简析中国国家形象传播的营销思路
近日在美国纽约时代广场投放的中国国家形象宣传片，引起广泛的热议。适逢广告投放正值胡锦涛总书记访美期间，这一国家形象的宣传攻势更是让世界瞩目并纷纷做出评论。针对该宣传片的投放，各界褒贬不一，但无论如何，这一广告投放的基本效果达到了，即：引起了大范围的关注。同时，我们也可以清晰地看到，中国国家形象宣传已经脱离曾经单纯的说教模式，逐步进入专业化的营销道路。当然，广告内容是否被受众接受出是衡量效果的重要因素，有反对的声音就证明广告的主体还未被完全接纳，未来还要有很多的工作去做。
回顾自我国成功举办2008年北京奥运会以来，我国已经在为塑造“国家形象”规划并实施了很多计划。纵观三年，从营销角度来看，这支广告是经过长时间铺垫的，并不是孤立存在的，并且它是国家宣传计划中非常重要的一个部分。它的投放，是我们国家形象传播的一个小高潮。本文就过去三年的典型案例梳理我国国家形象宣传的思路与步骤。
首先，什么是国家形象。国家形象指的是各个国家以及各国人民对某国所知觉到的总体之评价，代表对某国总的看法和观点。是一个国家政体、外交、政治、领导人、人民、文化、历史等诸方面之综合形象，是公共信息传播同外交政策实践综合作用的结果。在信息交流频繁、利益关联复杂的全球化时代，“国家形象”直接影响着世界各国政府、国际组织和公众对这个国家的态度，影响着各国政府、国际组织对该国政策的制定与实施。因此，“国家形象”在国际政治中具备了前所未有的重要性。国家形象与国家相伴而生，是国家力量和民族精神的表征，是主权国家重要的无形资产，是综合国力的集中体现。当今世界各国竞相调整、改善或重塑国家形象，目的就在于提升对外吸引力，营造经贸合作机遇，同时提高本国的国际地位及国际影响力。国家形象的塑造和传播以综合国力为基础 ,
在很大程度上也来源于该国的文化影响力。
我国在新中国成立后，在树立积极正面的国家形象方面做了很多努力，并取得了成果。但是，由于长期封闭，缺乏与世界其它国家的交流往来，世界既渴望了解中国，又对中国情有各种因信息不对等引发的误读。尽管我们在改革开放这30年来，对外交往不断扩大，和世界的交流不断加强，但由于种种原因，世界所淡的中国仍然盘踞在诸如人权问题，腐败问题，台湾问题等，甚至于“中国威胁论”至今被时不时提起。显然，这些误读阻碍了中国与世界其它国家正常的经济与文化的交流。也让世界上希望了解中国的人们失去了正确的判断。
随着中国经济的快速发展及国际地位的不断提高，我国政府已经有了越来越强烈的国家形象意识，一直在寻找如何正确树立中国形象的机会。显而易见，2008年奥运会正是那个姗姗而来的契机。并且，在此契机之后，中国国家形象塑造的思路仿佛一下打开，开始进入专业化的国家形象传播阶段。
如果说国家是一个品牌，国家形象的塑造和传播就是一个品牌的营销过程。我们从2008年后的一些突出事件中，可以看到一个宏大的国家形象传播计划的推进，传播形式涵盖了从公共关系到广告推广等全面的营销策略，可以归为几大类：
一、以奥运会为代表的赛事营销策略
举办体育赛事是一种很有效的吸引关注的营销方法。由于体育赛事的特殊性，无论观众是否可以到达现场，都会有不同的参与感和关注度。也因此，一些重要的国际体育赛事会得到各界的追捧与关注。各国政府希望可以成为举办国，各个企业希望可以得到广告机会，传媒机构则争相希望得到转播机会。奥运会正是全世界热列追逐的这类赛事之一。
2008年奥运会，是我国国家形象塑造的重要里程碑。尽管我国在此前早已展开积极的国际宣传，并且在经济、文化、军事、政治等多领域和世界建立了多方位的交流。但是，没有什么能象奥运会这样引起全世界的关注与参与，能够吸引那么多不同种族，不同政见，不同立场的人聚集在中国或者密切地关注中国。北京奥运会让世界见到一个不一样的中国。从对媒体开放的态度，到完整的配套设施，到优质的服务，以及各种城市基础建设，面对以现实的国力证明，来自世界各地的媒体自己成为了宣传中国的窗口。因此，2008年奥运会是中国形象取得突破性进展的一个开端。
此后，中国其它城市也承办了一些世界级的赛事或展览活动，例如亚运会，世博会等，延续了世界关注的目光，也让世界了解中国更多的地方和国情。
二、以汶川地震为代表的透明开放的危机处理策略
奥运会开始前，中国四川遭遇了重大的地震灾难。中国政府的快速反应和施救速度，让世界吃了一惊。这是一场灾难，但客观上这也是一次宣传的机会。我国政府完全开放坦诚的态度，我国媒体的响应速度，中国民众的团结和坚强，都令世界印象深刻。这一事件虽然是突发事件，却没有象以前那样封锁消息，“及时公开准确信息”成为主题。地震发生后两小时，新闻就播出消息，几小时后当国家领导人到达现场时，媒体早已开展工作。媒体每天不间断的消息滚动播出，更新伤亡人员情况。情况稳定后，允许国外媒体到救援现场采访。设立国难日，为死难民众哀悼。所有这些信息，都通过媒体传达给全社会，全世界。这种开放的态度无疑又为正面的中国形象增加了可信度。此后，我国又遭遇不同程度、不同类型的自然灾害或意外事件，快速反应、信息透明、以人为本等从汶川地震抢救中建立起来的工作要求成为常规工作标准。
危机处理是品牌维护过程中最受考验的难题，对于国家形象来说更是至关重要。它的不确定性和突发性，往往使处理者措手不及。危机发生后，负责任的态度是人们最最期待的。民众不幸遭遇灾难，国家投入积极的营救和保护，这正是一个负责任的国家形象。在危机处理中接受公众监督和检查，这正是一个开放的正面的国家形象。能够在第一时间开展营救，并且给予受灾民众提供生活保障的国家，正是一个拥有强大国力的国家形象。
尽管这是一场不幸的灾难，但由于国家真诚和负责任的态度，不仅维护了国家形象，还得到了更好的诠释。
三、以建国六十周年国庆阅兵式为代表的事件营销策略
事件营销是品牌形象建立的一个重要的手段。细心的策划和完美的执行可以使一个品牌的形象得到提升，并给予人们深刻和积极的印象。对于一个国家来说，国庆活动是最好的场合展现国家实力，宣扬国家精神。
我国建国六十周年的国庆阅兵典礼，正是在世界关注中国的目光中举行的。共有逾千名外国记者报名参观阅兵式采访，世界对这一盛事的期待与好奇不溢言表。而在阅兵式第二天，“力量”“大国”这样的字眼充斥着世界各地的报导，传达着中国越来越强大的国家形象。无疑，国庆阅兵典礼又是一个建立积极国家形象的成功事件。
四、 “投放美国的国家形象宣传”广告营销策略
在众多次赛事、庆典的成功后，中国的新形象正在慢慢构建起来。相比起之前谈到的几种营销策略，广告是一种主动出击的传播方式。广告可以将重要的信息浓缩在一定的时间里，以强烈的视觉和听觉冲击力，带给接受者深刻的心理印象。中国国家形象宣传片正是在近几年来各种成功的形象注入后，应运而生。以强烈的视觉感觉，优雅的情绪描述，配以中国元素，旨在加深观众对中国的积极印象。广告的投放时机恰好是中国领导人访问美国之前，投放的媒体和地点又都是美国很有代表性的地方，无疑，这支广告引起了巨大的关注。在营销角度上讲，是一个有很好策划的成功广告。
五、此外，国家形象最重要的根基国家本身的经济发展建设，国内安居乐业，国际上开展积极的外交活动，承担更多国际责任，在国际舞台承担越来越重要的角色，这些政治范畴是一个积极正面的国家形象所必需的基础。
以上，简要总结了我国近三年来的国家形象的重点传播事件，可以看出我国国家形象传播的思路正在向专业化，营销化发展。不过，值得一提的是，尽管这些重点传播事件总的来说取得了积极的效果，但我们还就注意到，当今全球化传播环境中，跨文化传播的因素需要给予认真地考虑，传播媒体的策略也是决定传播成功与否的关键。
首先看跨文化传播对国家形象宣传的影响。跨文化传播的范式由霍尔提出，最重要的观点是他提出了在宏观文化中高语境与低语境文化的问题，通过观察和研究，他根据信息传播对于环境的依赖程度，将文化划分为高语境文化(high-context culture)和低语境文化(low-context culture)。高语境文化中，信息的意义寓于传播环境和传播参与者之间的关系中，亚洲国家的文化多属于高语境文化；低语境文化中信息的意义通过语言可以表达得很清楚，不需要以来环境去揣摩推测，欧美国家大部分属于低语境文化。按照霍尔的这种划分方法，中国也是高语境文化，中国语言的表达非常含蓄，因此不在中国的环境中生活，就不可能真正地理解中国文化所包容的博大精深的内涵；而美国文化属于低语境文化，喜欢坦率直言，有话直说，从他的话语中就可以了解他的文化特性。也就是说，中国语言的表达方式与以欧美为代表的西方社会的表达截然相反。中国的语言表达偏含蓄，而欧美的表达方式更直接。而中国希望塑造的国家形象正是要说服绝大部分以美国为代表的西方国家。这一重要的文化跨界，是我们在制定国家形象传播中必须注意的。例如广告，很中国风格的广告，虽然会在视觉上给人印象深刻，但由于采用较中国化的含蓄的表达方式，西方受众对广告的理解只能停留在画面上，无法领会到广告的核心含意。这正是中国文化与本文文化相冲突的地方，也是我们要考虎和避免的问题，才能使广告让人看得明白，听得懂，记得住。
其次，大众传媒是国家形象塑造的工具与载体，对外的信息许多都要通过大众传媒传播出去。从这个意义上说，大众传媒在国家形象的塑造与传播中起着决定性的作用。
以美国为代表的西方国家，占据着全球传播资源的绝大部分，它们完全可以借助自身优势，通过"美联社"、"合众国际社"、"路透社"、CNN、BBC等国际性的大媒体，将所要传递的信息在很短的时间内传播出去，让人们知晓并取得同情与支持。西方发达国家不但可以通过自身拥有的国际性媒体将自己的声音传播出去，还可以利用占有信息资源的优势，"迫使"其他其他国家以转载、转播的方式进行"二次传播"，并通过"二次传播"将本国的信息和声音扩散到更广大的地区和更多的角落，从而在全球范围内无障碍地进行着国家形象的塑造与传播。
我国目前尚不具备这样的资源。尽管我国传媒业无论就规模还是技术水平都有了很大发展，也有一些媒体走出国门，但是从整体上看，我国媒体的国际影响力（特别是对当地主流社会的影响）还远远不够，我们缺乏象发达国家那样的国际性大媒体，单纯依靠国内媒体的力量，难以将自己的声音传遍全球，这在很大程度上影响着我国国家的形象塑造与传播。
因此，我国形象塑造的媒体策略应当包括两个方面：一方面是在现有媒体生态的基础上进一步整合资源，增强实力，打造一批本国传媒的"航母"，形成权威性的传播机构，全面提升对国际舆论影响力；另一方面，在通过国内媒体向外传播的同时，借助西方主流媒体或国际化媒体反向进行"二次传播"（使其转播、转载），通过这种"二次传播"更多地发出自己的声音，以扩大影响力。