尹鸿：新媒体时代的传播与社会

核心提示：时代的性质往往会影响到这个时代的方方面面，会影响这个时代所我们都在新的媒介环境中 有的空间和时间。现在我们每个人都是新媒体的使用者，存在，在这个新媒体时代，我们前所未有地感受到整个媒介环境给我们的社会和生 活带来了深刻的改变。

尹鸿 清华大学教授、新闻与传播学院常务副院长、影视传播研究中心主任

各位领导，同志们，朋友们，早上好！感谢大家在周末的休息时间，这么早过来一起分享对新媒体和现代社会关系的一些想法。我们每个人都是新媒体的使用者，我们都在新的媒介环境中存在，我们前所未有地感受到整个媒介环境给我们的社会和生活带来的深刻改变。最近，党和国家领导人在各种场合三番五次强调互联网和新媒介环境对现代政治、经济、文化的深刻影响，也包括对我们的生活方式、价值观的深刻影响。因此，这个问题对我自己来讲也是一个学习的过程，我把自己在研究观察、使用分析新媒体过程中的一些感想跟大家一起分享。虽然不一定正确，我们对于新的知识、新的领域，未必都能提供正确的结论，但是可以提供启发性的思考。我们一起来探究这样一个新的传媒时代会带来什么改变。大家都知道，从来没有一个时代像今天这样，媒介如此广泛地地把天各一方和近在咫尺的 渗透到我们生活的每一个角落，如此深刻

人们联系在一起，所以对这个问题的重视应该是战略性的。我们要这样理解新的媒体与环境。

一、互联网信息时代

大家都知道，我们进入了互联网时代。关于互联网时代，在1980年出版的《第三次浪潮》一书中有表述，这本书是未来学家托夫勒写的。当时党和国家领导人 向知识界推荐过这本书，也向当时的管理层推荐过这本书。这本书已经在描述农业革命和工业革命之后的新型革命，但是那个时候它还只是未来学家的一个想象，今天它正在变成现实。

实际上，今天我们进入信息时代，整个信息媒介对一个社会的变革有至关重要的影响，我在这里推荐一位在传播学界被大家公认的具有里程碑地位的学者叫麦克卢汉。他有两个著名的观点，第一个是媒介是人的延伸，第二个是媒介即信息。所有的媒介本身就是信息，而这个信息首先是人的延伸产生的信息，所以麦克卢汉是第一个从媒介角度探讨人类社会变革的学者。马克思的经典表述是，人之所以区别于动物，是我们在劳动中会使用工具。而麦克卢汉强调的是媒介工具，媒介工具让人类一步一步向前发展和变化。比如，他说人之所以区别于动物，是因为我们有语言，这样我们才能交流，我们才能成为社群，才能成为人类。我们变成人是因为有语言，没有语言这个媒介，人只能做动作。但这个时候我们还没有文明，经验不能传承，只能口口相传，所以后来有了文字的媒介，我们才有了文明。我们能把不同时间、不同空间的经验传承 下去。．

“文艺复兴”、“工业革命”能出现，很重要的原因是因为有了印刷媒介。印刷媒介的出现使大量出版物可以进入学校，普通人可以接受教育，可以接受知识信息，就可以造就后来的工业文明所需要的劳动人群，没有印刷革命带来的改变，不可能有后来的工业革命。如果我们用这样的理论看中国的发展，我们会发现，印刷术在中国很早就出现了，并且对欧洲有很大影响，但中国在很长一段时间内没有普及活字印刷术，我们长期用雕版印刷，长期用文言文，所以中国虽然很早就有资本主义萌芽，但是我们没有一批接受现代知识文化的老百姓，所以也影响到文化启蒙和国家的现代化。五四新文化运动最核心的事情是把文言文变成白话文，普及现代教育、现代媒介，我们的报纸期刊，如《新青年》发展很快，从而影响到青年人，所以媒介的变革是社会变革重要的推动力。

麦克卢汉讲电子媒介延伸了人的感官，特别是人的眼睛和耳朵，导致后来人们有大量的闲暇时间可以消费文化，所以说大众文化、流行文化的出现丰富了人们的感官。麦克卢汉在20世纪五六十年代说下一代媒介是对人的智力的延伸，而这个延伸将会对人类社会带来革命性的影响，我们今天看到这个影响已经到来。工业时代的两个巨大的推动力分别是蒸汽机和电力。马克思早就描述过，资本主义极大地提高了生产力，而且打破了空间和地域的界限，实现了资本的世界化，甚至发展到后来的殖民主义。而信息时代的核心则是计算机和互联网。如果培根说“知识就是力量”是工业时代的价值观，那么信息时代最大的改变，就是今 天越来越多的人认识到“传播就是力量”。．

为什么说传播就是力量因为在信息时代，人跟物之间、人跟人之间所有的关系都靠传播链接，是传播在整合整个世界。正因为世界是被传播联结起来，所以我们让世界都在变得智能化。我们现在所有的东西都加上了“智能”两个字，所谓的“智能”就是物和人之间的联结带来的结果，智能就意味着传播。过去在工业时代，我们要把人变成齿轮和螺丝钉，人就是机器。在座的各位应该都看过卓别林的《摩登时代》，卓别林演的工人就是这样一个机器。今天我们正在把所有的机器智能化，所有的机器都在跟人做交互、做传播，然后让机器变成人，这就是我们今天所面临的新的信息时代。

二、互联网与新媒体

1.传播技术：数字化（互联网与移动互联网）

这个信息时代是怎么形成的为什么信息在今天这个社会有如此重大的作用我们经常说的一个词叫“新媒体”，我不知道大家有没有认真想过，究竟什么叫新媒体新媒体跟传统媒体究竟什么地方不同，究竟改变了什么很多人说新媒体能互动，新媒体能够有海量信息，新媒体能够跟人一起走，但这一切都是结果。是什么导致了这样的现象和结果我自己也一直在思考为什么。最近大家都说互联网业也out（过时）了，也老了，但是这里主要说的是原来的桌面电脑构成的互联网，实际上移动互联网也是互联网。所以广义的互通、互联永远不会过时，只有终端会 过时。所以数字化是所有的互通、互联的基础。．

2.传播模式

（1）点对点VS点对面

数字化究竟为我们的互通、互联带来了什么样的改变才会有今天这样的信息环境我认为新媒体跟传统媒体有两个本质上的区别：传统的传播方式都是点对面传播。报纸、电影、电视、广播出现以后才出现“大众传播”这个词，“大众”是一个共性，是一个大群体，所以过去我们的传播是点对面的，我们无法识别接收者的个体差异，无法知道接收者在什么地方、用什么方式接收我们的信息。在点对面的信息时代，是点的覆盖和信息的强度决定了信息传播的效率，因为覆盖率和信息强度决定了可以覆盖多少人，这些人是不是接收了你的信息，完全由你的传播点决定。

大众传播时代有一个特别大的难题就是，我们永远不知道受众如何反应，也就是说传统媒体无法了解差异群体对信息的接受和选择。所以才会有各种各样的抽样调查，而且抽样调查中永远是寻找最大公约数，目的是找到最大的受众，这样才能够完成相对客观、相对准确的调查数据。更重要的是点对面的传播是一次性的，一个信息点传给这个面之后，这个信息便不能再传播。当然我们也可以跟自己家里人说这个电视剧很好，但是口头传播无法把这个信息完整地提供给别人，而且传播的范围 非常小，就是身边的几个人，无法变成一个再传播流程。．

新媒体传播最核心的一个改变就是点对点传播，意味着每一个信息的接收者都具有固定的IP，一个确定的点，这个点在什么时间、什么地方、用什么方式接收了什么信息都是具体的，所以每一个点都是可识别的，这样就带来了巨大的改变。

今天我们经常在说一个词叫“大数据”，什么叫大数据大数据不是统计学意义上的数字多，大数据有两个核心概念，第一个是海量数据，第二个是点跟点的交互性。没有点跟点的交互性就是传统意义的统计学。所谓的大数据建立的基础第一是海量信息，第二是所有的点跟所有的点都是可计算的。正因为互联网和新媒体是点对点传播，才带来了真正意义上的大数据，才带来了每个点的意义。

正因为点对点，媒介才能进入生活。当点对面的时候，我的受众不能识别，但是点对点之后，所有的信息接收者都是具体的个体，因此我们才可以交易，我们才可以行动，我们才可以跟对方成为朋友，才会跟对方建立关系，所以有点对点才有“互联网+”。因为每个点都变成一个具体的可以信任的点。比如说现在微信上已经开始实名，有了手机绑定，有了信用卡绑定，已经是个非常具体的点，这个点才可以交流。所以我们讲点对点才使传播进入了生活，而不仅仅是个媒介。点对点使整个传播进入我们生活的所有方面，没有点对点就做不到这点，这是第一大改变。传统媒体是点对面，只是一个信息推送，但是到点对点，我们就成了信息的参与者，可以互相影响，甚至可以影响线下行为。

线性传播VS）网状传播2（．

新媒体的第二个特征，就是与此相关的传播规律的改变。传统媒体的传播是线性传播，一次性的。而互联网的传播是网状传播，就是一个点向无数的点传播信息，而这些点又会向自己的无数点传播信息。这样的方式会有几个改变：第一个改变是传播变成N次数了，不再是一次性行为。过去传播是由覆盖决定的，我是一个强势频道你们都得接受，现在不是了。那是什么决定的呢就是这张网上分布的各个信息节点决定的。传播规模和效果并不是一次性传播，比如说新浪网上登了一个信息，一次性传播可能当时没有几个人看到这个信息，但是它很快就会被大家各种转发、各种评论，于是这个信息在网上被不断传播、不断扩散，因此它就会在很短的时间内形成一个巨大的信息网，N次传播会被无限次地再传播。

（3）从门户到社会化

新媒体传播的根本改变就是信息的传播规模和效果不再由信息的发出者来决定，而是由无数的点来决定。比如说我推送了一个信息，但是这个信息别人没有兴趣，那这个信息在网络中就不会得到N次传播，基本上就死在那儿了。每一个点觉得这个信息对我有价值，才会把这个信息继续向新的点传播，所以有些信息是“星星之火，可以燎原”。虽然有的信息是普通老百姓发出的，但是如果这条信息满足了一些点的需要，而这些点周围又覆盖着一张网的话，这个星星之火就可以燎原。所以网状传播是真正的由点决定，就是我们讲的互联网是用户决定或者叫 用户导向。．

3.传播改变生活

正因为点对点网状传播，所以才有了我们今天进入的新时代，我把它叫做泛传播化的时代。

一切都在传播，人与人之间，人与物之间，物与物之间，所有东西都是靠传播联结在一起的。在今天，应该说没有传播，就没有生产、生活。今天的传播是生活媒介，是生活几乎必不可少的一个中介，所以说在今天传播就是力量！谁控制这个中介，谁影响这个中介，谁对这个中介有深刻的了解，谁就会对社会产生一定的控制力。在万维网中，所有东西都会被联结在一起，前提都是“点对点”、“网状”，这也是我个人理解的新媒体的两个最核心的特点，互动是这两个核心特点带来的结果。

这些年互联网的发展就是按照点对点和网状这两个特点最大化走过来的。最开始的海量信息时，点的功能只是选择，但还不能交互，所以后来出现了论坛。但是论坛是局域的，是被限制的。中国是一个大国，如果条块不分离，就没法进行整体的管理。但是条块分离就会在互联网发展过程当中带来一系列挑战和差异。比如说论坛、社区的出现，就会导致过去对信息的分割被冲破，它开始使校内与校外、本地区与外地区、国内与国外的信息发生交换，而且互相影响。所以有一段时间我国对社区论坛的管理非常严。包括清华的“水木清华”论坛，后来清华按照中央要求规定只能校内访问，校外不能访问，这就带来互联网精神跟管理这是我们第一次发现互联网对我们的社会安全有一定思路之间的冲突，

影响。当时“水木清华”的校友很多在国外，突然校外不能访问带来巨大的情感冲击和对我国管理体制的挑战和怀疑。

为了穿越互联网中网与网之间的界限，就出现了搜索引擎。搜索引擎的发展，把全世界的信息联结在一起，穿越了网与网的间隔。社会化媒体出现以后人们发现，点对点和网两者都成熟地结合在了一起。既是点对点又是网与网之间相互重叠，就变成你的朋友圈和他的朋友圈和很多朋友圈都重叠，变成了一张巨大的信息网。

实际上我们的社会化媒体到目前为止，最活跃的两大应用，大家都很