S （七）过量需求：
市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平
S 任务：通过提高价格、合理分销产品、减少服务
和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平。
S （八）有害需求：
市场对某些有害物品或服务的需求
S 任务：劝说喜欢有害产品或服务的消费者放
弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服 务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停 止生产供应等。
数学乃营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”
五、 市场营销学的研究对象与主要内容 （一）市场营销学的研究对象
S是对市场营销实践活动的科学总结和概括，是
关于市场营销活动的指导思想、基本理论、基 本策略、基本方法技巧等有机结合而成的科学 体系。
（二）市场营销学的研究内容
S 1.营销基础理论 S 2.营销策略及组合 S 3.营销管理原理 S 4.特殊市场营销 S 5.营销创新与发展
寻找买主、说服现有和潜在顾客购买、创造需求。
（三）形成和巩固时期（1946～1955年）
S满足人类需要的行为；市场调研、市场营销的
社会效益受到重视。 （四）市场营销管理导向时期（1956～1965年）
S霍华德：强调企业必须适应外部条件； S麦卡锡：提出以消费者为中心，全面考虑企业
内外部条件，以促成市场营销管理体制。
销、协商推销、大市场营销、直接市场营销、 整合营销传播、绿色市场营销、关系市场营 销、网络市场营销、战略市场营销等。
二、市场营销理论在中国的传播与发展
S（一）引进时期（1978～1982年） S（二）传播时期（1983～1985年） S（三）应用时期（1986～1988年） S（四）扩展时期（1988～1994年） S（五）国际化开始（1995年之后）
的产品发挥示向作用。
三、现代市场营销的基本特征
S（一）现代市场营销学强调“以消费者为中心”为基
本指导思想，并把它贯彻始终
S（二）现代市场营销学突出动态研究，重视信息导向 S（三）现代市场营销学突破了狭小的研究范围，强化
了营销活动的系统整体协调
S（四）现代市场营销学综合运用多种学科的研究成果，
把研究企业市场营销管理的战略和策略摆在重要位置
四、市场营销学的性质 （一）经济学的性质与内容
S社会应生产何种产品或服务，如何生产这些产
品或服务，谁可获得这些产品或服务。
S假设消费者与生产者都是富于理性的，并且都
能够自由地从事交换活动。
（二）市场营销学的性质与内容
S市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过
程的运行机制，并对于探索消费者及供应商行为。
可能保质保量地满足市场消费需求。
S 2.寡头垄断市场。 S 一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数
几家大企业控制了绝大部分的产品和销量，剩下的一 小部分则由众多小企业去分享。
S （1）控制市场的几家大企业是相互依存、相互制约的。 S （2）几家大企业之问的激烈竞争主要表现为非价格竞
争。
S （3）新企业加入这个行业将会十分困难。
（五）协同和发展时期（1966～1980年）
S道宁：次提出了系统研究法。 S菲利普•科特勒：（1）分析市场营销机会；
（2）确定市场营销战略；（3）制定市场营销 战术；（4）组织市场营销活动；（5）执行和 控制市场营销努力。
S （六）分化和扩展时期（1981～1993年） S 内部市场营销、全球市场营销、关系市场营
资源 货币
服务、资金 税金、商品
资源市场
资源 货币
税金 服务
生产者市场
政府市场
消费者市场
货币 商品和服务
中间商市场
现代交换经济中流程结构
货币 商品和服务
二、市场的一般特性和市场功能 （一）市场的一般特性
S1.形成市场的3个基本条件是：①买方与卖方；
②商品；③能接受的交易价格及其条件。
S2.形成买卖行为的3要素是：消费者、购买力、
市场营销学
主讲人：生 琳
S
绪 论 广告与营销
S 1、广告≈营销？ S 2、完整的广告人 S 3、两者的区别
第一章 市场营销概论
第一节 市场
一、市场的概念 （一）市场的涵义
S1.市场是商品交换的场所。它是指买卖双方购
买和出售商品，进行交易活动的地点或地区。
S2.市场是商品交换关系的总和。它反映了人们
S 任务：开展市场营销研究和潜在市场范围的
测量，进而开发有效的物品和服务来满足这 些需求。将潜伏需求变为现实需求。
S （四）下降需求：
市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势
S 任务性的产品再营销来扭转 需求下降的趋势。
S （五）不规则需求：
市场需求在一定时间内上下波动很大
S 任务：通过灵活定价、大力促销及其他刺激
手段来改变需求的时间模式，使物品或服务 的市场供给与需求在时间上协调一致。
S （六）充分需求：
目前需求水平和时间等于预期需求水平和时间
S 任务：努力保持产品质量，经常测量消费者满
意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激 励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持 目前需求水平。
者或用户所实施的企业活动。
S 2. E．J．麦卡锡（E．J．McCarthy）： S 微观市场营销（micro-marketing）：某些活
动的实施，这些活动通过预测顾客或客户需要， 并把满足需求所需的商品流或服务流从制造商 引向顾客或客户，从而实现组织的目标。
S 宏观市场营销（macro-marketing）：一个
四、市场营销管理过程
S发现和评价市场机会； S细分市场和选择目标市场； S制定市场营销组合和决定市场营销预算； S执行和控制市场营销计划。
第四节 市场营销学的演变
一、美国市场营销理论的发展
S（一）萌芽时期（1900～1920年）
“分销学”
“市场营销学”
以生产观念为导向
S （二）职能研究时期（1921～1945年）
社会过程，该过程以一种有效匹配供需并实现 社会目标的方式，把经济社会的商品流或服务 流从制造商引向顾客。
S 3.菲利普·科特勒（Philip Kotler）： S 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从
而使个人或群体满足需求和欲望的社会和管 理过程。
S （二）市场营销概念释义 S 市场营销是（个人和组织）对思想、产品和
S 3.垄断竞争市场。 S 这是指一个行业中有许多企业生产和销售同
一种产品，每一个企业的产量或销量只占总 需求的一小部分。
S 产品具有趋同性和替代性，因而竞争激烈，
并主要表现为非价格竞争。
S 各个企业为了提高市场占有率，都十分重视
产品特色和促销工作。
S 4.完全竞争市场。 S 指一个行业中有众多的独立生产者，他们都
对商品的供求关系，以及人们为维持再生产而 互相交换劳动的交换关系。
S 3.市场是指在一定时间、一定地点的条件下，
对某种商品或劳务具有潜在购买欲望和购买 力的消费主体集合。 “市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意 和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所 组成。” ——菲利普·科特勒《营销管理》
（二）有效市场三要素 市场 = 人口+购买力+购买欲望
S （3）利益协调功能。
商品生产者、经营者和消费者都要通过市场 活动实现各自的经济利益，并由市场通过价格 的涨落对买卖双方的经济利益进行调节，从而 协调着社会经济生活。
S （4）信息传导功能。
迅速掌握和很好利用市场信息，既有利于生 产经营者做出科学的生产经营决策，也有利于 消费者作出正确的购买决策。
服务的构思、定价、促销和分销的计划和执 行过程，以创造达到个人和组织的目标的交 换。
S 主体 客体 核心功能 指导思想 过程
产前活动 时常调查、 预测、确 定产品方 向和企业 经营对象
生产活动 设计、 采购加工、 制造
销售活动 商标、品牌、 包装、定价、 分销、促销、 售前、售中 服务
顾 客
售后活动 售后服务、 收集顾客对 产品价格等 营销策略反 应的意见和 要求
以相同的方式向市场提供同类的、标准化的 产品。
S 不同生产者生产的产品几乎完全相同，买主
买谁的产品都无所谓。
S 竞争主要表现为价格竞争，一般不采用非价
格竞争，广告宣传并不重要。
第二节 市场营销
一、市场营销的含义 （一）市场营销定义的各种权威表述
S1.美国市场营销协会（AMA）： S市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费
购买欲望。
S3．交换顺利进行的条件：正确处理经济利益
关系； “游戏规则” 。
（二）市场的主要功能
S（1）价值实现功能。
市场是商品价值得以实现的场所，现实市场 的供求状况决定着商品价值的实现程度。
S （2）经济联系功能。
市场是发达商品经济条件下，生产与消费、 宏观与微观、企业与企业经济活动的基本纽带。
S1.人口是构成市场的基本因素，是决定市场大小的
基本前提。
S2.购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。
它是决定市场大小的关键要素。
S3.购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要
求，是消费者把潜在的购买愿望变为现实购买行为 的重要条件。
（三）市场交换活动及流程
S（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 S（2）形成现实市场的基本条件：
第三节 市场营销管理
一、市场营销管理的含义
S为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标
市场之间的互利交换与关系，而对所设计方案 进行的分析、计划、执行和控制。
二、市场营销管理的实质
S实质：需求管理 S任务：为促进企业目标的实现而调节需求的水
平、时机和性质。
三、市场营销管理任务
S（一）负需求：