“市 场 营 销”课程设计

康

师 傅 之 营 销 策 略

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名： 日 期： -

指导教师签名： 日 期： 使用授权说明 本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。

作者签名： 日 期： 摘要 康师傅是中国方便面市场的代表，1992年开始生产方便面，这近三十年的时间里取得了举世瞩目的骄人成绩，在方便面市场中逐步发展壮大，一直引领着中国方便面市场的前进与开拓。随着以“产品为中心”的营销观念向“以顾客为中心”的营销观念的转变，企业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品，这为企业的营销工作提出了新的挑战。同时，由于方便面行业进入壁垒较低，生产厂家越来越多，产品同质化越来越强，市场竞争越来越激烈。因此，正确的经营理念，得当的营销战略与策略就显得愈加重要。康师傅控股有限公司在饮料市场具有较为突出的表现，总结其营销经验，对其它相关企业有着重要的借鉴意义。 本论文从“目标营销”、“定位”和“策略”三个层面，对康师傅饮料业务的营销策略进行系统总结、分析，认为康师傅方便面之所以取得国内方便面行业领导品牌的地位，首先得力于其坚持目标营销的经营理念，在有效细分市场基础上确立合适的目标市场，进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合，对每一款产品进行准确的品牌定位。在其指导下，制定并实施有效的策略手段，坚持“尊重、参加、生活、健康”的产品研发方针，适时推出针对目标消费者的、高品质的产品；借助强势媒体，运用以广告为主的整合营销传播策略，使产品迅速在消费者心中占据独特的位置；最重要的是，康师傅方便面实行“渠道精耕”策略，在核心城区进行业务精耕，压缩渠道层级，减少销售环节，缩短销售周期，直接渗透到渠道中间，并与经销商结成战略联盟，共同面对竞争，再辅以CRM的建设和新渠道的建设，取得更大的成功。从而取得终端致胜的营销目标。 全文共包括四个部分:第一部分简要说明了论文选题的背景和研究思路;第二部分对销售处内外环境进行分析，并着重就现有产品在不同细 分市场上的竞争能力作了对比分析，并且分别对方便面市场的宏观环境、行业竞争环境进行了详尽的分析;第三部分是营销战略和策略的制定;第四部分着重的是保障推进内容。 关键字：康师傅方便面 营销策略 营销战略 STP 5C PEST SWOT 第1章 绪论 ........................................................................................................................... - 6 - 1.1 研究背景 .................................................................................................................. - 6 - 1.2研究的目的和意义 ....................................................................................................... - 7 - 1.3研究的思路和方法 ....................................................................................................... - 8 - 第2章 相关的营销理论概述 ................................................................................................. - 8 - 2.1市场营销理论基本内容 ............................................................................................... - 8 - 2.2 STP分析 .................................................................................................................... - 9 - 2.2.1市场细分 ............................................................................................................ - 9 - 2.2.2目标市场选择 .................................................................................................. - 10 - 2.2.3品牌定位 .......................................................................................................... - 10 - 第3章 5C分析 ........................................................................................................................ - 11 - 3.1 康师傅方便面的行业环境分析 ............................................................................... - 11 - 3.1.1 新进入者带来的威胁 ...................................................................................... - 11 - 3.1.2替代品的威胁 ................................................................................................... - 11 - 3.1.3 同行业竞争者的竞争程度 ............................................................................. - 12 - 3.2竞争对手分析 ............................................................................................................. - 12 - 3.3消费者分析 ................................................................................................................. - 12 - 3.4企业自身分析 ............................................................................................................. - 13 - 第4章 康师傅方便面现状及存在的问题 ............................................................................. - 14 - 第5章 外部环境分析 ............................................................................................................. - 15 - 5.1一般环境分析（PEST） ........................................................................................... - 15 - 5.1.1 政治环境分析 ................................................................................................. - 15 - 5.1.2 经济环境分析 ................................................................................................. - 16 - 5.1.3技术环境分析 .................................................................................................. - 16 - 5.2 方便面行业的行业环境分析 .................................................................................... - 18 - 5.2.1品牌集中，竞争激烈 ...................................................................................... - 18 - 5.2.2 农村市场日益扩大的消费，是方便面消费增长的主要来源 ..................... - 20 - 5.2.3 越来越多的中小企业被大企业兼并重组 ..................................................... - 20 - 第6章 康师傅方便面的营销策略 ......................................................................................... - 20 - 6.1 SWOT分析 ................................................................................................................ - 20 - 6.1.1 康师傅方便面的竞争优势 ............................................................................. - 21 - 6.1.2 康师傅方便面的竞争劣势 ............................................................................. - 22 - 6.1.3 康师傅方便面面临的机遇 ............................................................................. - 23 - 6.1.4 康师傅方便面面临的威胁 ............................................................................. - 23 - 6.2 康师傅方便面的营销策略分析（4P） .................................................................... - 24 - 6.2.1 产品策略 ......................................................................................................... - 24 - 6.2.2 价格策略 ......................................................................................................... - 25 - 6.2.3 渠道策略 ......................................................................................................... - 25 - 6.2.4 促销策略 ......................................................................................................... - 28 - 6.3 整合营销传播策略 .................................................................................................... - 28 - 6.3.1 广告策略 ......................................................................................................... - 28 - 6.3.2网络传播 .......................................................................................................... - 29 - 6.3.3 靠现有渠道加强CRM ................................................................................... - 29 - 第7章 对康师傅方便面营销策略的评价 ............................................................................. - 30 - 7.1 主要经验及其分析 .................................................................................................... - 30 -