课程作业暴雪娱乐战略分析学生周李伟学号 04351103课程战略管理班级工商管理教师王玉日期 2007.1.2暴雪娱乐战略分析报告一、企业简介 (3)二、网络游戏行业一般环境分析 (3)（一）政治环境 (3)（二）产业政策 (3)（三）社会文化 (3)（四）经济 (4)（五）技术 (4)三、网络游戏产业环境分析 (4)（一）现有企业竞争强度分析 (4)（二）新进入企业的潜在进入分析 (5)1．进入障碍分析 (5)2．典型的进入者 (6)（三）供应商分析 (6)1．代理费用 (7)2．后续产品的开发及代理 (7)3．开发商进入 (7)（四）买方分析 (8)1．需求分析 (8)2．需求结构分析 (8)3．买方价值占有能力分析 (9)（五）替代产品分析 (9)1．网络游戏之间的替代威胁 (9)2．网络游戏与其他娱乐方式相比的替代优势 (10)四、 SWOT分析 (11)（一）外部环境要素分析 (11)（二）内部能力要素分析 (12)五、暴雪娱乐SWOT战略选择综合分析 (14)六、暴雪娱乐的业务组合分析 (17)（一）高发展高份额（明星业务）： (17)（二）高发展低份额（问号业务）： (17)（三）低发展高份额（奶牛业务）： (17)（四）低发展低份额（跑狗业务）： (18)七、暴雪公司的远景和使命 (18)（一）企业远景: (18)（二）企业使命: (18)1．经营主线 (18)2．经营目的 (18)3．管理哲学 (18)4．公共形象 (18)5．自我评价 (19)八、暴雪的国际化战略 (19)九、暴雪的业务战略 (19)（一）业务设计 (19)（二）暴雪的基本竞争战略 (20)十、暴雪的职能战略---营销和服务战略（中国） (20)（一）产品战略 (20)（二）分销战略 (20)（三）服务战略 (20)参考文献 (21)一、企业简介暴雪娱乐（Blizzard Entertaiment）是一家全球知名的电视和电脑游戏软件公司，总部设在加利福尼亚。

暴雪正式成立于于1994，在业界享有着极高的声誉，并被业界称之为“游戏神话缔造者”。

其作品魔兽争霸、星际争霸、暗黑破坏神风靡全球，深受玩家好评，并被多个电子竞技赛事列为比赛项目。

1997年，暴雪推出在线服务器“”，2000年，暴雪在全球拥有1300万用户，“战网”的注册用户已达750万，日均12万人在线。

，2004年，暴雪推出网络游戏《魔兽世界》，并相继在美国、欧洲、韩国架设了服务器，开始运营，而且昂首挺进了各个国家的最受欢迎网络游戏排行榜。

成为2004年最成功的网络游戏之一。

2005年《魔兽世界》进入中国。

2006年，公布《魔兽世界》资料片《燃烧远征》。

二、网络游戏行业一般环境分析（一）政治环境政权稳定性：政治稳定，民族团结立法：目前有关网络的法律法规不够健全，导致部分游戏玩家正当权益无法受到保护而流失（二）产业政策国家进行扶持，但是在社会压力下进行“管”与“扶”的尝试。

如 2005年8月,新闻出版总署推出了《防沉迷系统标准》（三）社会文化生活水平提高，网吧、宽带的普及，人民追求新鲜的娱乐方式人口基数大，有利于网络游戏开拓市场（四）经济大力扶持IT行业，网络游戏因而受益GNP大幅追加可支配收入提高利率、汇率比较稳定众多单机游戏公司转而投入网游行业，并吸引到国外的资本投入（五）技术IT网络技术发展，国外先进游戏技术的引进，以前单机游戏开发等技术积累硬件特别是网络及大型服务器的发展为网络游戏提供了技术平台电脑价格的降低，使电脑走入千家万户互联网的迅速发展三、网络游戏产业环境分析（一）现有企业竞争强度分析网络游戏作为近十年来新兴的一种产业，吸引力了大量投资和技术，同时也使得同一价值环节上竞争对手的数量较多，几家比较大的网络游戏公司的力量对比差距很小，在共同的产业活动规律性的支配下，各企业在获取资源的能力、为了争夺市场所能支配的资源量、可能采取的竞争方式、能供利用的产业协作体系，甚至企业对市场的影响力和影响方式等方面都是相近的。

这种竞争方式使那些经营相近风格网络游戏的企业面对着更大的威胁，他们互相学习对方的在线服务模式，降低点卡和相关游戏产品的价格，增加服务器容量，提高硬件技术水平，以求更高的市场份额。

由于网络游戏刚刚发展了10年左右，导致很多产业中的经营模式不够完善，在互相学习借鉴的过程中必定产生优胜劣汰，当一些企业没有足够的资金技术人力作为坚实的后盾，结果将是迅速被淹没在滚滚而来的新生代网络游戏洪流中。

当然，从另一方面看，仅仅发展了10年的一个产业仍有很大的市场开拓机遇和产品差异化的开发可能性。

电脑、网络的普及使得更多人有机会接触到这项娱乐性、互动性和竞争性更强的休闲活动，从20-30年龄段的消费群逐渐向两端扩大。

但这仅仅是相互竞争中可以利用的一个机遇，如何取得自己产品独特吸引力才是在竞争中立于不败之地的根本方法。

企业产出所表现出的不同差异可以将这个不断扩大中的市场划分为一个个较小的、具有明显差别的市场，比如针对女性开发的卡通风格游戏，针对职业玩家开发的竞技类游戏等等，使企业在这一小的细分市场中期的一定的垄断地位。

当产业中的产品具有各自不同的差异性时，产业的竞争强度就较低。

经营卡通风格游戏大话西游、梦幻西游的网易公司成为拥有国内最多玩家的网游公司；经营对立竞争风格游戏魔兽世界的九城公司在1年运营时间内获取了4.5亿的收入；以QQ为基础而开发的休闲类QQ游戏为广大游戏玩家所认可，使得腾讯公司销售增长率每季度提高9%之多。

其他几家比较大的网络游戏公司盛大金山也有自己独具一个的差异性产品。

由此可见网络游戏业内的竞争不仅仅是通过价格、宣传等手段争夺市场份额，从企业内部进行调整开发游戏独特吸引力也已经成为主要的竞争方式之一，威胁与机遇并存的外部环境使得网游业发展的更加迅速。

（二）新进入企业的潜在进入分析1．进入障碍分析（1）在资本量要求方面投资几百万，上千万，都可以研发游戏，都可以代理到游戏。

任何有意向的企业找些制作过游戏的人，都可以推出一款网游，然而在宣传的时候又都是中国第一的姿态，这造成整个行业鱼龙混杂。

不过大浪淘沙，制作低劣的游戏厂商最终会被玩家抛弃。

但是对于他们所付出的成本来说还是很小的。

这可以用大量的宣布停止运营的甚至是尚未上市即破产的网游公司为例。

（2）在产品差异方面网络游戏的差异性并不体现在其为游戏这一特征，而是其游戏的特色，耐玩性以及操作性等等。

而任何有特色的游戏都难避免被模仿的命运，同类型的游戏的泛滥，造成了玩家的流失，对任何一个已经进入网游的企业都是威胁。

但是玩家是有选择的，而且玩家通常都选择第一个出现的游戏，所以同类型游戏中抢得先机的，往往有比较长久的生命力。

（3）游戏开发技术及人才网络游戏的最大的进入障碍是网游开发技术以及专业人才，鉴于这一行业技术人员的流动性很大，所以这个障碍很容易通过猎头公司挖人来解决。

所以总体来说，网游行业的进入障碍还是很低的。

2．典型的进入者现在的企业，也是曾经的进入者，所以具有一定的参考意义。

现在的网络游戏参与者，主要有：单机游戏或网游的开发商，网游或单机游戏的代理商，网游的运营商，门户网站，游戏门户网站，软件开发商等等，很多企业是几项业务的综合，如开发和运营，也有的只是开发或者代理。

从这个方面看，与网络游戏产业相关的企业，均有可能成为这一行业的进入者，参与者。

实际上，甚至一些其他产业的企业，因为觊觎网络游戏的巨大利润，而进入这个行业，这样就造成了整个行业竞争的混乱无序。

当然，从事网游周边的企业，更加容易进入，而且通过其协同优势，还可为网游的发展带来巨大的人气。

如网易是中国最大型的门户网站之一，腾讯的聊天工具QQ是中国使用者最多的在线通讯工具，这些都为他们网络游戏的运营提供了不小的便利条件。

（三）供应商分析对于网络游戏来说，其供应源主要来自3个方面：设备供应商、网络供应商、人才市场以及网络游戏的开发商。

在网络游戏行业中，设备排除一般行政资源外主要是指用以存储数据的服务器。

从服务器市场的情况来看，市场上存在多家供应商，如ibm，hp等，各服务器供应商之间竞争激烈，国外服务器供应商为了进入市场以低价格来与本地服务器供应商抢夺市场份额。

在这样的情况下，激烈的竞争只能使消费者，也就是网络游戏运营商以及其他服务器需求者从中得利，因此至少在目前难以构成威胁。

网络供应商是指提供网络通讯连接的供应者，虽然被电信、网通所垄断，但是作为一种公共资源，他们难以借此在价格上对其消费者进行威胁。

网络供应商也可能成为网络游戏的潜在进入者，但这里，我将其归在供应商威胁中。

人才是一个企业得以不断发展的最根本因素，但是在一个开放的人力市场中，求职者很难形成有效的力量来介入到行业之中，即使能介入，也很难说这是一个威胁。

最后，我们来看看来自网络游戏开发商的威胁。

之所以把它放在最后是因为这是对于网络游戏运营商来说最大的威胁。

大多数的网络游戏运营商都只是从网络游戏开发商那获得了代理权，很少有自主开发，自主运营的，并且也不可能完全买断一个游戏，因此，一旦和一个网络游戏开发商签订了协议代理其产品，那么在之后的日子里就会不可避免的只能和其一直合作，而没有选择的余地，除非运营商自己放弃这个项目，所以说网络游戏开发商的力量是强大的，也因此构成了供应商方面最大的威胁。

来自网络游戏开发商的威胁有：1．代理费用可以说，一个网络游戏的运营是否能够成功，或者说运营商能否从中获利，绝大程度上就取决于网络游戏产品本身。

对于网络游戏的消费者来说，最注重的是产品的品质，或者说可玩度，只有好玩的游戏玩家才会愿意掏钱去玩（这里不包括免费网游）。

在网络游戏的市场中，消费者，也就是玩家的选择是高度自由的，换一个游戏几乎没有任何成本，因此一个高品质的游戏往往能迅速占据市场。

而具有这样一个高品质游戏的开发商无疑对于代理商来说是占有垄断地位的，开发商也就很容易的就能介入到代理商的利润分配中，所以这些游戏的代理费往往是惊人的。

2．后续产品的开发及代理任何一个网络游戏都有其自身的寿命，即使是再好的网游也不例外。

玩家总是喜欢玩更新鲜、更有趣的游戏，对于旧的游戏很容易产生厌倦。

因此为了维持、延长一个游戏的寿命，对其后续产品的开发是十分重要的。

而在这方面，游戏开发商无疑是占绝对垄断地位的。

一个游戏的后续开发只可能由其原开发商进行，代理商为了延长游戏寿命，延长获利的时间，只能向原开发商继续索求代理权。

对于一个赚钱的业务来说，代理商不可能放弃继续代理，也不能容许代理权转入别人手中，因为后续产品将是对之前产品的完全替代。

于是，在这种情况下，代理商和开发商之间的对话是及其不平等的。

3．开发商进入对于网络游戏开发商来说，要转变为网络游戏运营商来说是极其容易的事。