知道商品的需求弹性。据赵平、胡松和裘晓东等经济学者的研究，索尼、创维、海尔、LG和飞利浦彩电目前已经属于缺乏价格弹性，即这些品牌的彩电价格促销，降价幅度将大于销量增幅，也就是说这些产品降价不会增加利润，反而会使利润减少。而长虹、康佳、王牌等品牌彩电虽然尚有弹性，但降价销售额也增长很少，加上降价的成本，总利润还是会减少。如长虹在1996年率先进行彩电行业的价格促销。1996年长虹产品市场占有率达到了27%。450万台的产量比1995年的305万台增长了57.38%，主营业务收入105.88亿元，比1995年（67.64亿元）增长56.53%，但长虹的各项费用也以同样的幅度增长。1996主营业务利润为19.29亿元，比1995年的19.90%下降了1.68个百分点。从统计的数据我们可以清晰地看出长虹的降价并没有增加利润，反而减少了利润。 价格战不仅影响一两个企业，它会影响到整个行业，信息产业部有关人士透露，仅1996年彩电降价给国家和企业减少收入大概147亿元人民币。一位彩电企业的老总则说，整个行业的实际损失最少200亿元。彩电行业残酷的“价格战”使家电行业疲惫不堪，无力迈向前方。降价促销是以牺牲企业利润为代价，企业盈利能力和利润率都会受其影响而降低，最终影响到整个行业正常的市场利润率。 2.消费者更大幅度的预期和不平衡心理 价格促销通常是厂家提供一段时间的短暂性价格行为，一部分顾客会碰上价格促销的活动，并在价格促销期购买商品，也会有一部分顾客错过价格促销活动。笔者在本部分把顾客划分为两类，一类是享受到价格促销活动好处的顾客，一类是错过价格促销活动的顾客，分别分析价格促销后他们的心理。 消费者心理学有关研究显示当人们遇到第一次降价时总是希望有第二次的降价，且第二次的降价幅度要大于第一次才可以达到第一次获得的超值价值的心理满足。如果顾客的这种需求不能得到满足，顾客就会认为自己所买的商品感知价值小于商品的实际价值，产生不满情绪。也就是说消费者效用也遵从边际效用递减规律，同样的降价幅度顾客的满足效用越来越小，要实现消费者同样的满足需要，降价幅度就需要越来越大。这样彩电行业的促销力度就需要越来越大，彩电价格随着价格战的发生，一轮比一轮低，企业进入价格促销的恶性循环，企业越陷越深，最终无力自拔。 大部分人有一种攀比的心态，当别人买到便宜的商品时，尤其是自己周围的人买的同样的商品比自己购买的商品价格低时，他们就会有一种挫败感，这就是所谓的竞相对比的心理。当商品恢复原价时，错过价格促销的消费者不愿意“高价”购买促销过的商品。即使原价商品比竞争者的商品价格低，但是他们觉得商品原价相对于周围人买的促销商品是高价格，原价购买促销商品与周围人购买促销商品相比，他们会产生一种挫败感，尤其是女性，和周围人对比的心理更严重，这种挫败感更强烈，此时他们更愿购买竞争者的同等价格，甚至高价格的商品或替代品。 3.打乱正常的需求供给曲线 需求曲线是反映消费者在某一时期内的需求量和商品价格一一对应的曲线，供给曲线是表示生产者在某一特定时期内不同价格下的供给量。它们反映的是商品需求量、供给量和价格的关系。正常情况下，商品的均衡点在两条曲线的交点处，商家可以用需求曲线和供给曲线预测商品大致的平衡产量和平衡价格，生产商和销售商以现行价格和需求量来确定自己的生产量和库存量。这是两条有规律的曲线，当价格战频繁发生时，正常的经济行为被打乱，需求曲线和供给曲线被扭曲，生产商不能按照正常的曲线来预测未来消费者的需求，厂商进入盲目生产，导致商品积压，资金占用，甚者导致通货膨胀。 价格促销可能使消费者消费彩电提前进行，也可能使人们观望彩电的市场，消费行为没有按正常的经济规律发生，彩电行业的正常需求被打乱，这会影响整个彩电行业的发展，彩电行业进行盲目的生产和经营，后果可想而知。 4.其他负面影响 价格促销不会增加忠实顾客，甚至会失去原有的忠实顾客。购买促销彩电的消费者大都是因为低价格购买的促销商品，对商品的质量和品牌并不敏感，价格促销并不能增强顾客的品牌忠诚度，很难形成长期顾客。企业价格促销吸引来的只是一次性顾客，他们也只有在商品价格较低时才会考虑本品牌的商品，企业如果想留住这类顾客，成本是很大的。然而在价格促销时期企业的忠实顾客却会对商品质量和企业运作产生疑虑，他们会猜测商品质量差或者企业运作出现问题才无奈进行的价格促销。他们对促销品牌的商品失去信心，企业因此失去了他们的原有忠实顾客。 价格促销使企业在发展上更看重短期利益，从而忽视对品牌的建设和维护。价格战在帮助企业实现短期目标的同时，却有可能严重损害企业花大力气建立起来的品牌资产，对促销品牌的品牌资产造成负面影响。 三、原因分析及对策建议 1.商品同质化→增强企业核心能力 1990年国家取消了对彩电企业的产量和价格管制后，彩电行业飞速发展，一时间形成了 2 0多个国产品牌。但是国内企业都是通过效仿国外企业先进的制造技术、显示技术、生产及质量管理技术，所以产品同质化现象十分严重。在无产品核心优势的情况下，各大彩电行业选择比拼价格，发生了一轮又一轮的彩电价格战。价格促销只是一种短期行为，企业要想持续的发展，必须具有自己的核心竞争力。各个品牌的彩电企业应该整合自己的资源，利用自己的优势，发展自己的核心技术，形成自己的核心能力。 2.信息不对称→信息共享 企业在实行价格促销时，消费者并不能完全掌握商家的真实信息，消费者对商品的质量、品牌等有所怀疑在所难免。当今是一个信息的时代，信息共享对商家和消费者都是十分重要的。所以商家在促销前要做好促销宣传工作，将促销的信息更多地传递给消费者，企业的信息多在企业网站上显示，做到信息共享，商家和消费者形成共赢。 3.市场机制不健全→加大市场监督机制 我国市场机制不健全，国家管理力度还不够，商品在竞争时出现恶性价格竞争，价格混战等。在我国市场机制不断自我完善的同时，我们要加强国家的指导和管理，整治混乱的市场，打击非法竞争，定期披露企业价格诚信信息，推行价格诚信“红名单”、“黑名单”制度。鼓励有效竞争，使彩电行业中的企业守信者获得竞争上的比较优势，失信者受到相应的惩戒和约束。加强国家对企业的指导和宏观调控，整治市场，使其正常运作。

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