浅析文化艺术表演市场营销策略
当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越
来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我
国人民的热切愿望。
推进文化创新，增强文化发展活力。在时代的高起点上推动文化
内容形式、体制机制、传播手段创新，解放和发展文化生产力，是繁
荣文化的必由之路。“推进文化创新”，而高雅艺术作为文化的组成部
分却出现了机制落后，传播手段单一的现象。
作为一名艺术生，了解和掌握文化艺术市场营销的一些基本知识
越来越有必要。下面我想就文化艺术表演市场营销的策略谈一下自己
的理解和看法。
文化艺术表演提供的是一种艺术产品与服务，具有无形性、不可
分割性、可变性与易逝性的特点。这种特性充分地表现出文化艺术表
演相对于其他产业，是一种不可触及且不可被储存的无形的产品，而
不可被储存的产品也表现出了表演艺术易逝的特性。对于表演艺术而
言，其产品的产生，常常是需要花费相当的人力与物力，在固定的场
所，经过多次排练后的产出，这些特点决定了文化艺术表演的营销不
可能针对市场的需求变化迅速作出相应的调整，更多地体现为艺术产
品创造市场，找到适当的顾客。这一点在以古典艺术为主的表演中体
现得尤为明显。所以，文化艺术表演的营销不能根据市场变化放弃原
有的艺术品与风格，而是要根据产品创造交易市场并影响消费行为。
它的构成主要包括产品、价格、渠道与促销，即提供有质量保证
的产品、制定合理的价格、构建方便多样的渠道与采取高效的促销策
略。
产品，是对文化艺术表演团体所提供的节目、作品和服务的整合。
不能仅局限于舞台上演出的作品，而应把演出所提供的所有事物都包
括在内，比如期望产品、附加产品与文化艺术性服务，是一种全产品
的概念。
价格，是指根据不同的经济能力与欣赏倾向，实施不同的定价政
策。为演出制定一系列的价格组合是一个非常复杂的问题。因为对文
化艺术表演而言，除了各产业都具有的有形货币成本之外，还需要面
对社会与美学价值、文化市场竞争环境等因素带来的无形成本。对于
观众而言，欣赏演出所花费的成本并不仅是用来购买节目、作品和服
务上的价值，还包含了很多其他成本，如购票成本、时间成本、交通
成本等。
渠道，是指购买或取得节目、作品和服务的地点，也就是营销渠
道，其中包含了表演场地与售票场地两方面。营销理论认为：“当某
物品容易被购买与使用，它就有可能被购买。”这里清楚地指出地点、
道路的方便性是促进营销的一大重点。而营销人员若能使购买门票与
演出的地点做到“伸手可及”的程度，将更有利于文化艺术表演的营
销。
促销，这是为了让社会大众了解文化艺术表演及其产品，精心针
对其特色设计出的最好的表现方式；这是营销过程的最后一个步骤，
并与其他三个要素相结合发展出来的策略与沟通方式。
一般而言，在一项演出之前，大多数的文化艺术表演团体都有一
套与目标观众沟通的制式流程，在传递演出信息的过程中，要创造出
一般大众的兴趣与想要观赏的欲望。
文化艺术表演要根据自身情况及市场需求、外部环境等因素确定
市场定位，选择营销手段，然后根据自身在市场中所处的角色来确定
营销策略，我觉得应该从以下几点来考虑：
1、引入现代企业管理
文化艺术表演要在市场中求生存、求发展，就要适应市场经济的
要求，建立现代企业管理制度。所谓现代企业制度，是指符合社会化
大生产要求，适应市场经济的“产权清晰、权责分明、政企分开、管
理科学”，依法规范的公司制企业制度。应积极进行股份制改造，这
是拓展投融资渠道的重要手段，是理顺产权关系的重要形式，是文化
艺术表演团体成为独立法人的重要保障，也是适应市场需求、取得快
速发展的现实选择。
文化艺术表演引入现代企业管理，要形成以艺术创作与市场为中
心的管理体制与运行机制，将坚持艺术创新的自主性与满足市场需求
的导向性结合起来。同时运用现代化手段，进行资本运作，在发展以
本土文化为基础的条件下，利用高科技，大力吸收各国优秀民族文化
资源，形成新的产业优势。
2、创造与激发社会公众的文化艺术需求
当前，我国文化艺术产品的消费市场还不成熟，市场规模较小，
社会公众的消费意识与习惯还未养成，在传统文化艺术领域更是如此。
因此文化艺术表演市场营销的一个重要措施就是创造与激发社会公
众的文化艺术需求。
首先在社会上创造一种良好的文化艺术氛围，将文化艺术与人的
精神世界、情感追求与心理满足联系起来，激发社会公众对文化艺术
的需求；其次是可以在文艺作品生产尚未完成之前，便可通过各种媒
介介绍文艺作品的创作意念、创作背景、编剧、编舞、作曲、舞美、
乐队规模等等，经过一定程度的营销宣传，使人们产生浓厚的兴趣，
产生买票观看的欲望；再次是在价格制定方面，要综合考虑节目受社
会的接受程度，观众的社会类型、年龄层次、经济能力，价格可接受
程度等；最后是要积极建立观众会员组织，既保证稳定的票房业绩，
又能扩大社会影响。
3、借助专业营销人员与中介机构开展全方位营销
当前文化艺术表演虽然认同营销的重要性，但较多局限于演出市
场中，不能实施广泛的以政府与企业为对象的营销。其中关键因素是
缺乏专业的营销人员，以及没有借助专业的中介机构。大多数文化艺
术表演认为雇用专业营销人员会增加成本，而借助专业中介机构会造
成多余的支出，从而忽视了专业营销人员和中介机构可以产生的巨大
效益。因此，文化艺术表演应充分重视专业营销人员与中介机构的积
极作用，广泛拓展渠道，获得更大的营销性收益。
此外，文化艺术表演不能仅将营销局限于向观众群的推销或是只
注重营销对于票房的影响力，更应该将营销的观念扩大运用在与政府、
企业的关系互动中，借助营销来向政府以及企业推销文化艺术表演本
身的产品，以加深政府、企业的印象，获得政府政策扶持与企业资助。
4、成立行业协会以强化资源与经验交流
由于目前政府的扶持、补助，企业的资助对单一文化艺术表演来
说缺乏持续性或稳定性，因此有必要成立行业协会，一方面可以增加
文化艺术表演间信息与经验的交流，另一方面也可以强化文化艺术表
演间的合作性，以共同培育市场、创新节目、优势互补、协同发展。
此外，也可与其他行业结成伙伴关系，从其他相关行业中，寻找与本
身特性不相冲突的团体合作，借由双方甚至多方的合作来相互获取个
别所需要的资源，这样就可以通过协作将单个文化艺术表演团体的力
量发挥出最大效能。
市场经济产生的巨大社会财富与日益增长的文化艺术需求为文
化艺术表演的发展创造了历史性的机遇。文化艺术表演只有把握住市
场经济的核心要素，从理念、机制、模式、制度等方面，广泛借鉴、
应用市场化营销手段，才能应对挑战、把握机遇，做大做强。