练习 某食品出厂的生产成本价为2.60元, 运费0.40元，营业税10%，销售部门基于 出厂价需利润5%，批发商基于转售价的 利润15%，零售商基于零售价利润的20%， 求该食品的市场零售价是多少？




练习 某食品出厂的生产成本价为2.60元,运费 0.40元，营业税10%，销售部门基于出厂价需 利润5%，批发商基于转售价的利润15%，零售 商基于零售价利润的20%，求该食品的市场零 售价是多少？ 2.60/(1-5%)(1-10%) +0.4 (1-15%)/(1-20%) =5.06
真正的问题所在是价值，而非价格。 －－罗伯特.林格伦
9.4 研究定价策略技巧
9.4.1 通行价格定价法 9.4.2 弹性价格政策 9.4.3 认知价值定价法
9.4.4 新产品定价法
9.4.5 自我定价法 9.4.6 价值定价法 9.4.7 产品组合定价法 9.4.8 心理因素定价法
杜邦公司是主要实施认知价值定价法的企业
定价目标与方法
9.1 商品价格的客观依据
9.1.1 成本因素 1．固定成本 2．变动成本 3．边际成本 4．机会成本
9.1.2 需求因素 9.1.3 竞争因素 9.1.4 环境因素
需求的价格弹性

需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/价格变动的 百分比 需求的价格弹性用E表示，则公式如下： E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2） （P2-P1）/（P1&把它们的价格从10元降低到5元，而 它的销售量却从100单位上升到150单位，那么： E=（150-100）/（100+150）/（5-10）/（10+5） =0.6 练习 某企业的西装原价800元，每天销售10件，现降价 至400元，每天销售100件，求价格需求弹性系数为多 少？
按变动成本加成定价


有些企业是有出口任务的，它认为固定成本在国 内销售时已被追回，出口主要是赚取边际利润时采用 此方法。例如，已知变动成本是1 000 000元，企业期 望确以相对于变动成本的利润率是20%，预计产量是 100 000单位，则： 单位价格=（变动成本+变动成本×利润率）/产量 =（1 000 000+1 000 000 × 20%）/100 000 =12（元）
按销售价加成定价




中间商大多数用相对于销售价的利润比率 计算价格，认为这样更容易比较各个中间商的 销售毛利。 单位转售价=单位进货价格/（1-相对于 转售价的利润率） 例如，已知单位商品进货价格是40元，中 间商希望达到相对于转售价格的利润率是20%， 如何求得单位商品转售价？ 用上述公式得其转售价为50元。
举例分析



练习 某企业的西装原价800元，每天销售10件， 现降价至400元，每天销售100件，求价格需求 弹性系数为多少？ E=-（100－10）/(100+10) (400-800)/(400+800) =2.45
9.2 确定定价目标
利润导向目标（目标利润率，利润最大化） 销售导向目标（销售金额或数量增长，市 场份额增长） 对等定价目标（对付竞争，非价格竞争） 等。
特点 质量 交货 系统 创新 再培训 服务 标准水平 不纯杂质每 百万分之十 二周内 仅供应化工品 没有研究与开发支持 一次性培训 通过国内办事处购买 溢价水平 增加的价值(美元) 不纯杂质每 1.40 百万分之一 一周内 0.15 供应全部系统 0.80 没有研究与支持开发 2.00 有要求可以再培训 0.40 当地适用 0.25
9.3 设计定价方法



公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。 在有些市场上，如汽车市场，有8个价格点（price points）： 市场细分 举例(汽车)
顶级 黄金标准 豪华 特定需要 中档 便利 类似品，但较便宜 价格导向 劳斯莱斯 梅塞德斯-奔驰 奥迪 富豪 别克 起亚 现代 吉利


公司在制定其价格时，必须考虑：
(1)选择定价目标 (2)确定需求 (3)估计成本 (4)分析竞争者制定的价格和提供的东西 (5)选择定价方法 (6)选定最终价格
价格方法
•成本加成定价 •市场导向定价 •竞争定价 •价值定价
成本加利润定价


单位商品成本加按一定盈利率确定的销售利润。 计算公式为： Ｐ＝c（１＋r） 其中：c为单位商品成本； r为利润率。 例如，已知单位商品成本为20元，利润率为20%， 则： P=20×（1+20%）=24（元）





＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ ＿＿＿ 价格 100 美 元 ／ 公 斤 105 美 元 ／ 公 斤 5.00
9.5 价格折扣和补贴

9.5.1 折扣鼓励大量购买 9.5.2 刺激主动性购买的补贴

案例讨论：沃尔玛有没有核心竞 争力？