②企划案完成日期 企划案完成日期应据实填写。如果企划案经
过修正之后才定案，除了填写“某年某月某日完 成”之外，也还要注明“某年某月某日修改定 案”。
③企划案文案 文案是企划案的核心。文案的内容应包括；创作
缘起、背景分析、公司及产品分析、问题点与机会 点、创意关键、策略及方案的具体内容（含步骤分 解）、执行方案的参与部门和人员、方案执行要求 和应注意的事项、方案预算表与进度表（必要时应 列表予以详细说明）、预测成效。文案编写中，情 况分析要说明清楚，策略和方案要详细、具体。
（4）企划摘要：摘要一般要阐明一个营销企书所有内容的 重点，如果企划书要呈报的上司非常忙碌，页数最好控制在 二三页左右，用简捷的句子对每个项目进行说明，具体的构 成要素大致有：·动机·目标及企划的必要性·情景分析·所需资 源·相关的辅助信息·预期效益·风险评估·实施中的计划管理 按照上述内容书写摘要，可以收到提示重点的效果。简洁的 摘要能驱使读者继续阅读下去。这种方法常为报刊和杂志所 采用。 在完成了以上所列示的内容之后，接下来就可以开 始书写企划书的主干内容。主干内容包括四部分：①[why]: 企划的背景和动机；②[what]:企划目标、范围以及情景分析； ③[how]：方案说明、策略的开成、物力财力资源的投入、 预期效益、风险评估；④[Action plan]：实施计划的管理。
（5）企划的背景、动机：这部分内容应该根据企划书的特 点，在以下项目中选取所需的内容进行重点阐述。这些项目 有：企业基本情况简介、主要股东及持股比例、经营状况、 主要产品厂房设备与性能、主要产品销售方式、销售点及其 分布、销售渠道及主要客户、财务状况及最近三年财务分析、 研发能力实绩、研发部门组织状况，研发团队的专长说明、 重要的研究设备、研发成果、获奖及专利情况、管理能力、 营销能力、企业组织结构、各部门主管的学历和经历等企业 内的环境说明，以及相关的目的、动机等。
营销企划书的构成
构成
封面
目录
概要 提示
环境 分析
机会 分析
战略 及行 动方 案
营销 成本
行动 方案 控制
结束 语
附录
要素
企划 书的 脸
使阅 读者 一目 了然
要点 提示
企划 的依 据与 提示
问题
对症 下药
计算 准确
容易 施行
前后 呼应
提高 可信 度
营销企划书各单元所含内容
（1）封面：封面的构成要素应该包括呈报对象，文件种 类，营销企划名称，副标题，企划者姓名及简介，所属部 门，密级，呈报日期，编号及总页数。
企划案正文是企划案的主体部分，也是最重要的部分，其 篇幅占整个企划案文字篇幅的90%以上，企划案正文一般由 以下方面构成： ①企划案正文
企划案正文应先简要交代本企划案的企划者是谁。如属内 部企划，则应标明：“本案企划单位：XX公司企划部”；如 属外部企划，则应标明企划单位的注册名称、法人代表、企 划单位的地址、邮编、联系电话；不管是内部企划还是外部 企划，接下来应注明本企划案负责人、企划组成员姓名、职 务或职称。”
企划书的格式
（1）企划案名称。 （2）企划案正文。 （3）附录。
如:让您写一份产品促销企划书，您如果仅仅写 “新产品的销售企划”是不够的，必须要清楚地 写出“新产品XXX于XXXX年XX月~XX月对XX地区 经销商的促销企划"。也可以将名称简单地写为"新 产品XXX的促销企划"，而副标题则写出"以XX月 ~XX月XX地区的经销商为对象"
营销企划案编写完后，要送交企业负责人 审查批准，只有经签字批准了的方案才算有效。 企划的最终成果将在企划书中体现出来，因此 营销企划具有同等重要的意义。现实中不乏这 样的例子，由于对企划书的设计与撰写方面的 忽视，最终造成营销企划的质量的下降，或者 造成营销企划的内容不被人理解的深深遗憾。
2.3营销企划书的内容与结构
• 附录是企划案的附件，附录的内容对企划案起 着补充说叫作用，便于企划案的实施者了解有关问 对手资料、竞争态势图、市场占有率或销售分析表、 作业线路图等）。本企划策参考文献资料。附录的 内容要精当，简明扼要，不能喧宾夺主。列出附录， 既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了企划 者负责任，同时也能增加企划案的可信度。
④其他方案之简要说明
由于企业实现目标或解决问题的方法往往 不只一个，所以在许多创意的激荡下，营销企 划有时会产生若干个方案。那么、企划案正文 中除了把首选方案的内容及预测前景详加说明 外，还应将其他备选方案一并列出，以备不时 之需。
⑤其他注意事项 为使本企划案能顺利推展。与本企划案的实
施有关的一些注意事项也应附列于企划案中， 诸如：执行本企划案应具备的条件；必须赢得 哪些部门的支持与合作；希望经营者向全体员 工说明本企划案的意义及重要性，方能同心协 力，实现目标。
企划书的内容包括：
（1） 企划名称（企划主题） （2） 企划者姓名（小组名称、成员名称） （3） 企划制作年、月、日 （4） 企划目的以及企划内容的简要说明 （5） 企划的经过说明 （6） 企划内容的详细说明 （7） 企划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、费用、操作等
的计划表） （8） 企划的预期效果 （9） 对本企划问题症结的想法 （10） 可供参考的企划案、文献、案例等 （11） 如果有第二、第三备选方案时，列出其概要 （12） 企划实施中应注意的事项
（6）规划目标：在企划书中，需要明示企划所要实现的目标 或改善的重点。如新产品的销售计划是：1月~3月实现销售 XXX台，或销售额达到XXXX万元的目标。目标的选择满足 SMART的要求，即重要性(significant)、可度量性(measurable)、 可实现性(achievement)、相关性(relevant)、以及时效性(time)。
（2）目录：除非企划书的页数很少，否则千万不要省略 目录页的内容。因为，通过目录可以让阅读者对企划书有 个概括的了解。在目录中具体应该有主标题、副标题、附 件或资料，以及以上内容的页码。
（3）前言。当人们拿到营销企划书，最先阅读的部分 除目录外，就是前言。如果在企划提案讨论会上无充分 的解说时间，就必须在前言中清楚地表述所阐述的重点 问题。具本内容包括企划的目的意义、企划书所展现的 内容、希望达到的效果及相关内容、致谢等。