Ｗｉｄｅ Ｒｎｇｔｅ ｌ广角 浅析网红及网红经济 杨春瑶 西南大学文化与社会发展学院 重庆４００７１ ５ 基金项目：西南大学第九届国家级大学生创新训练基金项目“网红经济现状及其社会影响分析”阶段性研究成果 （２Ｏ１ ６１ ０６５５０６１）
摘要：网红及网红经济是２０１ ６年最受社会关注的概念。从本质上讲，网红及网红经济是移动互联网与注意力结合的 必然产物。首先，从网红的诞生与发展的角度看，它是在媒介革命和注意力体制下的一个去中心化的过程；其次，从 网红经济的角度看，它是建立在“关系”基础之上的属于互联网＋的新型关系营销的一片商业蓝海。具体而言，这 种关系包括人际关系、内容关系以及商业关系。 关键词：网红；网红经济；媒介；注意力；关系
一 媒介革命：注意力体制下的去中心化 ２０ｌ６年，以ｐａｐｉ酱的实力出道为标志，“网红”这一概念迅速 被人们熟知并引发了人们极为热烈的讨论。随后，ｐａｐｉ酱获ｌ２００ 万融资和首次视频贴片广告拍卖出２１Ｏ０万元的消息更是让网红收 获了比其他任何群体都要多的来自社会各界的关注。一时之间， 人们不禁发现，一个属于网红的时代已经悄然来临。 网红，就字面来理解，网是指的互联网，而红则是指因为某件 事而受到了大众的一定关注，其本质是注意力。因此，网红的本 质，是指那些在网络上拥有一定注意力的人。尽管在今日看来，网 红时代的来临和ｐａｐｉ酱的走红密不可分，但在某种程度上讲，ｐａｐｉ 酱的走红只是一个偶然，而在移动互联网时代，网红时代的来临却 是必然。 在《从“大众门户”到“个人门户”一一网络传播模式的关 键变革 一文中，清华大学教授彭兰指出，网络信息传播模式经 历了三个阶段的发展，第一阶段是以ｗｅｂ网站为核心的“大众门 户”传播模式，第二阶段是以搜索引擎为基础的“定向索取”传 播模式，第三阶段是以社会关系为传播渠道的“个人门户”传播 模式。在从“大众门户”向“个人门户”的变迁当中，最为深刻 的变革则莫过于传播模式的变迁所带来的传播权力的改变。个人 门户的到来后，大众门户的中心地位被削弱，每个个体成为自己的 传播中心，这是一个从“中心化”到“去中心化”的过程。与此 同时，随着传播模式的改变和权力的下方，我们所处的时代呈现越 加多元化的趋势。如今，传统的权威被打破，没有什么再是固定 的标准。受众偏好和社会氛围得到了极大程度的改变。游戏化， 娱乐化，青春化，去政治化，移动化和社交化逐渐成为了社会的主
弃或做出更极端的事情。做好相关应对措施，把隐私的披露控制在一 定范围内减，尽量减少对当事人的伤害。 （三）完全平等与差别平等原则。 如果各服务对象都有相同的实际需要，社会工作者所能提供的资 源和服务也很充分，那么就可以给予各服务对象平等的服务。在资源 不足的情况下，则可以区别对待。在实际社会工作实践中，工作者应 该综合考虑各种因素，以使资源得到充分有效的利用，即实现资源的 最优配置。 （四）不损公共利益的保护原则。 社会工作者保密原则中保守的应是纯粹个人信息。当案主表露 的信息关系到公共利益甚至可能损害到公共利益时，社会工作者就不 能把这些信息看作是案主个人隐私而继续遵循保密原则。而应遵循 公共利益高于个人权益的原则打破保密原则。严守资料机密的例外 情形有预防案主或可确认的第三者遭遇严重的、可预期或即将发生 的伤害时，或法律要求揭露时，社会工作者应打破保密原则揭露与目 标达成最必要、最少量且直接相关的信息（ＮＡＳＷ伦理守则１．０７ｃ）。
四、结语 社会工作是在利他主义价值观指导下的助人服务，社会工作者服 务的出发点就是希望案主能够通过服务摆脱困境获得成长，保密原则 是案主能够安心接受社会工作者帮助的重要保障。因此服务最初，社 工就要主动向其解释保密的相关事项和准则，告知案主在接受服务过 程中所透露的信息都将如何被保护。这样不仅有利于建立社会工作 者的诚信形象，也利于建立稳定持久的专业关系，提高服务的效率和 效果。然而，社会工作实务是个复杂的过程，面对的案主和事件的不 同情况，有时也会陷入各种各样的保密原则困境，除了遵守上述原则，
１８２现代商业Ｍ０ＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ
我们还需不断的结合实际加以实践，推动伦理难题的解决将是持续性 探索的重要议题。固
参考文献： ［１］全国社会工作者职业水平考试教材编写组编写．社会工作综 合能力（中级）［Ｍ］．北京：中国社会出版社，２０１ ０． ［２］拉尔夫－多戈夫（Ｐ．ａ，ｌｐｈＤｏｌｇｏｆｆ）．社会工作伦理：实务工作指南 （第七版），中国人民大学出版社，２００５－－０６：７１，７５ ［３】丁琳．专业关系中保密原则的运用［Ｊ】．专题研 究，２Ｏ１ ４，０１：１ ９－－２０ ［４１张俊强．吴棉哲．龚西．保密原则在社会工作中的合理运用 ［Ｊ］．科技经济导刊，２０１ ６，１ ７：１ ９１ ［５】宋红源．当社工“保密”两难来袭［Ｊ】．北斗星社会工作实 务：６１－－６２ ［６】张丽剑．李娜．浅论社会工作中的保密原则ｆＪ］．社会工作理论 新探，２Ｏ１ ２，０５：７４—７５ ［７］邹文静．裴林亮．社会工作实务中保密原则的伦理困境 解决一一基于隐私权和知情权的分析【Ｊ】．社会工作社工方 法，２０１ １，７１—７５ ［８】高榕卿．社会工作实务中的伦理困境一一以保密原则与自决 原则为例［Ｊ】＿社会民生，２０１ｊ，０６：１ ０７—１ ０８
作者简介： 周诗萌（１ ９９ ），女，民族：汉，籍贯：湖北蕲春，学历：研究生，就读 学校：苏州大学，研究方向：社会工作。 流。而就在这一过程中，人的ＩＰ属性成为越来越重要的因素。很 多时候，决定你能否成功的不再是你能做什么，而是你是什么。 其次，随着移动互联网时代的到来，信息传递方式从单一中心 向外按照层级传递转变为向多中心、无层级、同步快速传递。信 息对于大众而言再也不是被动的接受，而是主动的选择。个性化 消费成为了消费的主流。然而，移动互联网时代是一个信息大爆 炸的时代，信息的极度丰裕带来的是注意力的极度匮乏。如今，在 信息的茫茫海洋中，人们寻找的已经不再是信息，而是注意力，注 意力日益成为稀缺的宝贵资源。正如诺贝尔奖获得者赫伯特・西 蒙在１ ９世纪７０年代所预言的一样，“在未来，重要的将不再是信 息，而是注意力。谁拥有了注意力，谁就拥有了这个世界”。 因此，在移动互联网注意力体制下，一拨是拥有强大ＩＰ属性利 用传播的权力制造注意力的人，另一拨则是追求个性化消费利用 选择的权力寻找注意力的人，二者在移动互联网时代结合的结果 就是任何人都可以在网络上获得属于自己的注意力成为网红，任 何人也都可以发挥自己的一技之长在某个领域成为该领域的意 见领袖（Ｋｅｙ Ｏｐｉｎｉｏｎ Ｌｅａｄｅｒ）。Ｐａｐｉ酱，同道大叔，天才小熊猫 以及因成功转型成为网红而爆红的薛之谦，无一不是消费者主权 打破原有造星方式，大众用手中的权力寻找属于自己的偶像的实 例。而这，正如小米创始人雷军鼓吹的那样，“站在风口上，猪都 能飞起来”。正是在这一媒介革命注意力体制“去中心化”的过 程中，网红正式宣告全面崛起，网红时代也正式宣告全面来Ｉ临。 二、网红经济：属于互联网＋的新型关系营销的商业蓝 海 网红经济，具体来讲，是指网红将自己在网络上所拥有的注 意力进行变现从而产生经济效益。从本质上来讲，网红经济是移 动互联网和注意力结合的必然产物，它在本质上是一种注意力经 济。 与网红的诞生和发展一样，如今已成为又一商业蓝海的网红 经济也和传播模式的变迁密不可分。如前所述，传播模式转变的 过程中带来的是传播权力的下放和传播格局的改变。与此对应的 则是，传播者之间的竞争也开始转向了对用户“关系”的争夺。 在新媒体营销中，“关系”变的越来越重要。因此，网红经济不只 是一种注意力经济，它更是一种全新的关系经济。 具体而言，这种关系主要体现为以下几个方面。 首先，网红经济让传播回归到个体价值的层面上，实现了在社 交基础上的人际关系的回归。就网红经济而言，其核心在于意见 领袖、社区和粉丝这三者之间的闭环打造。意见领袖通过内容的 输出而影响粉丝，粉丝接受内容后再对意见领袖进行反馈。在这 一反复的传播过程中，只有当网红与粉丝之间的人际关系稳固后， 社区的建设才能得到更稳固的根基，个体用户的社会化需求与媒 介平台的功能扩展及经济价值才能保持更加密切的联系。而这正 如彭兰教授在《社会化媒体与媒介融合的双重挑战》中所指出 的，首先需要为用户之间的关系培育提供良好的土壤。当用户之 间的关系稳固后，用户对网站的依赖和品牌忠诚度也就会顺理成 章地建立。那么，用户与网站所提供的内容及其他产品之间的关 系也就更容易建立了。这种思路是通过关系的营造去培育产品的 竞争力。网红张大奕的淘宝店一年能赚１．５亿，但是其每天要看至 少几十本杂志，每天要花２—３个小时和自己的粉丝沟通交流然后 对自己的产品做出最好的调整就是在这方面最好的例子。 其次，网红经济实现了产品内容价值的多层次开发，成功实现 了把内容当成产品来运营。在以个性为核心的移动互联网大背景 广角ｌ Ｗｉｄｅ Ｒｎｇｔｅ 下，网红经济作为一种关系经济，在营销中对产品的用户观、产品 观和服务观都有了更加精确的定位和把握。就内容而言，网红经 济的营销核心始终是人，他们将用户置于一个相当重要的位置。 因此在营销中他们致力于将产品内容符号、文化、品牌、个性 化、差异、服务、体验等作为营销的核心内容，在价值开发上更 多的向产品的期望层，附加层及潜在产品层进行深入的挖掘，以此 不断满足用户的深层次需求。从而在不断提升用户体验满意度和 激发与用户“关系”的基础上不断的提升自己人气的转化率。在 宣传方式上，网红经济更能洞察人性和了解群体的心理，因此，无 论是ｐａｐｉ酱的短视频，还是同道大叔的漫画以及天才小熊猫的段 子，它总能让其传播的内容得到更多用户的共鸣，总能满足用户潜 在的渴望。从而让用户对内容的态度从被动的接受转变为主动的 分享，让其传播的内容得到了来自用户的传播动力。在把内容当 产品运营的过程中极大的强化了用户对产品的认知度和忠诚度。 最后，网红经济的发展在关系经济的基础之上建立了较为完 善的商业模式。根据清华大学沈阳教授的观点，我们可以将这种 商业模式大致分为以下两点： （１）基于围观效应实现粉丝经济外溢，发掘网红的商业价值。 （２）构建以内容＋社交＋变现的网红经济商业闭环。 当然，值得我们注意的是，网红经济之所以能够成为一片商 业蓝海，更多的则是ＢＡＴ平台的介入。网红经济的发展主趋势也 必然将是从零星分散走向产业化和创投化，从内容价值和粉丝价 值进一步凸显为行业价值和创投价值。如今，垂直化，资本化，产 业化，去媒体化预示着网红经济的红利期已经来临，网红经济正 从“草根一内容一个人一情怀”走向“专业一服务一团队一商 业”。从内容生产到服务、商务的打通，网红逐渐与资本接轨，专 业化程度不断提升，越来越多的网红跳脱平台依赖，开始渗入甚至 重塑垂直产业链。当然，我们这样讲并不代表我们对网红经济的 发展无所顾忌。毕竟如今网红经济的发展还处于草莽阶段，大多 数网红制造注意力的方式仍然是建立在粗俗的“爆点”之上。此 外，网红经济的根基仍是注意力，故其生命力的长短就是网红经济 发展不得不考虑的问题。因此，在此种背景下，如何把基于粗俗爆 点为主的网红经济模式转变为基于社会道德责任为主的网红经济 模式，如何把基于注意力为基础的网红经济转变为生命力长久的 有效率的经济就成为了接下来网红经济探索与研究的关键所在。 皿