IBM客户关系管理案例一 Charles Schwab建立个性化服务●要点：在低费用的前提下提供个人化的服务●网站：●位置：美国旧金山●贸易：股票贸易和投资● 1999年收入 (初步的)：39亿美元●上网始自： 1993年●注意点： 100家访问率最高的网站之一；J. D. Power 及其同事把 Schwab评为网上贸易领域中投资者满意度最高的网站。

作为贸易对消费者电子贸易的前驱者之一，Charles Schwab从1985年通过一个名为Equalizer的程序开始进行电子贸易。

随后的几年中，Schwab增加了其他程序并在1996年推出了互联网化的服务项目--SchwabNow！由于这些服务都有其各自的规则和成本，这家公司就决定把这些服务结合起来并在1998年创建了。

该公司制定了统一的贸易费用，并使其"砖瓦水泥"的公司完全支持它的网站并与其保持协调一致。

低费用，高贸易额这一进入电子商务领域的积极进取的举措使Schwab能够获取最多的网上贸易额，并成为该领域早期的领导者。

Schwab把贸易费用定为29.95美元(适用于达到1,000股的业务，接近于今天的标准)。

这一费用大大低于以前的平均费用--80美元，但是这家公司知道，它能从更大的交易额中获得补偿。

它确实实现了这个目的：Schwab现在控制了整个网上贸易的四分之一份额。

Merrill Lynch现在正迎头追赶Schwab，同时信息股本也增加了。

以前，Schwab几乎不提供咨询服务。

这一情况已发生了改变：今天，该网站的主页提供给消费者帮助、咨询和辅助信息。

根据电子经纪业的副总裁Randy Goldman 所观察，这家公司正将重点从交易转移到客户关系上来。

“我认为现在我们已经具备了交易能力并且创出了我们自己的特色，我们必须利用互联网来创建并维护客户关系了，”她说。

Schwab 现在在网站上提供大量的各种各样的来自第三方的信息，包括Dow Jones新闻以及各大卖主的研究成果，例如投资银行的分析报告等。

提供几乎全面的服务Schwab认识到，提供全面服务的经纪人服务和互联网上的折扣经纪人服务是有很大差别的，它决定为客户提供更高水平的服务。

“互联网能使我们提供给客户更广泛的服务，这些服务在一对一的基础上我们是无法承担的，”Goldman 女士继续说，“为持有小额股票的客户提供建议是很昂贵的，但是利用计算机就能很好地作到这一点，我们可以向他们提供相关的建议，而不管他们拥有多少资产。

”信息交流通过两种方式进行。

“假设新的投资者有5000美元，”Goldman 女士说，“那他由于现场服务代表的谈话就不止15分钟或半小时了，这就不符合公司的经济利益了。

”但是在互联网上，我们能创建一种自助式的工具，它能利用这个客户的信息（例如年龄、风险档案和投资目的等）来帮助我们为客户提供有针对性的投资建议。

必须进行内部变革为了达到这一目的，IT系统和后援部门的组织必须进行改变。

“你把信息提供给代表的方式与客户所需要的方式存在着很大的差距，”Goldman女士解释说，“这样就必须重新访问你整个后援机构，这样才能提供给终端客户有用版本的信息，因为这些客户一般都缺乏经验。

”文化也必须进行改变。

代表Schwab的众多技术集小组的各个工作组都必须重新设计处理过程并探求新的贸易机会。

”Schwab是一贯重视团队合作的，“Goldman女士说，“但是针对我们整个贸易的互连性来说，再加上现在许多贸易都通过同一个渠道进行，这就更加强调了各个公司间各种技术小组的团队合作的重要性。

”二 eBay-com利用信息来培养客户关系案例●要点：利用信息来培养客户关系●网站： ●位置：美国加利福尼亚州的圣何塞●贸易：网上拍卖● 1999年收入 (初步的)：2.247亿美元●上网始自：1995年●注意点: 与1998年财政年度的收入0.474亿美元相比，1999 的收入上升了474%象eBay这种网上贸易公司，他们最重要的事情就是想方设法来吸引并保留客户。

作为一家纯粹的网上公司，eBay不生产任何东西、没有任何存货并且也不提供实际的运输。

它象一个股票交易市场一样，只是为买方和卖方提供了一个交流的地方，同时给卖方设定了规则并收取一定的费用--即相当于卖方在网站电子商务所获得的总销售收入的6%到7%。

这家公司有三种收入来源：信息公布费用，每条信息为2美元到25美元；卖方支付的费用，用来获得更佳的网上展示或宣传特色；1%到5% 的"最终价值"费，这是以每件商品的的出售价格为基础的。

这个公司运行地非常成功（这在新兴的电子商务公司中是很罕见的）并且获得很好的收益。

eBay每天有180万个访问者，这使它远远胜过了其他实力相当的竞争对手，如和Yahoo建立的拍卖网站。

每时每刻都有大约4百万种商品待售，并且目录大约每周就更新一次。

“任何最新的流行商品，eBay 都能立即陈列到网站上，”公司的经营主管Brian Swette说。

“例如，当Blair Witch Project成为今夏的流行热点时，经理就立即把这种照相机放到eBay上出售，从而形成了全国性的Blair Witch热。

我们也因此而获得了一种新的产品种类。

”寻找新的忠实客户象大多数网上公司一样，eBay致力于实现两大关系密切的目标：吸引新的客户并让他们自始至终地支持我们。

这家公司通过四种主要的方式来实现第一个目标：与AOL等其他网上服务公司进行联合销售，传统的公共关系，最基本的努力并举行推广活动（主要通过电台）。

第二个目标--客户忠诚-就比较复杂了。

eBay在客户支持方面进行了大量投资，以确保能迅速地回复客户的电子邮件和电话。

为了指导它的客户服务和新产品开发，这家公司利用大量的工具来测试客户的满意度。

该公司每个月向客户发出调查表并仔细地监视它的公共信息板（以及非附属的拍卖板）以查看客户有何抱怨。

这家公司与一批名为“Voices”的重要购买者以及一批“重量级出售者”进行商议。

它通过网站来研究以客户为中心的公司和个人行为。

同时，它还接受所有用户意见箱中的意见。

据Swette先生所说，组织的所有部门都应对相关的意见和建议作出回应。

例如，当一个客户对eBay的客户服务部有意见时（无论客户服务部是何时对客户的要求作出回答的，他都必须评价这个回答），这个部门就必须作出适当的调整。

同样地，产品销售组负责对产品调查和其他客户意见作出回应。

当eBay最近重新组织其商品类别时，它第一步就是集中用户对新类别的建议，然后利用这些建议来重新设计结构。

现在这家公司收到了客户发出的成千上万条有关新设计的评论。

收购为客户带来更多选择为了获得客户的支持，eBay不断地增加网上商品的数量和种类。

收购是实现这一目标的方法之一。

这家公司最近收购了一家著名的汽车网站Kruse、一家德国拍卖网站Alando以及Butterfield--一家能帮助eBay进入高级艺术品领域的网站。

为了向客户提供更多的付款选择，这家公司还收购了一家网上付款服务公司--BillPoint。

想要吸引客户并保留客户，最重要的或许是已经所形成的以eBay为中心的团体。

公司的客户十分忠诚、友好的，他们在网站上核实出价、张贴新产品并讨论网站的服务。

“这就构成了这个团体的基础，”Swette先生说。

“如果你全身心投入到某件事中，你一定会对它更有感情。

而且你必定会更专心致志地做这价事，这样就形成了品牌的实力。

”三 Safeway重定义客户关系●要点：重新定义蔬菜水果商与客户的关系●网站： ●位置：英国伦敦●贸易：零售杂货连锁店● 1999年收入：130亿美元●注意点：在英国推出第一张客户忠诚卡；现在有0.1亿客户持有 ABC 卡Safeway and Co，英国的一家大型杂货连锁商店，正在利用私人电子网络来收集最佳客户的购买偏好等信息。

在供应链方面，Safeway利用互联网将个人供应商与它的存货管理系统连接起来，这样它就能够降低缺货的风险。

如我们在第1章中所介绍的，Safeway是一个行动迅速的跟随者，正在同时实行电子贸易活动三大方面的内容。

这家公司知道，对于大多数购物者来说，在一家现代化超级市场里购物即使不是枯燥的，也是不带丝毫个人感情的。

公司应尽量使消费者在购物时感到既有人情味，又丰富有趣。

“许多年以前，我们与客户是一对一的关系”Safeway的IT贸易开发经理Roderick Angwin说，“商店的总经理了解每个进入他商店购物的消费者，”而且他还会说。

“我给你准备了一些你可能感兴趣的东西。

”但是当我们进入大规模零售业时代时，这种充满人情味的关系也就一去不复返了。

现在我们有8m-10m位客户，因此我们根本不可能再建立起以前的那种个人化关系了。

但是今天，借助于我们称之为“普及化的电脑技术”，我们又可以重新恢复以前的那种客户关系了。

虚拟关系为了达到这个目的，Safeway想为每个进入超市购物的消费者提供一种被称为“边走边购物”的手持式购物扫描仪。

这样购物者就能扫描下他们要购买的商品、实时查看价格并监控他们的总帐单。

此外，购物者还可以随时删除已选择的商品。

对于两年内经常光顾超市的客户，Safeway保留了有关他所购买的所有商品的信息。

“这就意味着，我能清楚地了解你，知道什么对你来说是重要的，而且知道应该把你定为哪一类目标客户，”Angwin先生说。

“也许更重要的一点是，我知道应该不把你定为哪一类目标客户。

因此我们又重新找到了以前的那种个人关系。

作为一个消费者，你能切身感受到，Safeway知道你，了解你并且关心你。

我们所做的一切努力都是为了让我们的客户知道，我们是多么重视他们。

”该公司希望客户能以忠诚来回报他们的努力。

“典型的零售业模式通常是推崇无差别服务的，”Angwin先生说。

"得到最佳服务的客户往往是购买量最少的客户。

如果我们开始照顾我们最佳的客户并且提供给他们最好的服务和最好的促销优惠，这不是更好吗？"这样的服务可能包括提供给最有价值的客户的远程定货服务：“你不需要再亲自到店里用扫描仪来挑选商品了，如果你告诉我们想要买的东西，我们就会代替你做这些事。

”Safeway所做的不仅仅是使购物过程自动化。

事实上，Angwin先生说，“我们认为利用顶尖科技来拓宽两方面的业务--供应链和客户关系--是非常有效的。

”但这并不是说，客户必须利用互联网来定购货物：“我们现在还没有在互联网上建立定购网站。

今后我们将建立一个，因为事实上你必须得进入那个领域。

但是我们并不认为互联网对客户来说是最主要的方式，至少不是通过PC这一当今上网的主要方式。

在互联网上浏览目录中的2.2万种商品实在不是购物的最佳方式。

”供应链的好处对于Safeway来说，互联网的真正用途在于供应链方面。