江南古镇旅游业深度开发研究 （浙江工商大学 旅游与城市管理学院 旅游11B 110530023丁宁） （浙江工商大学 旅游与城市管理学院 旅游11A 1105300133张潇予）
摘要: 江南古镇是我国古镇旅游资源的重要组成部分。江南古镇旅游经过几十年的发展, 获得了巨大的成功,但也存在一些问题,使得江南古镇的发展处于瓶颈，无法继续提高其综合效益。要实现古镇旅游的可持续发展, 就必须要使古镇旅游业发展由数量型向质量型、效益型转变, 实现古镇旅游的深度发展。本文从旅游业深度发展的内涵和意义出发, 以江南六大古镇为一体，分析了江南古镇旅游业发展现状及其深度发展的必要性, 最后提出了江南古镇旅游业深度发展的几点对策和建议。 关键词:江南古镇 ；深度开发；综合效益
一、引言 由于长期受到传统儒家文化的影响,自古以来中华民族就十分注重整个家族居住地的选择和修建,经过漫长的历史发展，现逐步形成了众多具有鲜明地域特色和文化特色的建筑群。而江南古镇就是在相同的自然文化背景下, 通过密切的经济活动所形成的一种介于城乡之间的人类聚居地和经济网络空间。其“小桥、流水、人家”的规划格局和建筑艺术在世界上独树一帜, 形成了独特的地域文化现象。其中, 周庄、同里、甪直、乌镇、南浔及西塘这六大古镇格局独特、风貌完好, 是江南古镇的典范和代表。 上世纪末,江南古镇作为一类旅游区一经推出,立刻显示出强大的吸引力。古镇周庄在旅游黄金周日游客量曾经达到过3 万多人次,年旅游收入则曾达到4. 2 亿元人民币上,带动了江南古镇旅游开发热潮。几十年来, 在“保护古镇、建设新区、开辟旅游、发展经济”的思路指导下, 江南古镇旅游业取得了巨大的成就。但也存在一些问题, 如旅游产品单一, 发展模式单一, 竞争无序等,导致古镇旅游业的综合效益不高。所以要实现古镇旅游的可持续发展, 就必须要使古镇旅游业发展由数量型向质量型、效益型转变, 也即要实现古镇旅游的深度发展。 二、深度开发的涵义 旅游的深度发展，是指追求质量型、效益型的发展。在目前旅游产业已经形成了相应规模的情况之下，更深层次的问题就是如何追求向质量型、效益型的发展，这就是向深度进军的总体概念。如果展开一点至少涉及到四个方面的转向，这样四个转向，最终是从数量型转向质量型和效益型的发展。这就是对旅游深度发展这个概念的总体涵义。 这四个转向是： 1.旅游者的体验从表面向深入转向，旅游者从表面性的体验转向深入性的体验，这是旅游发展的一个趋势，也是我们面对的一个市场的态势。 2. 旅游消费要平面向立体转向，从空间和时间两个方面深入展开，消费机会自然就增加了，消费时间也就延长了。 3. 旅游经营从单一向综合转向，综合性作用要想发挥，就必须得是一个综合性的经营模式。 4. 旅游运作要从本位向合作转向，尤其是要突破行政区划本身的限制，要按照旅游自身的发展模式，按照旅游者的需求从市场方向出发来研究区域合作和区域共同发展的问题。 旅游业的深度发展是必然且必要的，旅游发展的长远目标需要旅游业的深度发展，旅游向深度发展，是旅游业现实发展越来越迫切的要求。深度开发，能够给旅游业带来新的活力。从长远的发展战略目标出发，要想强就必须做深，就必须从根本上培育核心竞争力。向深度发展的旅游业, 有利于深度开发旅游资源, 也有利于深度开发旅游产品、深度营销和深度经营, 从而引导消费者的深度消费, 使综合效益实现最大化。
三、江南古镇的概况 江南古镇泛指长江以南古镇，尤其以江南水乡古镇为典型。江南古镇，一般与水相关，“小桥,流水,人家”的江南古镇，是典型画卷。江南古镇，是文化遗产群，主要包括古镇古建筑群、古镇老街区、古镇民俗等。江南六大古镇是：江苏的周庄、甪直、同里，浙江的西塘、乌镇、南浔，是我国江南水乡风貌最具代表性特征的地区，都以其深邃的历史文化底蕴、清丽婉约的水乡古镇风貌、古朴的吴侬软语民俗风情，在世界上独树一帜，驰名中外。六大古镇是江南水乡古镇的代表，既有共同点又各具特色。周庄开发得最早，知名度也最高；南浔文化底蕴最深，单个景点很有味道；乌镇旅游做得很成功，是博物馆式的古镇，几乎没有原居民；西塘面积最大，保护了1.05平方公里和25万平方米明清建筑，廊棚、古弄很有特色。 (一)、周庄·明清细节 “中国第一水乡”———周庄位于苏州城东南38公里，是个具有九百余年历史的水乡古镇，被澄湖、淀山湖和南湖所环抱。至今仍完整地保存着原有的水镇建筑物及其独特的格局，全镇百分之六十以上的民居为明清建筑；如元末明初巨富沈万三后裔所建的沈厅、明初中山王徐达后裔所建的张厅，都是明清住宅的典范。周庄“镇为泽国，四面环水”，河流呈井字形从镇中穿过。整个小镇有着它独特的生活形态和风味。
（二）、乌镇·文化情致 乌镇位于浙江省桐乡市,是江南著名古镇之一,历史上这个小镇曾出过64名进士、161名举人,茅盾、沈泽民、严独鹤等名人更是为小镇增添了几分显赫。虽历经2000多年沧桑，仍完整地保存着原有的水乡古镇的风貌和格局。全镇以河成街，桥街相连，依河筑屋，河埠廊坊，过街骑楼，临河水阁，水镇一体，呈现一派古朴、明洁的幽静。石板小路，古旧木屋，还有清清湖水的气息，仿佛都在提示着一种情致，一种氛围。
（三）、同里·江南古桥 同里镇位于太湖之畔古运河之东，被五个湖泊环抱，由网状河流将镇区分割成七个岛。古镇区的街道均沿河而筑，小镇以“小桥、流水、人家”的水乡景致和人文荟萃、文物古迹遍地的特色而闻名于海内外。现在全镇仍保存有三谢堂、承恩堂、侍御第、五鹤门楼、仁济道院等十余处明代建筑和退思园等清代建筑。在同里，建于各个年代的古桥40多座，正是游客的把玩细节。
（四） 南浔·诗画富镇 南浔位于浙江湖州市,北面是太湖,东与江苏省交界,距苏州市仅51公里,途中还要经过著名水镇同里。南浔名胜古迹众多,与自然风光和谐融化,既充满着浓郁的历史文化底蕴和灵气,又洋溢着江南水乡古镇诗画一般的神韵。南浔建镇已有745年历史，在中国近代史上，是罕见的一个巨富之镇。
（五）甪直·玲珑水韵 甪直位于江苏昆山市，苏州城东南25公里，因唐代诗人陆龟蒙号甫里先生隐居于此而得名。后因镇东有直港，通向六处，水流形有酷如“甪”字，故改名为“角直”。又传古代独角神兽“角端”巡察神州大地路径角直，可见这里实在是一块风水宝地。
（六）西塘·廊棚光影 古镇西塘位于浙江省嘉兴市嘉善县,是一座已有千年历史文化的古镇。早在春秋战国时期就是吴越两国的相交之地,故有“吴根越角”和“越角人家”之称。西塘与其它水乡古镇最大的不同在于古镇中临河的街道都有廊棚。在西塘旅游,雨天不淋雨,晴天太阳也晒不到。西塘地势平坦,河流密布,自然环境十分幽静。有9条河道在镇区交汇,把镇区分划成8个板块,而众多的桥梁又把水乡连成一体。古称“九龙捧珠”、“八面来风”。 1998年，在联合国遗产中心亚太区主任明嘉扬女士的建议下，江苏的周庄、同里、甪直和浙江的乌镇、南浔、西塘，经过酝酿最终以江南水乡古镇的名义联合申报了世界文化遗产。
四、江南古镇旅游业发展现状 江南古镇旅游的开发促进了古镇的保护和发展, 为古镇带来了巨大的经济效益, 但也存在一些问题, 主要表现在: (一)、旅游产品单一 一个表面的观光性的体验过程在消费方面必然是一个平面性的消费，消费途径比较单一，消费总额人均花费并不高，这是中国旅游业目前普遍存在的问题。目前, 江南古镇旅游仍以观光游为主, 且以半日游或一日游居多, 游客停留的时间短, 人均消费自然不高。而且江南古镇大多是小桥、流水、人家的格局, 一条主河道, 两边是店铺和住宅, 还有几座古桥和几个陈列馆, 对普通旅游者来说, 各古镇大同小异, 几乎没有区别, 旅游者去了一个古镇就不想再去其它古镇了, 重游率也非常低。 每年来古镇的旅游者达几百万, 人们在游览之余也会带些旅游纪念品回家。虽然古镇店铺林立, 但旅游者可买的无非是包装简陋的小吃如糕点、饼干之类, 或是一些作装饰用的小商品等, 数量很多, 花费却并不多，而且相似度很高，缺少特色。初次来古镇的旅游者对这些商品还觉得挺新鲜, 但当旅游者第二次来或者去其它古镇旅游的时候, 这些商品就无吸引力可言了。 (二)、发展模式单一 目前江南古镇的经济发展模式还很单一, 主要是直接为观光旅游者服务的。古镇收入也以门票收入为主。江南古镇都有着“小桥、流水、人家”的水乡风貌, 对普通旅游者来说, 古镇旅游共性较多，没有什么明显的特色和亮点。 六大古镇虽然分别形成了商业古镇、居住古镇、宗教古镇和生活西塘等古镇特色发展模式, 但在景观上仍存在较强的替代性, 而且旅游项目大多雷同, 小桥流水的生活环境、泛舟水上的江南小船, 普通游客是不会从深层次上细究各镇的差别的, 如果缺乏具有特色的吸引物, 很难给游客留下深刻的印象。
(三)、竞争无序，缺乏共同发展观念 江南六镇同处苏南浙北, 且各镇的旅游产品非常相似, 为了抢占有限的市场份额, 相互间的竞争非常激烈。古镇内部的旅游经营者也缺乏规模大、势力强的大公司大企业, 他们不顾及古镇的长远发展, 无序竞争、相互压价。 尽管六镇曾共同申请世界遗产, 但因种种原因, 六镇目前处在“分家”状态, 联合“申遗”也被搁浅。在开拓旅游市场上仍然各自为战, 缺乏共同发展的观念。各古镇还片面追求某方面的“第一”, 如中华第一、神州第一、江南第一等, 不仅不利于古镇的可持续发展和市场结构优化, 而且容易在旅游者心中产生错觉和困惑。 由于以上种种问题的存在, 使得尽管古镇的旅游者很多, 但古镇旅游的综合效益并不高, 相反还造成了一系列问题, 不利于古镇旅游的可持续发展。因此古镇旅游必须要从一味追求数量转向追求质量和效益, 即旅游业要向深度发展。
(四)、过度商业化 随着双休日和“黄金周”带来的旅游热,不少地方把开发旅游资源作为经济的增长点。在现今特殊的社会经济条件下,自然需要一些适于其环境和文化要求的社会、经济活动,无疑旅游和商业在其中占有重要地位。但是如果一味地以经济效益第一,把开发地视为“摇钱树”,那么本来有益于古镇保护和发展的旅游和商业等活动就会变利为弊。主要表现在旅游业的发展直接造成了商业网点的大幅增加,特别是在主要游线上各类商店的开设及现代装修材料的采用,导致了建筑用途的改变和传统风貌的消退。同时,近年来不断膨胀的旅游业正在排挤着大量的有地方特色的小本生意,致使受保护街区的风貌日趋千篇一律,旅游设施的充斥、无特色旅游商品的泛滥以及“人人皆商”的浓重的商业气息都在不知不觉中侵蚀着古镇的自然环