故宫文创案例分析
近两三年来，严肃的博物馆们打起了”创意牌“，从衍生品设计、
销售平台的改变、静态的文物被赋予了潮流的思维，”藏品“变成”
商品“，以新零售的形式垂直链接客户端。
感觉像是“忽如一夜春风来”，国内博物馆掀起一阵文创热。然
而，在漫长的过往，这项被当成“旅游纪念品“的经营并不受到重视。
博物馆也多数依赖政府补贴，缺乏活力和自我造血能力。2015年3
月20日，《博物馆条例》正式实施，明确博物馆可以从事商业经营
活动，挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合。2016年5
月，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台，
进一步将文创产业发展推入了“快车道”。6月，国博和上海自贸区
签订战略协议，启动了“文创中国”项目，并且和阿里巴巴合作，要
用互联网博物馆的新模式，给整个博物馆文创开发提供更大的平台。
7月，北京故宫博物院与腾讯达成长期合作关系，开放了自己的一系
列经典IP，还开发了一系列经典故宫IP的APP。2016年也因此被
认为博物馆运营全面进入文创时代。
2017年2月，国家文物局在《国家文物事业发展“十三五”规
划》中更是提出了2020年发展目标：打造50个博物馆文化创意产
品品牌，建成10个博物馆文化创意产品研发基地，文化创意产品年
销售额1000万元以上的文物单位和企业超过50家。正因为如此，
业界普遍认为文博产业是一片充满机遇的蓝海，对传统文化优质IP
资源觊觎已久的互联网巨头们和优质资本，在完成游戏、动漫、影视
等行业的IP布局后，把触角伸到文博行业。
产业火爆的背后
入场晚、动作慢、落差大。故宫的文创口红火了，可以作为2018
年超现象级的消费奇观了。但其实这并非是博物馆向美妆产品跨界的
首次尝试。2018年2月，《国家宝藏》大火，国家博物馆就趁热打
铁，和巴里欧莱雅合作，以《千秋美艳图》中的五位美人为创作灵感，
推出一款限量版唇膏，但可惜没有激起太多的水花儿。2018年故宫
的彩妆系列从设想到付出行动，也历时一年半时间。以北京为例，一
百多家注册博物馆，文化元素的开发永远都是冰火两重天——一边以
故宫为代表的博物馆爆款频出，年收入高达10亿元，但是院长单霁
翔却直言：故宫的文化资源还没远远利用好。一边却是大量国内博物
馆在文创开发方面的“沉默不语”，10家国家一级博物馆中，半数
官网都不给文创产品“发声”的机会，即便是开发也处于“哑售”状
态。
台北故宫博物院通过图像授权、合作开发、品牌授权、出版品授权等
进行研发设计，并和90多家的本土及国际知名机构展开合作，2013
年文创部分的收入就达到了9亿新台币。
而在国内外，文创产品的开发已形成了相对成熟的产业链条，多
数知名的博物馆已能完全依靠衍生品而独立存活。年营收高达2亿美
金衍生品收入占到大英博物馆70%的收入美国纽约大都会艺术博物
馆2015年的收入就达到了9.46亿美金，占收入六成
迷之“卖萌” ，实用性不强、艺术授权待完善。与国外相比，中国
消费市场更喜欢跟风，继故宫“萌萌哒”系列走红之后，全国兴起诸
如“Q版杜甫”“嘟嘴卖萌俏格格”之类大批跟风的“卖萌”衍生品。
看过单霁翔院长的访谈，他坦言故宫的“萌萌哒”系列确实子在开始
运作时给他带来一些压力，但他声明这个系列也只是占据故宫博物院
的一小部分份额。毕竟，“卖萌”只是一种有趣的叙述方式，并不能
完全承载历史内涵。把博物馆文化带回家 ≠ 偏离历史文化内涵
只有立足文化根基上的衍生品才能经得起时间和市场打磨。
另外，《2017中国授权产业年度白皮书》显示，目前我国IP授
权市场上，博物馆授权只占2%，这就意味着大部分博物馆对于藏品
物权、版权等知识产权概念不清晰，不了解藏品产权归属、版权收益
内容等。