现代广告学(大作业)》
201106考试批次
《现代广告学》大作业
学生姓名 邹小飞 学习中心 江西会
昌
学号 090905236310008 考 号
0014218
专 业 汉语言文学 年级层次 0909
2011年 6月
网络对广告业发展的影响
早在1970年，托夫勒就在其《未来的冲击》一书中预言，“未
来世界将展现出层出不穷的稀奇事件、耸人听闻的创造发明、不可思
议的矛盾和绝顶新奇的困境”。今天的中国广告业已经切实感受到这
种实在的冲击，感受到冲击的深远影响。要想控制未来，不被冲击击
溃，我们惟有紧跟时代力量转移的浪潮，关注变化、捕捉变化、主动
变化。
网络经济的重新崛起并持续快速发展成为近年来全球范围内经
济发展的一个重要特点。作为网络经济的一个重要支柱，网络广告业
最近几年更是快速发展，已经并将继续改变整个广告业的格局，将对
我们的媒介消费理念和习惯带来深刻的变化。
网络广告业的发展趋势
1.网络广告在广告业总体格局中的重要性持续增加根据美国知
名的市场研究咨询公司Parks Associates的一份题为《数字化时代
不断演变中的广告业》的调查报告，到2010年，网络广告将占美国
整个广告业的10%份额，这一份额是2004年网络广告在总广告额中
所占份额（5%）的一倍。另据Outsell公司于2005年11月对1200
个广告主所做的有关美国年度广告花费的研究，80%的广告主现在在
其市场营销组合中已经包括了网络广告，而这一比例到2008年甚至
会达到90%.2005年，网络广告业增长幅度高达19%，是电视和广播
广告增长幅度（2.4%）的8倍。由于这是一种此消彼长的替代效应，
因此，以广告为主要盈利模式的传统媒体现在已经确实感受到了新媒
体带来的生存压力。
2.网络媒体的赢利模式在发生重要变化随着社会生活数字化程
度的不断深化，人们的生活方式和文化、娱乐消费观念也在发生变化。
这些变化，常常又是和有关文化、娱乐业的赢利模式的演变密切相关
的。据英国出版商协会2006年的一项最新研究表明，其成员出版商
的各种在线业务收入构成中，网络广告已占到 41%的最大份额；而在
线内容收费阅读部分的收入份额，则从2004年的63%锐减至2005年
的37%.对此，英国出版商协会主席、Haymarket出版集团商业信息战
略部主任Bill Murray认为，这一转变实际上意味着一种商业模式和
理念的转变，即在线内容提供商已经意识到，网络广告支撑的免费阅
读模式，其收益足可抵消因放弃收费阅读模式而导致订户下降带来的
损失。事实上，在参与调查的出版商中，打算放弃收费内容模式的比
例，2004年为18%， 2005年为30%，而2006年这个比例则高达43%.
内容提供商在赢利模式选择上的这种转变是意味深长的。
3.日益成熟的两种广告类型在具体形式上，目前最重要的网络广
告有两大类，即关键词广告和富媒体广告。这两类广告的投放，本质
上都需要和搜索引擎原理相结合，以达成广告内容、读者兴趣、读者
浏览三者之间最大限度的匹配。其中，关键词广告成为各类搜索引擎
公司，包括Google，Yahoo以及中国的百度等的主要盈利模式；而各
种富媒体广告则成为以门户网站为代表的内容提供商的主要广告形
式。这两种广告类型近年来都发展迅猛。
总之，从网络广告业的发展趋势看，网络广告至少在今后几年内
仍将保持高速增长，其增长空间十分巨大，并将继续侵蚀传统媒体的
广告份额。
网络广告业发展背后的深层探讨
1.网络广告的比较优势相对于传统媒体广告，网络广告的核心比
较优势是什么？
对此，Parks Associates的研究分析员Harry Wang认为，由于
互联网是一个交互性多功能平台，特别是其能够提供丰富的消费者信
息，使得广告主能够有效提高其广告的目标定位性从而获得更好的广
告效益。相反，传统媒体的广告由于难以提供深度媒介消费数据，加
上受众和媒介的不断分化，因此，一些大公司和知名品牌正在把不少
原本打算投入到电视和报纸、广播等的广告预算转投到网络中。
这种目标定位性不仅是网络广告的核心竞争力所在，也是网络媒
体其他赢利模式的基础。无论是订阅收费模式还是广告免费模式，都
需要对其读者对象有精准的把握，才能提供具有消费价值的内容服
务，获得读者的认可，延长驻留时间，增强他们对网站的粘性或忠诚
度。显然，评价一个网站的内容价值，点击率只是其中一个指标，平
均驻留时间应该被作为权重加权到各次相应的点击中。这样，如果再
结合有关的访问者人口特征，网站或广告主就可以对用户的兴趣、偏
好和需求有比较全面的了解。因此，精确了解用户是两种模式成功实
施的共同基础。
网络媒体通过丰富的用户背景信息和用户使用行为信息，使得其
广告投放具有最大限度的精准性，而且广告投放的效果也更容易评
估。广告目标受众和网站用户精确匹配，这是网络广告投放的基本思
路。
2.技术上的推动因素从技术工具丰富性看，Flash只是其中的一
种，更多的具有丰富交互功能的技术和平台正在不断地涌现和聚合，
其中不少已经被应用于各种视频游戏及其所插入的广告中。最终，这
些新的交互技术将有可能使得内容提供商和广告主能够跨平台——
包括互联网、手机和其他终端——把有关内容和广告呈现到所有的用
户面前。随着宽带用户的不断增加，采用各种交互技术进行更为精致
和丰富的网络广告设计，将受到越来越多的重视。
技术因素的重要性在于，它可以从根本上改变网络广告的表现形
式以及人们在消费网络内容时对网络广告的感受和态度。简单而言，
随着技术的不断改进，网络广告的审美价值和知识性不断提高，广告
的发布和出现更为人性化，对用户的正常阅读的影响可以降至最低，
这一切都有利于消减用户对网络广告的排斥情绪。
用户对网络广告的接受程度提高的原因
一是网络广告越来越重视对用户的尊重，不少广告主和网络媒体
已经意识到，强迫式到达用户的方式所具有的对广告品牌的损害以及
这种行为在伦理上所遭受的责难，足以抵消其表面的曝光率所带来的
潜在效益。这也是为什么一些著名的门户网站纷纷发表声明即将彻底
终结弹出式广告的原因。而现在流行的各种富媒体广告，无论是其出
现的位置还是方式，多把用户的浏览感受作为重要的考虑因素，因此，
广告的出现变得越来越自然和协调，对用户正常的阅读行为干扰越来
越小；而且不少广告把是否播放、是否重复播放的决定权交给用户。
这种变“强迫”为“可选择”的转变，大大增强了新型富媒体广告本
身的亲和力。这是网络广告业从初级阶段走向成熟和理性的标志之
一。
二是网络广告的投放越来越合理，具体而言，就是广告内容、广
告出现的文章或栏目的内容以及用户的喜好这三者之间的匹配越来
越好。这种匹配性会大大减小用户认为被强迫接触广告的感觉；不仅
如此，用户还会因此产生某种被“关照”和个性化服务的感觉，提高
其对媒体的认同感。
三是现在的网络广告本身越来越强调自身的审美价值和信息含
量。毕竟，广告所传达的诸多信息，只要出现的地方和出现的方式合
适，仍然是有价值的，甚至可以成为网站用户的需要。网络广告设计
技术的改进、宽带的普及等，为各种审美和实用性俱佳的网络广告设
计和发布提供了可能，使得网络广告本身越来越成为读者愿意接受甚
至主动关注和乐意欣赏的网站内容。
四是用户对商业模式的理解和支持。随着网络服务融入生活的程
度不断加深，不少消费者对于网站在提供免费的内容同时发布网络广
告的做法，不仅能够理解，也逐渐意识到自己有义务对网站的这种行
为予以支持。这种支持典型地表现在所谓提供各种Web 2.0服务的网
站用户中。根据去年搜狐第一届中文Blog大型调查，当被问到“对
blog上的网络广告的态度与行为”时，有33.9%的博客表示“如果
blog中的广告与blog的内容相关，我会点击”，另有36.6%的博客表
示，“如果广告形式新颖，我会点击”。显然，能够接纳或者容许博客
托管商在自己的博客上放置广告的博客比例应该会更高。这其中，博
客们认为自己在免费享用博客托管商提供的博客空间和服务同时也
有义务允许BSP在其博客上发布相关广告，应该是一个重要原因。
参考文献：
1.《 中国广告业的发展状况怎样》（作者:
中国传媒大学副校长、广告学院教授 丁俊杰
2. 《未来的冲击》（作者：托夫勒）
3.《 解析现今网络广告业的发展趋势及其
影响因素》（作者：广告大观综合版 ）
4. 《中国日报》
5. 《数字化时代不断演变中的广告业》（作
者：美国知名的市场研究咨询公司Parks
Associates）