社交网络上的媒体信息传播
【摘要】随着传播技术和手段的不断发展，在当今这个互联网极其发达的时代，媒体信息传播也进入了一个崭新的阶段。其后在互联网的基石上产生了社交网络，进而媒体信息的传播也进入了另一个分支，一个基于社交网络的分支。在此基础上本文对社交网络进行简要介绍, 阐述了Web2 .0、六度分隔等社交网络的相关理论,研究社交网络中信息传播问题, 包括其传播方式、传播行为和传播特点进行了研究，并以微博为实例进行了探讨。
【关键字】社交网络；SNS；媒体信息传播；微博
Media dissemination of information on social networks
【Summary】 as the means of dissemination of technology and continued development, highly
developed in today's Internet age, media information dissemination have also entered
a new stage. Later on the cornerstone of the Internet social networking and media
dissemination of information is also entered another branch, a branch based on social
networks. A brief introduction of social networks in this article on the basis of this,
presented the Web2.0, six degrees of separation, social network theory, recalls the
tradition and mode of dissemination of information under the network environment,
focused on building a social network information dissemination pattern, and the pattern
elements such as Communicator and audience in a detailed account.
【Keywords】 social networking; SNS media information dissemination; micro-blogging
1 社交网络概述
社交网络即社交网络服务, 源自英文SNS (Social Network Service) 的翻译, 是为了帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务, 其主要作用是为一群拥有相同兴趣与活动的人建立在线社区[1]。这类服务往往被聚合起来, 演变成一个基于互联网, 为用户提供各种联系、交流的网络社交平台。提供社会化网络服务的网站(Social Network Site) 通常也称为社交网络。
目前, 社交网络正在涵盖以人类社交为核心的所有网络服务形式, 成为互联网发展的一个热点领域。全球涌现出许多知名的社交网络, 如美国的Myspace和Facebook、欧洲的Bebo 和Xing、日本的Mixi 以及中国的开心网、校内网等。2009年3月, 美国互联网流量检测机构Nielsen发布报告称, 具有社交网络和博客双重功能的“会员社区”, 其登录人数多达全球互联网用户的三分之二, 超过了电子邮件,成为全球第四大受欢迎的互联网服务。其发展速度是其它四种互联网服务(搜索、门户网站、电脑软件和电子邮件)的两倍[2]。
快速发展的社交网络为信息的交流与分享提供了新的途径, 逐渐成为信息传播的重要平台, 甚至产生了社交媒体(Social- media) 这一概念。目前, 传统环境下的信息传播模式已有比较成熟的理论, 但对社交网络环境中信息传播规律的研究还没有引起足够的重视。笔者将从社交网络信息传播的相关理论入手,
对适用于社交网络的新型信息传播模式进行初步的探索。
2 社交网络信息传播相关理论
2.1 Web2.0
Web2.0是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称,它既可以指Web20技术, 也是一种理念。Web2.0有如下特质: 能促进网络内容的个体生产, 即让微内容海量产生; 以人为维度, 创造一个社会性的网络;
丰富的用户体验, 促使用户主动以信息来描述自我；“零门槛”的传播媒介, 个体集信息的接收者、发布者与传播者于一身[3]。其中社会化及以人为中心是Web2.0的关键。社交网络作为Web2.0的典型应用之一, 继承了其互动、分享与关系的基本理念。Web2.0对社交网络信息传播过程中的传播主体、传播内容、传播方式等均产生了深远影响。
2.2 六度分隔理论[4]和150法则 社交网络的理论基础源于六度分隔理论( Six Degrees of Separation) 和150法则(Rule of 150) 。六度分隔理论由美国著名社会心理学家米尔格伦( Stanley Milgram) 于20世纪60年代提出。该理论可概述为: 你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个, 即最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。六度分隔理论说明“弱链接”是社会存在的普遍现象, 但是却发挥着非常强大的作用, 该理论有助于分析社交网络中由“弱链接”引起的信息传播效果。
“150法则”出自《TheTippingPoint》一文, 其作者马尔肯· 格拉韦尔德(Malcom Glaweld) 在文章中把150法则形象地定义为： 150就是在一次不期而遇的聚会上, 你不会感到尴尬的人数最大值[5]。150法则在现实生活中的应用很广泛。如中国移动的! 动感地带∀ SIM卡只能保存150个手机号；微软推出的聊天工具MSN只能是一个MSN对应150个联系人。150成为一个我们可以保持有效社交关系的人数最大值。不管通过哪一种社交网络与多少人建立了“强链接”, 那些“强链接”仍符合150法则。这也符合“二八”法则, 即80%的社会活动可能被150个“强链接”所占有。
3 社交网络中的信息传播特点
3.1 多维度的信息传播方式
在传播方式上, 博客和论坛是“一对多”或“点对面”的传播模式, 由一个传播者向不明规模与特征的受众发布信息, 什么样的受众何时会看到这条信息, 又会做出什么反应都是未知的, 传受双方之间没有任何确定性联系。SNS兼具一对一、一对多的传播形态, 可以向某一个好友进行单一的传播, 也可以向整个熟人关系网络进行传播。传播者可以向追随者传播信息, 而追随者可以选择转发或评论信息, 或者改变跟随对象不接受信息, 从而使一个“点”可与互联网上的无数个点相连接, 最终形成“一对多”、“一对一”、“多对多”和“多对一”这几种传播的组合方式。
3.2 基于人际关系的传播行为
博客和论坛主要在非熟人圈子中进行信息传递, 对于信息将被谁获得、获得以后又会采取怎样的举动等等一律不予控制。而SNS不但强调熟人或者建立信赖关系个体间的交流, 在相互确认身份的前提下进行点对点或者点对面的双向沟通, 用户也可以关注任何感兴趣的个人用户和企业用户, 不管是李开复还是苹果电脑, 只要在SNS上有账号。不管是基于熟人关系还是非熟人关系, SNS这种关系模式更加强大, 可以实现最大范围的关注和更广泛群体的交流[6]。
3.3 即时互动的交互传播特征
传统的网络社区因为篇幅较长和信息发布渠道的限制,信息比较滞后, 更新频率也比较低, 同时由于读者的不固定, 其互动性也不强。SNS通过绑定移动设备可以做到信息的生产和发布同步, 其基于一对多的人际关系网络, 可以快速进行同步交流, 具有较强的互动性, 即时性非常强,体现了人际间的微妙关系。
从上面的分析可以看出, SNS社区众多的信息发布渠道降低了应用门槛, 信息快速聚合满足了用户对信息的即时需求, 信息的异步呈现更加突出了用户的主体地位, 信息的快速传播让广大的用户参与到信息传播中来, 在熟悉和非熟悉的人际关系圈里实现和他人即时的互动, 满足了用户社交的需要。
4 微博客信息传播特点
作为一项新产品，人们总是习惯于用以往熟悉的产品作为判断其功能和特点的依据。从其命名方式来看，微博与人们熟知的博客似乎只是书写字数多少的区别，但从产品的功能开发和信息传播方式来看，二者相距甚远。有人认为，微博是手机短信、社交网站、博客和IM这四大产品优点的集成者，这种杂交优势将推动媒介本身的变革。既然是一种全新的社会化互动工具，在与其他社交产品对照中，微博客的特色才会更加明显。假设每一个人就是一个节点，按照信息传播方式的不同，我们将众多社交产品归为四类，具体请见下表：
资料来源：《国际新闻界》杂志2011年1月版，p24-27
4.1 微博客信息传播参与者：集市公民
没有哪一个产品像微博一样能够让企业与普通网民之间如朋友般相关交流，没有哪一个产品仿佛一夜之间名声鹊起众人皆赞，在这个主张人人平等的时代，微博的到来让人们的生活开始变得简单而不单调。现在微博不仅是个体网民的传声器，更是企业的互联网营销渠道。从微博客的产生到运营来看，涉及到微博客信息传播的参与者分为两大类，具体情况见下表：
后台运营商最主要的任务是负责提供微博平台和网站日常运营。按照用户注册需求不同，微博客的务对象分为个人用户和企业用户。其中个人用户包含有普通用户、明星用户以及政治人物等。新浪微博在市场内测阶段时主要采用实名制名人注册策略来吸引用户，随后为扩大市场占有率也接受草根族（非实名制）用户注册。目前微博客向个人用户提供的服务主要有通讯工具、生活语录、即时搜索、资讯订阅分享。任何企业经营与管理的最终目的都回归到盈利二字上来，不论是广告促销还是品牌维护，由微博客构建起来的交流环境为许多企业提供了一个能直接和用户沟通并及时传递信息的大好平台。微博客向企业用户提供的服务包括产品营销和品牌检测、广告自有市场、实时搜索、数据挖掘与数据库营销。
4.2 微博客信息传播内容:140字革命
微博客的一大创新之处就是每一次博文限定在140个字符之内。由140字带来的不仅是用户第一时间获取最新资讯，更是对人们生活方式的全面改革。以前在人们的印象中网络生活与现实生活脱节，人们在网络上看到的大多只是作为饭后谈资，而今在微博的世界里，现实与虚拟连成一片。
最初微博客爆发是其在突发事件报道中的突出作用。2008年5月12日汶川大地震的消息最先来源于twitter；准备离开谷歌前，李开复在新浪微博上发布的消息让众多人疑问消息是否属实；迈克尔·杰克逊在医院抢救无效的消息通过twitter发布后，很多歌迷第一时间赶到了医院为他送行„„而今微博客的信息内容已深入到生活中的各个方面。与博客相比，微博客省去了诸多繁文缛节，是一种更加快速的交流模式。140字更适合当今人们的快节奏生活，接收和表达信息的“短平快”特点使用户不必构思全文逻辑结构和事情先后顺序，用户只需用很短的时间来思考并以简洁的语言来表达要传播的内容，并且，用户更新状态的频率比博客要高得多。
微博客内容主题主要分为段子冷笑话、个体工作生活实录感言、名人名言、人物或内容简介、新闻、舆论监督、等六类。内容发表形式也有文字、图片、表情、链接网址或它们的组合。微博客信息关注程度取决于两个方面：博主知名度和信息本身价值。博主的知名度直接影响到其在微博客平台中的人际关系范围和强度，从而直接决定了信息被推送到其他用户面前的范围。从新闻价值来看，微博客上发布的信息能够充分发挥及时性特性，每个用户都是记者，每位过客都可充当评论员，很多国内外突发事件消息的源头都是微博平台。现在已有很多传统媒体在微博上注册，微博已成为传统媒体获取新闻线索的重要渠道。