老字号的品牌管理与品牌创新
老字号的品牌管理与品牌创新
[摘要] 品牌是企业的无形资产，是企业形象和经营管理能力的集中体现。品牌的生命力决定了企业的生命力。随着生活水平的提高，人们对产品的追求已不局限于产品功能本身，企业应通过品牌建设提高产品的附加价值以吸引更多的消费者。本文在品牌管理与品牌创新的理论基础上分析五芳斋的品牌经营管理模式，通过与国外餐饮连锁企业品牌经营策略的对比研究，探讨分析五芳斋在“老字号”品牌管理与品牌创新上的优势与不足，从品牌营销策略，品牌核心价值建设等方面提出改进措施，并以此给其他“老字号”企业提供借鉴。
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老字号的品牌管理与品牌创新
引 言
“老字号”,顾名思义,指的是历史悠久的商号、店号,在我国多见于餐饮业,医药业和商业。随着时间的推移和经济的发展,越来越多的牌子跻身“老字号”的行列。激烈的市场竞争使许多曾经象征着生意兴隆、产品品质上佳的中华老字号金字招牌能够存活下来的,但大多数也已陷入困境。老字号兴衰的原因主要在于失去了知识传承中的血缘关系,产权保护意识薄弱,营销管理上缺少作为,以及受到伪劣产品的侵害及外国跨国公司的压力所致。老字号重新焕发生机的关键在于进行品牌营销管理,实施品牌创新,谨慎进行品牌延伸,并对老字号金字招牌从法律上加以保护。“老字号”的保护和营销创新刻不容缓。只有提高营销管理者的品牌营销管理意识才能将我国民族的东西保留下来。 随着改革开放,社会的进步和发展加快,人们的品味和生活方式在不断的提高,许多企业在这种环境下发展的很快。但是中国的“老字号” 中,生产经营有一定规模、效益好的仅占10%,几十年来保持原状的占70%,而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。
现代国际名牌的成长历程平均只有100年,有的甚至才几十年,而中华老字号的历史平均都在150年以上,有些甚至长达三、四百年。但老字号在品牌资产方面与现代品牌相比已经有较大的差距:从名牌资产评估公司推出的“2003年中国最有价值品牌排行榜”看出,在前20名中除“五粮液”和“青岛啤酒”外,再也找不到老字号的身影,老字号的光芒被时间消磨得黯淡了。尽管如此,我们必须接受教训来进一步改善“老字号”的现状,整合和提升“中华老字号”的品牌优势,帮助这些老字号企业实现无形资产增值和可持续发展,让积淀着文化与传统的老字号牌子焕发出本应有的璀璨光芒。
我国餐饮业中的中华老字号企业有着悠久的历史，它们的平均历史在160年以上，有些甚至更长。随着改革开放的深入，在“肯德基”、“麦当劳”、“必胜客”等一大批洋快餐品牌冲击下，老字号品牌在竞争中节节败退、衰落甚至消亡。其原因主要是产品陈旧、品种单一、体制落后、品牌宣传滞后等。但与此同时，另一批老字号品牌却成功实现向现代品牌的转换，逐渐站稳市场，探究其成功经验，有不少值得借鉴的地方。
随着改革开放的不断深入，我国经济的发展和人们生活水平的日益提高，物质产品日益丰富，企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争，转向品牌之间的竞争，品牌在企业发展中的作用日益凸显。品牌是企业的无形资产，是企业形象和经营管理能力的集中体现，也是企业所独有的，是竞争对手无法复制的资产。品牌是企业的生命，品牌的生命力决定企业的生命力。实施有效的品牌管理战略，可以提高企业的竞争力，开拓市场，提高产品的市场占有率。本文以品牌管理与品牌创新的理论为基础，通过分析“五芳斋”的品牌管理与品牌创新策略，并针对其在品牌管理方面存在的不足提出看法和建
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议，希望对其他老字号企业的发展有一定的参考价值。
一、相关理论综述
1、品牌管理
(1)品牌管理的定义
管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂;没有品牌，企业就失去生命力”。品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌延伸、品牌创新、品牌策略、商标管理等内容来增强品牌的知名度和美誉度，实现品牌价值的保值和增值，从而让品牌释放出巨大的潜能，巩固和提升企业产品和服务的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益。
(2)品牌的组成部分
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果?等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任......品牌并不仅仅指产品的质量和包装，还应包括品牌在推广、宣传过程中的广告、新闻、公关活动、产品的销售和服务，以塑造品牌的形象和品牌亲和力，加强与消费者的沟通，提升品牌认知度。品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层面的内容，品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。
(3)品牌管理的目的与意义
品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。对于企业而言，品牌是一个复杂的符号，它包含着质量、价值、个性、利益、文化、用户品质、品位、品格等诸多要素。企业要品牌化，就是要树“心碑”于客户，将诚信转化为全方位、全过程的客户满意服务。品牌管理则是以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的的。制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强全体员工的品牌意识，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大
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的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。
良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。记得世界上有位著名的营销大师曾经说过:“品牌就是信用和信任。”好的品牌就是消费者信任你的产品，信任你的服务，信任你的宣传，信任你的承诺，信任你的公司，乃至信任你的一切，从而购买你的产品，支持你的公司，关心你的发展。总而言之，市场似水，品牌如舟，水能载舟，也能覆舟。品牌的成长如逆水行舟，不进则退。
2、品牌创新
(1)品牌创新的必要性 有品牌存在，就有品牌创新。在市场竞争时代，没有创新精神，品牌就会老化，企业就会衰亡。品牌不是一个静止的概念，而是一个动态概念。随着时代的发展与消费者心理及消费群体的不断变化，品牌也要与时俱进。跟上时代的打步伐，纵观世界强势企业如IBM公司、杜邦公司、索尼公司、丰田公司等等，一直坚定不移地推进品牌创新，为增强竞争优势提供重要的动力和源泉。消费需求层次增加和多元化发展、消费习惯的变化，使得消费者变得更加的挑剔;市场环境的变化，国际竞争日趋激烈，国内国际品牌冲击严重;随着科技的不断发展进步，产品同质化倾向加深，品牌的求异战略受到挑战，产品的可替代性增强，持续创新也就显得尤其重要。品牌老化会造成市场萎缩，导致品牌忠诚丧失，最后被消费者抛弃。因此，品牌创新成为必然。
(2)品牌创新的方式
品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。这样的话，品牌创新就可分为质量(管理)创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。
品牌创新包括品牌支撑体系即产品的创新和品牌形象体系的创新。产品创新可分为全新产品创新和改进产品创新产品创新源于市场需求，源于市场对企业的产品技术需求，也就是技术创新活动以市场需求为出发点，明确产品技术的研究方向，通过技术创新活动，创造出适合这一需求的适销产品，使市场需求得以满足。在现实的企业中，产品创新总是在技术、需求两维之中，根据本行业、本企业的特点，将市场需求和本企业的技术能力相匹配，寻求风险收益的最佳结合点。产品创新的动力从根本上说是技术推进和需求拉引共同作用的结果。品牌形象体系的创新要求企业与时俱进，针对市场的主
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老字号的品牌管理与品牌创新 流销售倾向，应时而动，对品牌理念、品牌视觉系统进行创新。
引用Amazon 公司的创始人及首席执行官Jeff Bezos先生的说法:“品牌就是指你与客户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么,而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应,对我们来说,口碑极其重要,简而言之,
品牌就是人们私下里对你的评价。”
品牌形成容易,但维持却是个很艰难的过程。很多品牌只靠用大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌营销管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择新品牌,致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以,品牌营销管理的重点是品牌的维持。 二、老字号品牌营销管理的现状
商业局表示,目前市政府已经注意到“老字号”逐年减少的情况。业内人士表示,老字号的发展,没有政府的扶持是不行的,但是要做大做强做活,必须要最终靠市场。
可目前,好多“老字号”都觉得只要有“字号”就行了,都没有正式注册商标,这样就不能保护企业的合法产权,让那些假冒伪劣产品有了可乘之机;例如针对“老边饺子”有“老卞饺子”等来以假乱真,部分商标在德国、菲律宾被抢注,更有甚者,在加拿大多伦多有一家网站,名字就是“中华老字号抢注公司”,这个网站公然大批量买卖中华老字号商标。这样,当企业进军外国市场时,非常不利于企业的壮大与发展。面对这种状况,部分“老字号”愤然进入了漫漫维权之路,而另一部分“老字号”却置若罔闻。
过去,“老字号”生活在一个产品供不应求的短缺经济时代, “老字号”的产品是“皇帝的女儿不愁嫁”从不存在销售问题,买者甚至还是排队等候。因此长期以来,“老字号”都没有宣传意识,主要凭借口头传播来建立声誉,认为“好酒不怕巷子深”,即使是宣传,也只在“家门口”吆喝,缺少主动传播意识和现代传播手段。这样就导致一些“老字号”一般都属于地域性品牌,影响范围小,在地方算是名牌,但出了本地区就“无人能知,无人能晓”了。
三、“五芳斋”的品牌现状
1、“五芳斋”简介
五芳斋于咸丰八年在上海始创，1946年倪锦才先生引入武汉，建立了商号为“上海五芳斋”的饮食店，经营江浙风味菜肴和小吃。解放后，几经投资改造，扩大经营场所，
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老字号的品牌管理与品牌创新
花色品种不断增多，销售连年攀升，成为具有一定规模的中型餐饮和食品加工企业。2001年，改制组建成立武汉五芳斋食品贸易有限公司，逐步发展成为集餐饮、食品加工、商业贸易、汽车运输、食品进出口为一体的新型企业。
武汉五芳斋以生产节令食品——汤圆、粽子而闻名遐尔。在长期的经营活动中，在激烈的竞争中，五芳斋人转变经营观念，积极参与竞争，变市场压力为动力，狠抓传统产品和风味特色，千方百计保名牌、创品牌，在继承、发展、创新上大做文章，为繁荣饮食文化，满足市场，弘扬老字号精神作出了贡献。
武汉五芳斋现有员工126人，其中管理层21人，占16.6%，普通员工108人，占85.70%;大专以上文化水平6人，占4.70%;中专、高中以上87人，占69%;具有高级职称12人，占9.5%，中级职称36人，占28%。公司技术力量雄厚，具有尊重科学，善于研究，用于创新，精通业务的干部队伍和遵纪守法，勤学多钻，技术全面的员工队伍，公司以人为本，注重提高员工综合素质，每位上岗员工均经过岗前、岗中的职业道德，生产技能，食品安全生产，食品卫生等方面的专业知识培训，定期考核等，经过干部职工共同努力，员工素质得到极大的提高。