媒体网站的品牌建设
关于媒体网站的建设，近年来的研究、讨论已经很多了。但是，多数讨论只是把
媒体网站作为一种媒体来考察，其局限性也是显而易见的。尽管媒体网站是以新闻传播 为主要目标，但如果仅仅把注意力放在内容的制作方面，媒体网站的发展常常会受到限 制。本文的意图，是把媒体网站作为一个企业看待，以整合营销的基本理论作为一种研 究的框架，并从此角度探讨媒体网站品牌建设的途径。
网络世界究竟有没有品牌？答案应该是肯定的。虽然在网络世界里只需鼠标一点，就可 从一个网站转到另一个网站，但是，从现实来看，大部分人的访问习惯是稳定的。而品 牌是吸引人们访问的一个重要因素。
与一般的商业网站相比，在品牌方面，传统媒体的网站具有较高的起点。一些在传统媒 体领域里知名度高的品牌，在网络世界里，也容易受到信任。但是，值得注意的是，一 个媒体在网络世界的受众与在物理世界的受众，可能并不完全一致。而它的固有品牌， 是在物理世界创造的，未必能以相同的水平 \"逻辑延伸 \"到网络世界。
此外，传统媒体在物理世界创造的品牌，也可能会给受众带来一种 \"刻板印象 \"，这可能 妨碍一些受众对它的认同。例如，一些媒体严肃、庄重，这种印象已经牢固地存在于人 们的心中，而网民上网往往是要看一些轻松的内容。于是，他们在没有访问过网站的情 况下，就可能已经形成了拒绝访问该类网站的倾向。
因此，对于传统媒体网站来说，品牌并不是它的绝对优势。品牌营造，也是一个全新的 任务。更重要的是，媒体网站的品牌建设，不能单靠新闻一种产品打天下，它需要一种 全面的营销策略。这方面，我们可以参照整合营销理论。
整合营销传播理论 (Integrated Marketing Communication--IMC) 的内涵是以消费者为核心 重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一 的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消
费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和 产品行
销的目的。
传统的市场营销学中，一种代表性的理论是 4P/ s。所谓4P/ s论，是I960年由美国密执
安州立大学教授J.麦卡锡(McCarthy)提出的营销的四个组合因素。即产品(Product),价格(P
rice),渠道(Place和促销(Promotion)。这个理论，构造了传统市场营销策略的基本框架。 它们的含义分别为：
产品(product)：注重开发产品功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一 位。
价格(price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品定价的依据是企业的品牌 战略，注重品牌的含金量。
分销(place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企 业和消费者的联系是通过分销商来联系的。
促销(promoti on)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为 (如让利、买一
送一、营造现场气氛等 )促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进 销售的增长。
1990年，美国北卡莱罗纳大学教授劳特鹏(Lauterborn )在《广告时代》杂志上发表的文章
中，却提出用4C '取代传统的4P '论的观点。这也构成了整合营销传播的主要框架。 4
C '的含义为： 消费者需求(Consumer wants and need):企业要生产消费者所需要的产
品而不是买自己所能制造的产品。
消费者愿意付出的成本(Cost):企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状 况、消费习惯以及同类产品的市场价位。
为消费者所提供的方便(Convenience):销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该 产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。
与消费者的沟通(Communication)：消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必 须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。
这一理论虽然是针对企业的营销而提出来的，但是对于媒体网站来说，也具有重要的启 发与借鉴意义。
我们可以看出，许多媒体网站目前的行为，基本类似于属于传统市场营销的 4P '阶段。
它们更多地考虑的是自己可以提供什么样的新闻或服务，而没有考虑到网民的需求(特 别在网络环境中的特殊需求)；更多地按自己的想法决定新闻传播的形式，例如音频、 视频，而没有考虑网民是否能够方便地接收这些信息；更多地使用的是短期的 \"促销\"行
为来吸引眼球，即通过一次或几次漂亮的新闻报道来吸引访问，而不是与网民建立长期 稳定的的关系。这些现象，都是在将来的网站建设与发展中需要克服的。
以4C 's为参照，媒体网站的品牌建设与营销策略体现为如下方面：
1． 消费者需求 (consumer wants and need) 网上消费者的需求是什么，这个问题似乎很 容易找到答案，在历次 CNNIC 的调查中，上网看新闻总是位居网民需求的前列。但是， 我们不能简单地对这个数据顶礼膜拜，而是要挖掘这个数据的内在含义。
首先，人们在网上看新闻与在传统媒体看新闻是否完全一致？ 答案也许是否定的。从 \" 千龙新闻网 \"的新闻排行榜， 我们可以一次次地感觉到， 网民的兴趣与我们从书本上学到 的理论常常是相偏离的。高居榜首的新闻大多是专业人士不以为然的。这是因为，在网 络这种自由环境中，人们本能的、低层次的需求总是会首先暴露出来。与之对应的是， 传统媒体不能充分满足这种需求。因此，很多人对网络新闻会有一 ?\"补充性 \"价值取向，
即把网络新闻作为对传统媒体新闻的一种补充。有人曾把新闻媒介的功能描述为 \"解气、
解闷、解惑 \"，那么在目前这个阶段，人们上网看新闻更多的是为了 \"解闷\"、\"解气\"， 人们更多地愿意接触那些轻松消闲、八卦的新闻，以作为对传统媒体那些重大、严肃新 闻的一种补充。这种现象是一种客观存在，不能视而不见。
因此，网络新闻不仅在加工方式和表现方式上与传统媒体新闻有所不同，在新闻本身的 选择上也应该与传统媒体新闻有所不同。例如 ?\"新浪 \"的工作人员对于新闻有一个说法， \"凡是能成为网民谈资的内容 \"就可以成为新闻。这个概括虽然不如教科书上那样准确、 科学，但也是
非常实用的。
当然，新闻是一种特殊的产品，尊重网络受众的需求不能理解为跟着受众走，也不能停 留在低层次的满足上。当人们 \"解闷\"、\"解气 \"够了， \"解惑\"的需求就会一步一步地凸 显。而这也是未来网络新闻的重任。
我们要解决的另一个问题是，新闻是网民的惟一需求吗？
答案当然是否定的。网民还有娱乐需求、消费需求、人际交流需求等。问题是，媒体网 站是发挥自己的优势做一种单一产品，还是全面出击，满足人们的多种需求？理论上来 说，集中优势兵力做好新闻，以此来形成自己的品牌，是媒体网站的一种方向，但台湾 第一家网络原生报纸《明日报》的倒闭，却说明，仅有新闻，网站的前途是没有保证的。
事实上，人们对新闻的消费能力是有限的。一个人在一个网站能看的新闻大概也就10条〜
20条，停留时间不过十几分钟。如果仅仅依靠这样有限的访问，要维持网站的活力，其 难度可想而知。 很多时候，人们不是为了看新闻才去某一个网站，而是为了收发邮件。 看新闻可以通过报纸、电视，而收发邮件只能通过网站。看新闻可以去别的网站，而免 费邮箱却常常在锁定在一个网站。
既然用户的需求是多样化的，那么媒体网站的产品也就不能单一。并且，要合理地营造 出产品之间的 \"生物链\"关系。例如，以免费邮箱、聊天室、 BBS 吸引人气，以新闻营造 声誉，以电子商务来营利。
网站的生物链大同小异，那么特色从何而来？也许有很多途径来营造特色，但这里只提 一条，那就是本地化服务。
本地化服务，在很多地方性媒体网站被片面地理解为本地新闻。但很多网站在做本地新 闻方面也许比不过本地的传统媒体。这就形成一种尴尬：
本地人看觉得不过瘾，外地人则根本不感兴趣。如果我们真正分析网民的需求，我们会 发现，
本地化服务除了新闻，还有很多事情可做。例如，提供本地的娱乐、旅游、餐饮、 购物等各种信息，并且这些信息一定要？quot;直接可用\"的。例如，有电影的信息，就应 该有与此相关的电影院的信息，什么时候放电影、票价多少等，甚至可以直接提供网上 购票。这方面， \"美国在线\"的\"数字化城市 \"服务给我们提供了一个很好的范例。 国内的
E龙网站等也是值得借鉴的。媒体网站拥有良好的社会关系资源，理应把这种资源用到 更加深入的本地化服务中来。
2.消费者愿意付出的成本 (cost)
免费风之后，收费风渐渐强劲， 一些媒体网站也在跃跃欲试 ?“收费新闻 ”的想法也产生了。 但是，如果我们从消费者愿意付出的成本来看，收费新闻至少目前是死路一条。因为从 "质\"的方面看，网络新闻并不具备收费的资本，不看也没有什么关系。指望深度报道收 费更是一厢情愿。
电子邮箱的收费在目前同样是可行性较小， 至少是得不偿失。 具有可行性的是收费的专 业资讯服务。大多数网民都表示愿意为真正有价值的信息付费。但什么样的信息才是真 正被需要的，这才是最重要的。现在很多网站的特色信息只是自封的，网民不买账。所 以还是要潜下心来研究网民需求。此外，网站还要充分考虑投入与产出之间的关系，避 免做赔本买卖。
其实真正让网民没有异议的付费，是为网上购买的商品付费。电子商务也就是一种强有 力的营利手段。而很多传统媒体特别是报纸，具有完备的发行体系，如果能加以改造利 用，应该比一般的电子商务网站更容易进行物流的运作。如果再与传统企业联合，使自 己在商品来源方面获得优势，那么，媒体网站应该是有利可图的。而完善的电子商务服 务，也会给网站的声誉带来积极影响。
3．为消费者所提供的方便 (Convenience)
与其它消费相比，网络消费需要更高的技能，例如要熟悉电脑与网络的基本操作。而且， 网络不同的服务，所要求的技能层次也是不一致的。另外，网络是一个真正 ?\"时间就是
金钱\"的场所。人们上网时，费力的程度越大，他们付出的金钱也就越多，所以，方便易 用性
不但对于技能较差的网民是必须的，对技能很好的网民也是必须的。
一个网站的易用性，表现在如下方面：
保证界面设计的简洁；
保证网站结构的清晰、简单；
保证网站栏目名称的准确性；
尽量减轻用户的额外负担， 例如，需要下载插件才能收看的内容； 考虑各种细节的设计， 例如适中的页面大小，图片的大小、网站地图等。
对于新闻网站来说，新闻网页的设计，也是一个需要单独考虑的问题。主页上出现多少 新闻合适，一个栏目导读中，放多少条新闻合适，都是要研究的。国外的媒体网站，一 般一个栏目下只出现一条重要新闻。 但国内网站，常常一个栏目中出现 10 条左右的新闻， 两者孰优孰劣，不能靠直觉，利用实验或调查的方法，也许能得出更为科学的结论。
此外，通过邮件方式发送用户定制的新闻，也应是未来一种常见的新闻服务手段。
4．与消费者的沟通 (Communication)
网站要加强与消费者之间的沟通，一是为受众与网站间的联系、反馈提供更多的渠 道，二是给受众与受众之间的交流提供方便。而后者更容易操作且更有效：当受众之间 通过网站建立起牢固的关系时，他们也必然也与网站建立起了稳定的关系，因为他们的 活动空间常常是这个网站。
因此，网站品牌建设的一个重要内容就是网上的社区建设。在这个建设中，首先 要考虑的是社区的类型。根据社区的规模和参与者的成分，可将网络社区分为综合性社 区和专业社区两种主要形式，每种社区通常又会按照不同的主题分为若干版块，从商业 价值来看，综合性社区和专业社区各有优势，前者通常可以吸引大量人气，首先取得网 民的注意力，然后通过网络广告等形式取得收入，而专业性社区往往直接蕴含着商机。 网上社区的主持人，是一个社区