4. 測量工具誤差：測量內容過於混淆與模
糊 ，不易理解，填答空間不足
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貳、測量工具的設計
六、測量的信度(Reliability)與 效度(Validity)
1. 信度：精密度的觀念、重覆量測的狀況
2. 效度：準確度的觀念，指測量工具能正 確測出所欲測量的特質之程度 (應用的 技術、工具、內容是否量測到要量測的 東西)
□依贊同方向製作 □依不贊同方向製作
5. 其假定每個陳述的權數相同
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量表的設計～階梯評量表
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很好 不好 普通
45 好 很好
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量表的設計～圖表評量表
請問您覺得『酷果汁』好喝嗎？
很好喝
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普通
很不好喝
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量表的設計～比較評量表
1. A比B出眾 2. 台北的物價比高雄貴 3. 你比他帥/她比妳美
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貳、測量工具的設計
五、測量誤差
1. 選樣誤差 2. 量測誤差
系統性誤差：使用測量工具，就會產生 隨機性誤差有四項
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貳、測量工具的設計
隨機性誤差
1. 受測者誤差：例認知有限卻不願承認， 而未正確答覆問題
2. 情境因素誤差：例隱私權而拒答或說謊
3. 測量者誤差：例訪談者的表情、動作、 語調等變化而引導
壹、研究設計的類型
一、探索性研究（exploratory research）
目的：對新主題或現象作初探，獲得新觀點 1. 專家經驗訪談（delphi） 2. 次級資料分析（文獻資料期刊、資料庫） 3. 個案研究 4. 深度集體訪談
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壹、研究設計的類型
二、敘述性研究（descriptive research）
四、改善信度的方法
1. 清楚的研究程序及用字用語 2. 測量程序的使用說明有清楚明白的交代 3. 加強同一性質或同一類型的問題(大數
法則的觀念) 4. 增加量測工具的內容(長度)
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測量的效度(Validity)
一、判斷類
1. 表面效度：測量工具是否與理論相關? 2. 內容效度：又稱“定義效度”、“取樣
(3)分派M為男，F為女
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貳、測量工具的設計
二、測量法的分類
1. 觀察類 行為 (如依攻擊的內容對行為分類) 生理 (如腦波以精密儀器測量記錄) 後續反應 (包含追蹤測量法)
2. 自我報告類 間接法 (如人格投射、墨漬測驗 ) 直接法 (如李克特量表、語意差別量表）
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2.不同版本測 試
(複本信度) 3.折半信度
庫李信度
Cronbach’s α
信度類型 穩定性
等值性
內部一致性
測量內容
信度測量法
不同時點
MT1與MT2間的
同一測量工具M 相關分析
同一受測者T1,T2 (係數)
一套測量兩個版 M1T與M2T間的
本
相關分析
同一受測者
相似的測量題項 兩次類折半分
同一受測者
數間之矯正
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貳、測量工具的設計
三、量表的設計
1. 李克特量表(Likert scale) 2. 階梯評量表 3. 圖表評量表 4. 比較評量表 5. 語意差異量表
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量表的設計～李克特量表
1. 每個陳述句皆有相同的階量表 2. 最典型的為五點(五分)同意量表 3. 所有陳述句依隨機分派排序 4. 計分方式有2步驟
1. 實驗法 2. 事後回溯研究法 3. 調查法
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壹、研究設計的類型
四、研究設計類型間的關連性
1. 探索性研究探討市場佔有率巨幅萎縮的 問題
2. 進一步敘述性研究探討市場佔有率巨幅 萎縮的原因
3. 再以調查法找出造成市場佔有率巨幅萎 縮的因果關係
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壹、研究設計的類型
相關
特殊矯正相關 公式
α值
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測量的信度(Reliability)
三、影響信度的因素
1. 受測者：身心狀況、動機 2. 施策者：按規定施測、施測氣氛 3. 測驗內容：取樣是否適當、題數編排 4. 時間：前測及後測間隔時間太長
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測量的信度(Reliability)
敘述性研究
探索性研究ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
因果性研究
資料來源：Gilbert A. Churchill, J R. (1999). ”Marketing Research : Methodological Foundations”, seventh edition.
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貳、測量工具的設計
一、測量程序
1. 選取可觀察事象，確定其性質(有、無) 2. 用數字或符號代表事件的特性 3. 運用分配法則賦予觀察值 4. 例：(1)大學生的性別 (2)符號M，F
效度”、“邏輯效度” 註：評估方法為主觀判斷，需謹慎定義研
究主題，審慎選擇測量項目，或由專家 小組評估內容效度比值
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測量的效度(Validity)
二、實證類
1. 效標效度：新測量工具與原測量工具(效 標)是否高度相關?
預測效度：測量工具是否預測得到效度 ?
同時效度：測量工具是否用於估計研究?
目的：在敘述一個整體的現象，例如消費 者對電腦使用態度調查，最常使用的方 法『調查法』
1. 橫斷面研究 2. 縱斷面研究（趨勢研究、世代研究）
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壹、研究設計的類型
三、因果性研究（causal research）
目的：在辨認變數間的因果關係，例如預 測價格、包裝、廣告對銷售量的影響
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測量的信度(Reliability)
一、信度衡量的三種類型
1. 穩定性：不同時間，同一測量工具，同 一群受測者
2. 等值性：不同受測者或不同版本 3. 內部一致性：使用複本、同一測量程序
測量數次或測量多個問項
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二、衡量信度的種類與方法
衡量方法 1.再測信度 (1-6週)
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量表的設計～語意差異量表
好 1 ： 2 ： 3 ：4 ：5 ：6 壞 慢 1 ： 2 ： 3 ：4 ：5 ：6 快 大 1 ： 2 ： 3 ：4 ：5 ：6 小
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貳、測量工具的設計
四、測量的等級/測量尺度
1. 名目：宗教信仰，血型 2. 順序：產品品質、名次 3. 等距：智力，溫度（攝氏） 4. 比例：反應時間，身高 註：等級高者可轉換為等級低者