1 老字号化妆品牌的年轻化研究
—上海家化佰草集品牌的案例分析
【摘要】老字号化妆品牌的年轻化研究，主要是指老化妆品牌在现代市场竞争中保持活力，原来品牌文化能与创新产品融合，产品得到消费者的认同。佰草集是上海家化的第一个高端品牌，也是中国化妆品行业的第一个本土高端品牌，化妆品作为一种高附加值产品，本文对佰草集市场及营销等方面分析，得出佰草集品牌营销成功的原因，论证其年轻化的趋势。同时希望以此总结民族化妆品牌的文化融合和创新发展经验，对国产化妆品牌的发展起借鉴作用。
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第一章 前言
一、关于老字号品牌年轻化研究的选题背景和意义
通常意义上讲的老字号品牌是指历史悠久的商号，在各自的领域有一定的口碑，同时也会是某一代人的感情回忆。老字号品牌的建立十分不易，而维护品牌的优势和影响力，保持老品牌的文化价值、产品价值和信誉价值更是需要经历风雨和挑战。市场环境讯息万变，很长时期,老字号经营者也缺乏了对老字号文化的挖掘和整理,没有针对不同的细分市场不断创新，推出新的产品，运用自己独有的文化去塑造品牌、宣传品牌，固守“酒香不怕巷子深,独此一家,别无分店”的传统观念。在市场化程度越渐提高，市场产品进一步丰富的现代市场，这样的 2 老字号品牌遇到了巨大的挑战甚至走向了没落。
但是，我们也可以发现有部分老字号企业通过研究市场、找准定位、适时推出新产品，使老品牌焕发新活力，成为行业的佼佼者。本次论文研究以老品牌年轻化为切入口，剖析老品牌焕发新活力的原因，这次研究选择的案例是是上海家化的佰草集品牌。
上海家化的前身是建立于1898年清朝末年的香港广生行有限公司，当年广生行借助曾获巴拿马奖的著名花露水品牌“双妹”，迅速成为民族化妆品业的领头羊。新中国建立之后，在公私合营改革的浪潮下，香港广生行上海分公司与当地几家厂商合并为“上海明星家用化学品制造厂”，这是“家化”最早的由来，此间推出的“友谊”、“雅霜”两大品牌，成为新中国人最早的护肤品。改革开放后，家化经历了高速发展以及与美国庄臣的合资风波，最终上海家化走上了独立自主发展民族品牌的道路，在家化的二次创业中，1999年1月于作为上海工业实施大集团战略的重大举措，上海家化联合公司吸收兼并上海日用化学（集团）公司，上海家化（集团）有限公司正式成立。2001年，上海家化联合股份有限公司上市，资本平台的搭建，为家化走向世界舞台奠定了坚实基础。六神、美加净、佰草集等多个知名品牌组成了家化品牌部落，家化成为唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业，研究案例所选取的佰草集属于上海家化首个高端品牌，也是上海家化从只有六神、美加净传统品牌到占据高端市场的一个重要举措，能充分反映老品牌的年轻化探索的趋势，有很强的代表性。
一个经历百年风雨的老字号化妆品牌，承载着清末民初国人实业救国的梦想，记录着新中国建立后自强不息以及开放改革的发展，在现代市场竞争中，上 3 海家化作为民族化妆品牌脱颖而出，佰草集可以说属于首个本土化妆品高端品牌，具有代表性和研究价值，对民族化妆品牌领域也有研究意义。
二、论文研究目标及研究方法简述
上海家化的佰草集市场发展比较成熟，说服力强，论文将从佰草集的营销分析、品牌分析、消费者认同分析等方面着手，运用产品生命周期理论，营销学4P等分析方法，分析上海家化推出佰草集高端品牌，参与市场竞争的案例，同时，本论文将引用社会学分析方法，分析消费者对佰草集的品牌依恋，研究家化老品牌通过佰草集保持市场活力，保持“年轻化”。通过本文的研究，分析总结佰草集成功的经验，为上海家化品牌发展以及中国化妆品牌发展作出一方面的总结。
第二章 论文概念及其相关研究简述
首先研究题目中的老字号化妆品牌年轻化的定义有三方面，包括：老化妆品牌在现代市场竞争中保持活力、在创新产品中能融合其传承的文化内涵、在市场上被消费者认同。这三方面的定义是本文论证年轻化的衡量标准，文章将从定义的三方面论证。同时，关于中国化妆品市场的研究，此前相关研究主要集中于品牌如何适应现代竞争市场，并没有从另一方面反思一个融合了文化和情感的品牌，同样可以引导消费者对其尊重与形成“品牌依恋”，本文将会从这方面进行阐述。 4 第三章 关于上海家化—佰草集的品牌年轻化案例分析
一、佰草集在市场上保持活力的研究分析
“佰草集”品牌是上海家化的第一个高端品牌，刚推出市场时，面对激烈的市场竞争，尤其是当时跨国日化巨头进入中国市场，继而铺开，对中国市场成片的覆盖，上海家化在推出佰草集之初就充分意识到，在高端市场寻求突破，是增加品牌附加值，增强企业未来整体竞争力必由之路。从1995年开始，在对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究之后，1998年上海家化最终确立以中草药个人护理用品为切入点的高端战略，结合中国独特的中药文化特征，推出佰草集，借此保持国内市场的竞争活力，希望以此为基础开拓海外市场。
佰草集坚持以中草药为核心的护理产品概念，结合中国文化传统由天然物质制成的无毒、无害、安全、稳定的绿色化妆品，这个概念在当时是十分新颖的，也是国产化妆品牌与国际日化巨头正面交锋中另辟蹊径，利用自身特点开创新的局面。
（一）佰草集的“4P”营销策略研究分析
1、佰草集产品介绍(product)
佰草集，是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是现代中草药中高档个人护理品。她以中草药添加剂为特色，主要的产品系列分为基本护理、专意护理、香怡护理、品颜护理以及推出的汉方SPA、太极养颜泥等，产品涵盖日霜、护发素、精华液、体露、香氛精油、面部专业护理等多个品类， 5 产品主要是萃取中药特色的中、高端护肤产品。(见图1.1-1.6)1
图1.1 图1.2 图1.3 图1.4
（品颜护理类，是内服中草产品）
图1.5 图1.6
2、佰草集的价格（price）
佰草集是上海家化的主打高端品牌，主流产品价格定位区间为100元-400元。除品颜系列的茶饮品外（卖38元/盒），其余护理产品如佰草集(HERBORIST)防晒乳液（180元）、佰草集新玉润保湿菁华水（220元）、佰草集新恒美紧肤化妆水（260元）以及比较高端的精华液、养颜泥（380元）等2，都属于这个价格 1、摘自佰草集官方网站 /
2 、查询化妆品专业电商聚美优品 /products/630-0-0-3-630-0-0-11.html及佰草集 6 区间，以上价格为电商定价，佰草集的电商定价与专柜基本持平，电商促销时价格十分稳定。这个价格定位适应了中国消费者的收入水平，对于中高端化妆品定位来说，使大多数的消费者都能购买，促使许多消费者去尝试它，其独特的品质和中药护理特色吸引更多的消费者，对于佰草集品牌的消费者来说，这个品牌价位适中。
3、佰草集的促销模式(promote)
佰草集的专柜与专卖店基本不会进行降价促销，产品定价十分稳定，这一做法很好的维护了其品牌形象。通常市场惯例来说，一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折扣时，那就很可能存在着危险。正因如此，佰草集选择的促销策略始终以不影响品牌印象，且能促进销售业绩的促销手段，如建立化妆品的会员制度，进行积分换礼等会员专属的促销活动。迎合重大节日的促销，同时为了更好的完成上市公司盈利承诺指标，一般的日化品牌商在年底都会对主要的经销商铺货，佰草集在这个时候也会有一定的促销手段。
4、佰草集国内市场的销售渠道分析(place)
上海家化“佰草集”品牌的销售模式——“直销+专柜+专卖店+护理SPA”，同时近年也开始重视电子商务的渠道模式。佰草集的国内渠道建设从1998年开始建设，到今天已经有十余年的时间，主要的渠道模式具体可以分为以下方面：
（1）专卖店渠道销售
专卖店是体验产品品牌价值的一个重要途径，在传统销售模式中效果十分明显，成功率相对较高，目前在专卖店有铺设完善的“自然美”。通过专卖店这种
官网商城/category-1/special.html?p=2 7 渠道销售能较好展示佰草集品牌形象，保障服务管理质量、价格体系统一和稳定。在许多消费者的心里都觉得专卖店里的产品是最值得信赖的。同时，在专业护理上佰草集还有自己的专业SPA门店，是迎合自身的SPA护理产品而建立的，市场反映也很好。（参加图1.7、1.8）
(图1.7) （图1.8）佰草集1998年第一家专卖店
（2）在商场、超市设专柜
开设专柜销售是传统模式，也是许多外资巨头都十分注重的销售渠道。佰草集在许多大商场都设有专柜，例如就广州而言，在广百、天河城这样的一线商场也会其专柜， 2007年后，上海家化做了一系列的调整，首先是将“佰草集”的专柜搬到“万宁”这样的大型护理超市，同时寻找当地的代理商，此举拓宽了佰草集的销售渠道，在一线商场、超市“大牌”云集的专柜中占一席位，提高了其品牌形象，也利于佰草集拓宽产品渠道的宽度。（参加图1.9）
（3）电子商务平台的销售渠道 (图1.9)佰草集超市专柜 8 在本人分析看来，佰草集为了维护其专卖店和专柜的竞争力，稳定其产品价格，刚开始对电子商务平台的支持力度并不是很大。如上海家化规定不能在电商平台上对其商品有任何形式的打折活动，佰草集主要是从2010年才开始拓展电子商务平台，利用这个渠道进行产品销售。3这样的举措，完全是从消费者的角度出发，从现在整个大趋势来看，消费者，尤其是年轻、时尚的消费者们都已习惯在网上浏览信息，其中很大一部分的人，现在已养成了网上购物的习惯。为了满足消费者的需求，佰草集才意识到拓展电子商务这个业务。其主要的途径是通过自身佰草集官方网站的网上商城购买，或者通过一些成熟的电商平台，如淘宝商城、聚美优品等，但是总体打折力度并不大。
通过对佰草集的营销4P分析，佰草集有完整的化妆品产品体系，价格定位十分清晰，其品牌特点也比较准确，在营销推广上采取稳打稳扎，保持产品价格稳定性，着力于传统的营销渠道，这些都显现出上海家化对佰草集这个品牌的准确定位，其中草药萃取的特色在中国市场表现不俗，具体很好的活力，同时也尝试打开海外市场。佰草集也渐渐关注以往注重不够的电子商务平台渠道，相信通过电子平台的推动，其国内和海外市场战略会得到更大的提升。
（二）佰草集的产品生命周期理论分析
产品生命周期（product life cycle），是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为：产品生命是指市上的营销生命，与人的生命一样，产品也要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段，而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期
3 参考自 2010年6月21日《互动行销沙龙》电子商务趋势探讨 网址/news/27/2010/0621/16354.html