2015.2 传 媒051论跨媒体叙事中的粉丝经济 朱松林　传媒公司在产品创新过程中，面临创造和获取价值的挑战。经营者不仅需要决定开发什么产品，还要考虑如何有效地吸引受众注意力，以及如何将偶然受众转变成忠实粉丝。数字媒体时代，这种挑战被传播渠道和平台的多样化进一步放大，一方面受众碎片化特征明显，另一方面商业模式中产品、接入点、渠道、消费语境和价值主张等要素有了新的配置可能。这些变化迫使媒体创新性地融合各种媒介形式开发跨媒体产品，实现范围经济效应；而创造、发掘、迎合新环境下的用户需求，则是跨媒体产品开发的基本环节。[1]当前对跨媒体产品进行开发和探索的主体是媒介组织和独立内容生产商，用户作为媒介融合趋势的重要推动力量，在跨媒体产品创新中的作用也日益显现。几乎所有的跨媒体产品都非常重视发展粉丝用户群体，并挖掘他们为媒介组织创造的价值。但在实际开发跨媒体产品过程中，对粉丝用户也需要作出合理的细分，特别是带有商业目的的跨媒体叙事，除吸引忠实的粉丝用户之外，还须吸引偶然接触者。一、跨媒体叙事：定义和原则在同类媒体和跨媒体平台上，通过链接、暗示、重组、延展、关联、融合、混搭、改编、翻译、综合等手段，实现各种渠道或平台上内容间的互文指涉，就是所谓的“媒体间性”（intermediality）。跨媒体是与媒体间性相关的一组概念中的一种，其他如品牌化、媒介融合、多媒体、多模态、多平台、再利用、再混合、再制作等术语，都是指发生在不同媒体之间的内容交互行为，很多领域都带有跨媒体传播特征。跨媒体传播至少包含了两层含义：其一指相同内容在不同媒体之间的交叉传播与整合，其二指媒体之间的合作、共生、互动与协调。[2]前者为了扩大受众数量，采用平台延伸策略，将相同内容经过简单的格式更改后投放到不同平台，虽丰富了受众体验，却没有为故事本身增加新的价值，可称之为多媒体传播。后者则呼应了本文所采用的跨媒体叙事概念，即以累积、整合或连贯的方式，在多种媒体平台展示的跨媒体叙事，每一平台上的文本都有自己独特的价值并共同构成单一的故事 数字媒体时代，媒介组织的价值创造和价值获取活动受到传播渠道和平台多样化的挑战，开发跨媒体产品是媒介组织和独立内容生产商应对市场风险的重要手段。跨媒体传播战略的主要目的是吸引更多受众，培育粉丝参与产品的传播、发行、消费、评价和内容创造，从而取得范围经济效应。然而在跨媒体产品的实际开发过程中，也要注意对粉丝进行合理区分，设计出能够吸引不同倾向受众的跨媒体产品，实现粉丝商业价值的最大化。 跨媒体叙事　粉丝用户　产品开发　商业价值 G235　文献标识码：A　文章编号：1003-6687（2015）02-0051-04 安徽财经大学教学研究项目“《网络新闻传播实务》内容体系与教学模式优化研究”（acjyyb2014067）阶段性成果。

朱松林，安徽财经大学文学与艺术传媒学院副教授。DOI:10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2015.02.011052 2015.2 传 媒主线。[3]当代最典型的跨媒体产品的例子有：《黑客帝国》系列、《迷失》系列、《黑暗骑士》系列等。也有学者致力于区分真正的跨媒体行为与商业性媒体间交互行为的不同，认为跨媒体叙事能够带来不同媒体上的沉浸式新奇体验，并且基本上不采用品牌化、产品促销、特许经营、重新包装、重新定位、版本控制或对传媒产品的循环利用等延伸策略。[4]但是，詹金斯在2011年破除各种关于跨媒体叙事的神话时，他没有坚持对商业和非商业目标的区分，而是强调了具有创意的叙事和平庸的媒体延伸技法之间的关键差别。他认为真正跨媒体叙事最重要的是创意，而不是对延伸技巧的使用。鉴于对跨媒体含义的争论，詹金斯提出了跨媒体叙事的7项原则（见表1）。这7项原则描述了跨媒体叙事应该实现的目标和吸引受众策略，已成为学界和业界广泛认可的一种跨媒体叙事结构框架。他强调合理的跨媒体叙事要求受众积极参与探索叙事层次，在向其他受众传播过程中完成对内容的再创造。每一位参与传播的受众，都能够以某种特定方式推动叙事的发展。系列叙事必须相互一致，以不同故事块的形式分散于各种平台。此外，为让有参与热情的受众能够从次要角色或第三方视角来探索叙事，跨媒体故事要精心融入故事的多维特征。[5]体受众中的先锋。[6]随着参与式文化的兴起以及数字媒体素养的普及，他们所展示出来的某些动机以及个人和社会行为特征，已经逐渐融入了主流。粉丝和一般性媒体用户有明显的差异。一般用户参与度不高，他们通常表现为被动的电视观众、短时的跨媒体浏览者、媒体一心多用者、功能性文盲的媒体使用者、没什么兴趣的非会员受众。而粉丝是媒体的过度使用者，其对媒体消费的投入是主动的、狂热的、参与式的。[7]偶像崇拜促使他们形成了与兴趣爱好相一致的生活方式，投入大量时间和资源用于媒体消费，从中获得快乐、满足以及社会认可。在传媒研究中，从将粉丝作为不正常的人、名声不好的甚至危险的“他者”来对待，到将粉丝视为一股具有创造力的积极的亚文化力量的转变，[8]与营销观念中对粉丝行为的重视相当一致。一般用户既不会与公司品牌有情感上的卷入，也不会与公司有重要的经济交往，因此他们是所有客户中价值最小的群体。相反，粉丝被认为是理想的用户，因他们愿意表达他们的兴趣、价值和关注，且与公司品牌和产品之间有坚实的情感纽带。粉丝通常会多次消费他们所钟爱的产品，他们不仅对品牌有忠诚度，还有更高程度的关系交换、参与冲动性和强制性消费行为。就购买产品开销、忠诚度、推荐倾向、品牌亲和度、媒体价值和招揽成本来说，粉丝的平均价值要远远高于非粉丝用户。但粉丝用户之间也存在重要差异。按投入和参与程度，粉丝用户可以被视为一个连续体。[9]布斯和格雷认为媒介融合、新媒体技术、跨媒体营销创造出了新型粉丝，他们具有很多相似点，但是彼此之间并不相同。这种新型的粉丝在整体上与经典粉丝群体也存在重要差异。新粉丝在粉丝群体中没什么深厚的根基，对粉丝文化的历史也缺少深入了解。对他们来说，粉丝与其说是一种生活方式，不如说是传媒业为了将某些文本、符号和情感商业化，通过建构的宣传模式积极授予某些用户粉丝身份。[10-11]参与性一直是学界和业界对媒体消费研究中的一个关键概念，现在有研究开始思考如何对其进行概念化并给以测量。例如，布斯和格雷提出从心理投入和社会参与两个维度对用户进行分类：[12]高心理投入和高社会参与的用户属于生活方式型粉丝；对媒体文本心理投入高但社会关系上孤立的粉丝，价值上就相对减少，因为他们影响力不大；社会参与度高但是心理投入度低的用户主要受他人影响，而那些既没有心理投入又没有行动参二、粉丝：跨媒体产品的核心用户詹金斯的跨媒体叙事原则暗示跨媒体用户在行为、素养和对跨媒体产品价值主张的理解上所具有的某些特征，就是具有高度参与意愿的忠实的爱好者或者说是粉丝。粉丝受众和跨媒体价值主张之间的联系不是偶然的，在《融合文化》一书中，詹金斯提出粉丝是当代媒表1　跨媒体叙事的七项原则（根据詹金斯2009年发表的博客内容整理）扩展性vs探究性：前者指内容可分享的能力和程度，人们常用“病毒式传播”描述互联网上某种观念或产品的扩散现象。后者是指内容足以激发用户想象力或兴趣，从而进一步延伸叙事的能力，如《迷失》的复杂情节吸引了用户在网上对其集体解码。连续性vs多样性：前者是指在跨媒体语境中，尽管故事在不同的媒体上按照不同的主线发展，但应该保持故事的连贯性和合理性。后者是指用不同的故事线索构成持续、连贯的故事。沉浸性vs萃取性：前者指用户短时间内进入到故事世界，如3D电影和主题公园所追求的效果。后者是指用户能够获得和故事相关的实物或某种观念。世界建构：跨媒体延伸内容通常不是叙事的核心，但能为故事所发生的世界提供更丰富的描述。系列产品能利用真实和数字体验，让用户捕捉到分散的元素并能对其进行编目。系列性：是指故事不仅在同一媒体上分段展开，同时也在不同媒体上形成系列。主观性：是指通过其他媒体提供背景或加入新任务，使故事中包含多种人物的视角和维度。绩效：跨媒体叙事吸引用户参与故事创作或互动的能力，可以来自于原创者的邀请或用户自发。

2015.2 传 媒053与的则属于临时用户，价值也最小。三、跨媒体产品开发：粉丝的作用和影响开发跨媒体产品能够创造范围经济效应，因而具有战略和经济优势。将内容在横向的传媒市场从一种媒体向另一种媒体延伸，公司能够对产品线进行交叉融资，从而成为公司管理市场风险的重要工具。通过不同平台、渠道和内容形式巧妙地迎合媒体消费者的行为和偏好的能力，是开发系列媒体产品所带来的一种潜在的竞争优势。由此引发的产品溢出效应拉动了对互补产品的需求，是文化产业中广泛采用的产品促销和品牌化战略。让用户参与到价值创造中去，尤其是利用用户的劳动去制作商业目的内容，已成为一种普遍的做法。如当今世界上访问量最高的网站，都大量甚至全部采用用户生成内容；2008年当福克斯电视台拍摄《越狱》第四季时，授权上海译文出版社在中国出版《越狱》第一季、第二季同名小说，但内容不是将剧本改编成小说，而是通过网络征文，让粉丝们对原作进行中国本土诠释。在2014年4月推出的网络原创调查类真人秀《你正常吗？》，网友才是节目背后的控制者，整个节目走向由手机调查决定。国内外研究文献中，有很多借力粉丝受众的劳动创造商业价值的案例。粉丝们生成的内容为媒介组织提供了几乎免费的有价值信息；且有时来自于粉丝的反馈，本身也成了节目的一种吸引力所在，如粉丝们对节目的评议。 当粉丝用户被当做意见领袖，利用其人际影响形成对媒介产品的主流需求时，这就是美国流行文化学者史蒂文・约翰森所说的“放大功率效应”：电视节目的传播仰仗的是1%的核心粉丝，这1%会吸引10% 的忠实粉丝，10%成为“福音传道者”，他们的热心会召唤来另外的90%。[13]商业大片所采用的常规营销战略是用密集的广告投放、豪华的明星阵容以及领先的票房排行等因素来影响观众对电影的选择。这种战略是通过大力度推广、大范围发行吸引受众，其目的是将偶然观众变成主流用户。但广告讯息抵不过用户口碑和业余影评者的评价。一般认为，在社会化媒体上免费赢得的口碑，远比自有媒体（owned media）或付费媒体（paid media）更能有效地引发人们对一件产品的兴趣，因为其赢得的媒体可信度更高。口碑市场动力学强调粉丝和其他有影响力者，如正式和非正式评论家、社交媒体网络中的朋友圈和品牌拥趸者，在制造收视狂潮过程中具有关键作用。当然，如果粉丝们内容提供不当也会贬损产品价值，例如粉丝们恶搞剧情、流传负面口碑等行为。因此，内容所有者为了“收编”粉丝，可能会采取一些措施控制用户表达，防止发生损害品牌、挑战作者地位或不利于知识产权保护的行为。但是，如果内容所有者在叙事部署、产品整合或推销过程中，采用公然冒犯和操纵策略也可能会引发粉丝们的恶意行为。因此，粉丝和内容所有者之间的利益并不总是一致。且粉丝和主流用户之间的利益也未必一致。如果一部基于电视的跨媒体产品主流观众就是一般受众，那么在开发故事情节和设计其他吸引人的手段时，就应该以一般受众为商业模式的底线。对于内容所有者来说，这时候“观众比粉丝更重要”。当地时间2009年5月2日，美国哥伦比亚电视台（CBS）将热播新剧《夺命岛》播放时间从周四晚移至周六晚，原因就在于该剧在免费的公共电视台播出。媒体看重的是尼尔森收视率而不是粉丝受众的参与率，这让追逐该剧的跨媒体粉丝颇感失望。由于该剧没能采用美国最热门的单元剧模式，在每集中解决一个小悬念，整季设置一个最终悬念，因此没能激发起一般观众的收视热情，跨媒体粉丝们并没有获得足够的市场动力去影响核心电视节目的发展，该剧也失去了续拍第二季的机会。从2011年起，国内初步有了“粉丝电影”的概念。此类电影通常迎合粉丝口味，重视粉丝营销，而忽略了电影本身品质和一般观众的要求。如果将受众简单地定义为偶像粉丝，人为地将不同观众排除在外，不仅缩小了传播范围，对电影的传播也十分不利。[14]跨媒体产品叙事越细致，通向产品的进入点和路径就越多，产品就越复杂。这不仅给创作者，也给用户带来了挑战。跨媒体创作者须提供“天才叙事”， 确保所有故事细节都具有连贯性和一致性。如果产品让偶然用户感觉过于复杂，可能会使他们丧失对产品的兴趣；如果叙事要求用户探索他们不熟悉或无法获得的媒体环境，单一媒体用户就会有被排斥感。这种情况在《黑客帝国》续集中得到证实。续集中复杂的叙事对受众提出了很高的要求，一般的电影观众根本没有做好解读《黑客帝国》续集中的超文本逻辑的准备。偶然用户和单一媒体用户感到产品不是面向自己，而是专为那些前卫的跨媒体粉丝们设计的。那些粉丝们需要花费大量的时间和精力去破解3部电影、两本插图小说、9部动漫故事、一款单机游戏和一款网络多人游戏中的叙事谜团。很多用户对此表示失望，批评家对《黑客帝国》游戏评价也较低，有限的线性游戏玩法以及大量使用过场动画，让