优势谈判的奥秘 主讲人 罗价道生
第一课 玩遊戏
嗨,我是罗价道生,接下来这七天里,我们一定可以玩得很愉快,我将教你如
何成为一个锐不可当的谈判高手,使成交量大幅提升,而且价格高得让你
无法想象.
好几年前,我录制了一套教学录音带,名为[优势谈判的奥秘]由芝加哥的耐
克公司发行,这套录音带成为有吏以来最受欢迎的有声课程之一.让我受
宠若惊,全美各地的业务员开始打电话给我,请我到他的工司讲课,教导业
务员如何运用优势谈判以提升利润.甚至在低价竞争的压力下顺利成交.
无论是IBM,全球,通用等大企业,还是刚成立的超迷你公司,我都能胜任愉
快.但最珍贵的是,我也学到了很多.更了解业务员,买方还有销售时,所面
临的挑战.
这些年来,他们说市场越来越难混了吧,我想你也同意了吧.但为了把你的
价钱压低,买方也肩负着空前的压力.他们还告诉我一件事,我想你也感同
身受.那就是买方的谈判技巧比五到十年前要进步许多,你也一定同意这
一点吧.今天的价格压力有于泰山压顶.有句二十年前的口号:不想通通报
销,就得有人成交.今天已变成: 不想通通报销,就得薄利多销.我干脆说出
真像,希望你不要介意,我想认买方终于发现,快速增加营业额的最好方法,
就是在你口袋中拿出钱来.
认我们停下来想一想,你的客户可透出三种方法增加利润:第一是卖得多,
也就是强抢对方的地般,提高市场占有力,好抢生意赚钱.客户也可以推出
新产品,自己一步建立新市场.但这种作法既危险又花钱.第二是降低营运
开支.如:截员或购买昂贵的设备.第三种方法最筒简单:就是用尽全力和你
或厂商谈价钱,直接把你的营业额放进他的口袋里.
通用汽车在指派罗培兹接掌采购部时,采取的便是这种作法.罗培兹才上
任半年,就替通用省下二十亿美金.他光是和供应商重新谈合约.便把厂商
手中价值二十亿的业绩变成通用汽车的营业额,而且才花六个月.可见现
实情况是,企业正在提升买方的地位.十年前,你的对手可能要苦熬,才能成
为采购主管.但今天你的对手可能是商学硕士.甚至才从为期七天的啥佛
大学谈判班结业.因为和你[好好谈]可轻而易举的提高利润.比抢市场和开
元节流简单多了.身为一个业务员,要如何抵挡这种钟对公司利益和个人
收益的功击,答案是:优势谈判.
在学会优势谈判的技巧后,买方会答应你所有的要求,并相信自己占了便
宜.这并不表示你必须骗对方去做某些事,而若他精明点或掌握状态,便不
可能做出类似决定.我的意思是要让买方坚信自己赢了.你觉得不可能?对
优势谈判者来说:绝对可能!身为业务人员,你或许听过, 契商的目标就是创造双赢局面.让双方离开会
议桌时都觉到自己赢了.想证明此论点的人,可能会给你看张图片,图上的
两个人都需要一颗柳丁.但令他们头痛的是,柳丁只有一个,于是两个人谈
了一会,然后决定把柳丁一分为二,是再好的解决方案,虽然半个柳丁不符
实施要求,但两人都必须接受.为确保公平原则,双方决定一人切一人挑.事
后当他们谈论自己为什么需要柳丁时,竞发现一人需要榨柳丁汁,另一人
需要柳丁皮做蛋糕.他们巧妙的创造了双赢局面,没有一个输家.当然啦!这
种事在现实生活中不无可能.但机会感直微乎其微,根本不直得等.面对现
实吧,假设你坐在客户前,也就是你运气够好,居然有办法和客户坐下聊聊,
他要的跟你要的完全相同.奇妙的双赢的结果根本不可能.因为他要的是
最低价,你要的是最高价.他想把你的业绩变成自己的营业额,优势谈判的
切入角度不同.
优势谈判教你如何成为赢家.同时让买方相信自己占尽便宜,事实上这几
乎是优势谈判的定义.假设两位业务员去和买方谈生意,而且条件完全相
同,这两位业务员可能会以同样的价格和契定成交。但优势谈判者却能
让买方认为自己赢了。而糟糕的谈判者却让买方相信自己输了。我会教
你怎么做，而且做得让买方坚信自己赚了。他绝不会在第二天起床时
想，我现在知道那小子干了什么好事，最好不要被我碰到。不会，他会
记得和你谈判是多么愉快，而且等不及再看到你。如果你能善用这套课
程介绍的优势谈判技巧，就再也不会觉得好像失去买方。每次离开会议
桌时，你都会相信自己是赢家。知道自己和买方的关系越来越好。
现在让我们开始谈谈优势谈判的学习重点之一，然后再介绍谈判过程的
五大原则。也就是学习谈判时重要性排名第二的关键[要的比想的多]季
辛吉甚至说过：谈判效果取决于夸大的要求，有趣吧。这位杰出的国际
谈判高手，居然公开说：当他在和你谈判时，他所提出的要求，一定会
高于他预设的标准。若你现在心里想：买主又不是笨蛋。我是否言过其
实，他心里可是一清二楚。请记住，尽管如此，这仍然是必备的谈判技
巧，想一想为什么开的价必须比想的多既然你知道买方想把生意分给多
家厂商,为什么还要提出[我全包了]的要求,既然你知道自己的出价超过对
方愿付的价钱,为什么还要把价钱提高.既然你知道对方很省,不会花那么
多钱,为什么还要叫他做高额投资.既然你知道买方对额外保固服务从不感兴趣,为什么还要假设他一定会买.如果你能想想,便会找到几个好理由.
来支持[开的要比想的多]这种说法.最明白的理由之一便是争取谈判空间.
如此以来,价钱只能下不能上.等谈到[收尾技巧]时,我再叫你怎样[蚕食].
有些东西在开始谈判时,较难到手.但结尾时就容易多了.你应该试着进迠
你的MPP,也就是[最佳可信位置]这是买方尚能接受的要求极限.越不了解
买方起始位置就应越高,原因有两个,首先是假设错误,因为你不了解买方或其需求,或许他愿意付的价格高于你的假设.其次是有助于新关系的发
展,因为大幅认步,会让你现得意合作意愿强烈.越了解买方需求就越容易
修正自己的位置.相对的如果对方不认识你,他的起始要求就可能荒谬无
比.如果你的要求越超过你的[最佳可信位置],就表示弹性越大.若对买方
而言,你的起始位置听起来不可思议,而且你还摆出一幅不要就拉倒的资
态.搞不好谈判还没开始就结束了.此时买方的反应可能是没什么好谈的
了.但如果你能展现弹性,便不会被荒谬的起始位置卡死.
你可以这样对买方说:如果我能更了解您的需求,便可做出相对的调整.但
基于目前我所知道的定单数量,再加上包装的品质与既时库存的需求,我
的最好价格大概是一捆40元.此时买方可能会想:这样太贵了吧.但他似乎
满有弹性的,干脆和他继续耗,看能把他的价钱厌得多低.
身为业务员的你,可真的碰到难题了.你的[最高可信位置]可能比你的预估
高出许多.大家都很怕成为对方的笑品.这我们谈到[附着力]时会进一步讨
论.由于我们都怕被对方嘲笑或看扁.因此这么多年来,我们都尽量压低自己的[最佳可信位置],甚至远低于买方所能接受的最高价格.
第二个[开高的]理由:对乐观的人来说可能是常识,那就是:搞不好对方会
答应.你永远不知道那天你会走运.说不定财神爷从天庭看着你.心里大喊:
看那个成功公司的业务员,她以经买力那么久了,让她乐一乐吧.因此,搞不
好对方会点头.
第三个[开高]的理由:是提高产品或服务在买方心中的位置.当你把价格表
拿给买方看时,他的潜意识会在你的产品上,点个标签.虽然这对菜鸟买主
比较管用,老手比较不为所动.但多少会产生较果.
第四个理由,是避免意气用事,所造成的僵局.让我举波斯湾战争为例子,你
还记得这场战争吧.这曾经是CNN的主秀.美国要海珊做什么?或许[要]这
个字眼不太恰当.布希统在国情咨文中,提到美国的其本立场时,摁下了出
自[努南]的佳言,布希说到:我不在吹牛,也不在虚张声势,更不是出言恫吓.
但海珊有三件事要做:恢复科威特合法政府;不要像全苏联一样,离开阿富
汗,然后建立一个傀儡政府.他必须陪赏所有的损失.这样的其本立场再清
楚不过,但问题是这就是美国的底线.也就是美国的[最低价]难怪后来双方
僵持不下.僵尸难以避免,因为美国让海珊没有台阶下.但如果我们这样对
海珊说:你和你的党羽必须流亡他国,在巴格达成立非阿拉伯的中立政府,
由联合国监督,解除所有军事力量,此外,还要离开科威特,恢复科威特合法
政府.我们就可能达成目标.还让海珊保住面子. 我知道你在想什么,你一
定在想:海珊又不是我的重要客户,我才不管海珊是不是丢脸丢到家.我知
道这会造成谈判阻碍.形成谈判僵局.从波斯湾的例子中,你可以得到一些
结论.第一可能是像裴洛说的一样,国务院的谈判代表是只会胡扯的大白
痴.第二呢,没错,我们有意制造僵局.因为这才可以达成目标.布什要的不止于国情咨文中提到的三个条件,史瓦兹柯夫将军便在他的自传中说:我
们一到科威特就知道,除非赢得军事胜利,否则美国就算输了.我们不能让
海珊将六十万大军撤离.我们必须有理由用军事力量把海珊[处理]掉.如此
一来,造成僵局便可符合美国的利益.但我担心的是,当你向客户介绍产品时,会因不敢[开高]而不小心形成僵局.
第五个应该[开高]的原因为优势谈判者坚持的原则:那就是只有开高才能
造成买方是赢家的气氛.如果你一下就亮出最好的条件,买方就不能有谈
判胜利的感觉.生疏的谈判者一定马上把最好的摆出来.他们总是对业务
经理说,我今天要去谈这个大案子.竟争很激烈,竞争者来自各地.优势谈判
者了解[开高]的价值.知道唯有如此,对方才会觉得自己赢得谈判.在职棒
选手或航空公司等众所周知的谈判中,双方最初提出的条件通常令人张
口结舌.我曾经参与一次工会谈判,我记得双方的最初条件简直是天方夜
谭.工会要求将员工工资提高两倍.公司提出的是成立自愿性工会.而这种
工会极有可能使现有工会解体.但优势谈判者知道在这类协商中,双方的
要求都是极端.所以他们绝不受干扰.他们知道谈判可找出折中点.使大家
都满意.如此双方便可各自招开记者会宣布自己是胜利的一方.不要让对方处处输给你.尤其是那些爱面子的买方.优势谈判者绝对会[开高].
让我们复习一下为什么要开高的原因:第一是争取谈判空间只能上不能
下;第二是搞不好对方会答应;第三是提升产品或服务对买方的价值;第四
是避免双方意气用事;第五是营造对方胜利的气氛.别忘记[开高]这听起来
很简单,但却是谈判中不可或缺的一步.
在成千上百的研习课程里,数以万计的实际状态中.[开高]都充分突出其策
略优势.要的越多,得到的就越多.若买方一开始也开高,反制的方法就是了
解情况,先提醒对方公平的重要性,然后运用[上级]与[黑脸白脸]两项原则,
这待会儿我们会提到.你可以这样说:您当然有权尽量的压低出价,而我也
可以以相对的方式提出难以接受的天价.但这对双方都没有好处,这样好
了,您告诉我您再高愿付多少钱?我回出向上级反映,看看应该怎样处理.这
样比较公平吧.
请务必记住[开高]是优势谈判的关键.下一个[开高]的问题是开多高?答案
是所谓的[夹心法]你的目标价应介于对方的出价与你的起始价中间.让我
来举一个简单的例子:买方出价60你能接受的是70,根据[夹心法]你的起始
价应该是80.就算结果介于中间,你还是达成目标.当然,你每次都不可能以
目标价成交.但若你经常失去谈判空间,利用[夹心法]不过很好吗?假设你
能让成交价介于双方的起始价中间,并记录成功的次数,你一定会感到非
常惊讶.无弄事情大小皆是如此.举小事情为例:你的儿子告诉你,他要周末
去钓鱼,需要20元零用钱.你回答我不可能给你那么多,我和你一样大的时
候,一个星期只有15元零用,我只能给你10元,一毛也不多.你的儿子说10元