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万科房地产楼盘年度营销工作总结模板世联

中航·香水郡年度营销工作总结一、中航·香水郡营销工作大事记1、春交会亮相【事件】隆重参加深圳春交房地产交易会【时间】2011年5月1日~5日【地点】高交会馆【要点】周密的物料及人员准备、独特的展位设计、丰富的销售物料、参展前主流媒体宣传及参展后的媒体追踪报道【意义】参加春交会,是中航·香水郡第一次揭开神秘面纱,第一次进入市场与客户面对面,也是香水郡营销推广工作正式启动。

在春交会上,香水郡凭借良好的展现形象,独特的楼盘形象气质,征服了大批参观者。

参展五日,先后接待客户20000人次,其中有效潜在客户近6000个,潜在诚意客户450多个,成为该届春交会最大亮点参展楼盘之一。

中航·香水郡及中航地产都得到了市场的极大认识,成功实现了项目及品牌宣传推广的双丰收,为香水郡成功获得市场佳绩打下了坚实的基础。

2、公开认筹【事件】香水郡盛大公开认筹活动【时间】2004年7月25日【地点】销售现场【要点】销售人员培训、销售中心的装修、销售策略的成功运用、认筹前的户外、车体、网络、报纸等媒体的立体式宣传工具的组合运用、认筹期内持续媒体广告投放及追踪报道【意义】通过长期的形象价值营建,及近三个月的前期客户积蓄,并成功运用了按顺序认筹的策略,使项目关注度得到了极大提升,市场期望值大幅提高,所以从认筹日前一天便开始有客户连夜排队等候认购VIP卡,7月25日当天认购VIP卡逾500张,总认购VIP卡量1000张,均创下当时龙华片区房地产市场之最,也为香水郡积累了近千名诚意客户,为快速销售提供了稳定、相对明确的客户资源。

3、第一次解筹【事件】首批多层单位解筹【时间】2004年9月26日【地点】销售现场【要点】1、2栋样板房装修、价格试算、合理价格制定、认筹前的网络、报纸等媒体的宣传、多层VIP客户成功的购房引导、解筹活动全方位的准备【意义】通过充分的VIP客户积累及需求户型追踪,深刻了解VIP客户的购房心理和价格承受范围,在中航及同致行营销工作人员的通力合作,实现了当日解筹近90%的高解筹率,推出一周首批单位100%销售。

4、参展秋交会【事件】首批多层单位解筹【时间】2004年9月30日~10月4日【地点】高交会馆【要点】参展工作的充分筹备、参展工作人员的组织、展位现场的充分展示及现场节奏掌控、看楼专车的作业、参展前的报纸宣传及参展后的新闻后续报道【意义】通过秋交会的参展,一方面增强了1、2号楼准业主的信心,另一方面也将下一批推出的多层单位房源公布,同时作为中航地产04年度唯一在售项目,为中航地产综合实力的体现起了重要作用。

并通过展现与销售现场的联动,成功实现了小高层VIP客户的最后一轮的积累,为小高层的解筹夯实了基础。

5、第二批多层单位解筹【事件】第二批多层单位解筹【时间】2004年11月13日【地点】销售现场【要点】1、2栋样板房装修、价格试算、合理价格制定、认筹前的网络、报纸等媒体的宣传、多层VIP客户成功的购房引导、解筹活动全方位的准备【意义】通过精心的筹备,实现了第二批多层单位销售率达到90%,均价较第一批多层上涨400元/平方米,而且成功地控制了解筹现场的局面,实现了中航地产销售工作和品牌维护的双丰收。

6、开盘【事件】中航·香水郡开盘暨小高层单位解筹【时间】2004年11月14日【地点】销售现场【要点】3D栋小高层样板房装修、成功价格试算、合理价格制定、认筹前的网络、户外、报纸等媒体的宣传、解筹活动全方位的准备【意义】作为香水郡的销售重点,小高层无论从产品数量还是价值方面,都是整个销售工作的重中之中,通过丰富多彩的开盘文艺表演和成功的流程组织,小高层单位实现了较高的解筹率,有效地保证了中航年度的回款计划顺利实现。

小结:中航·香水郡的整体营销环节,严格按照中航与同致行精心共同制定的《中航·香水郡营销执行报告》的核心内容进行,营销工作经过中航地产各个部门的有效组织执行,以及同致行的通力把控,克服了工程、预售证取得等过程中的重重困难,实现了整个营销工作合有条不紊地开展。

从项目形象价值建立到销售工作有效执行再到销售环节的严格控制,体现了中航地产、同致行、鼎成的专业素养和良好的合作意识,这也是中航·香水郡销售工作顺利开展的保证。

二、香水郡营销总体节奏控制策略1、“中航·香水郡”的由来【综述】中航·香水郡(注册名:中航阳光新苑)名称及形象定位的确定,是项目成功的开端,香水郡果断地引入法国格拉斯的元素,对整个小区的形象、园林、立面等均有了指导意义。

一个响亮的、贴切的、独特的推广应用名,可以大大改善项目的形象。

【取胜之匙】根据项目名称及形象定位,进行VI系统延展,包括纸袋、水杯等,使项目形象更加完整,形象影响力度也进一步增强。

2、树立高品质形象,完成高度占位【综述】中航·香水郡自2004年4月份开始进行前期形象塑造,而且其形象高度远远超过片区市场其它项目,而且从项目启动宣传至项目认筹经历了约三个月的市场预热,高度的形象占位加上完善的形象系统建立,大大提高了客户对香水郡的市场预期,是香水郡迈向成功的关键一步。

【取胜之匙】物料:在本阶段,中航地产与同致行等相关合作单位经过多轮论证,严格追求模型、概念楼书、海报等物料的特色化、精细化,事实证明,香水郡超常规地运用这些特色化的宣传物料,使香水郡自入市之初给市场留下了深刻的印象,这也是本项目宣传策略环节中的一招妙棋。

春交会特色参展:中航·香水郡适时参加春季房地产交易会,通过近乎完美的展位设计制作,将香水郡的品质形象通过展位直观地呈现出来,让参观者未见楼盘,先体会到了“生活味道浓一点”的浓郁氛围。

3、规模化认筹策略运用【综述】根据中航·香水郡的实际情况,参考其它楼盘的成熟操作模式,香水郡确定了“集中认筹,按认筹次序选房,多层小高层分开认筹,优惠递减”的内部认购策略。

成功营造了火爆的认筹场面,极大刺激了潜在客户,出现了通宵排队认筹的良好局面,7月25日当天VIP卡认筹量达到片区创记录的440张,并用一周时间超过了同片区的日出印象的认购量600张,总体VIP认购量达到1000张,完成了前期诚意客户的积累。

【取胜之匙】成功营造认筹氛围:充分研究置业者的置业心理,利用排队这一特殊的认购形式,制造了紧迫的认购气氛,达到了先声夺人的效果。

控制VIP客户纯度:为有效控制VIP客户的诚意度,确定了VIP卡不可更名转让等,拒绝虚假繁荣,可以直观地分析和判断VIP客户的真实情况,同时维护项目及中航地产的正面形象。

4、分批解筹策略【综述】本项目存在着工程进度不同步、物业形态区别较大、中航集团内部认购量较大且不规则、多层认筹量较大、小高层认筹量相对不足等现实情况,根据这种情况,如何摆脱这些因素的不利影响,追求顺利的回款与良好的解筹氛围兼得成为一大难点。

针对这种客观情况,经过各方多次论证,确定了“分批推出,系统性控制”的解筹策略。

【取胜之匙】巧妙引导,大力疏导:第一批多层单位推出,成功消化一大批相对过剩的多层VIP客户,这样才能降低后期解筹工作的顺利开展。

通过价格方面的引导以及销售人员的大力推荐,以及将3B、3C单位全部销控,将一大批多层需求A8、A9户型(存量较少)的VIP客户引向A1户型,实现了1、2号楼顺利消化的同时,消耗了大量多层VIP客户,避免了多层VIP 客户因为房源不足而造成情绪不稳定;第二批多层单位推出时,将部分需求A8、A9户型的客户(同时买了多层、小高层VIP卡)引导向小高层,一方面避免了客户浪费,也为小高层单位积累了更多的意向客户。

精美样板房引导:通过2号楼A1、A2两套概念样板房的引导,避免了大批多层VIP客户对1、2号楼房型的不良印象,并对该类户型有了直接的认知,这与第一批多层单位成功脱销起到了关键性的作用;针对小高层剩余相对较多的重点户型,综合考虑样板房的安全性和便捷性,选择3D栋两套样板房进行精装修,并对看楼通道进行了精心包装,起到了很好的引导效果,其中92平方米的三房北向难点单位,很快消化,其中111平方米的四房单位,消化速度也较快。

系统化销控策略运用:第一批多层单位推出之时,已经将3B、3C单位整体销控(以“被某集团整体购买”为由),但在第二批多层单位推出时,又将3B、3C栋剩余的少量单位适时推出(以“某集团购买退房”为由),缓解多层VIP客户对A8、A9户型大量需求,既实现了第二批多层单位的快速消化,又避免了多层VIP客户现场的不满情绪产生;小高层单位最后推出,但其房源基本上在第二批多层单位推出时已经公布,而小高层推出过程中,还对局部进行了销控,这样一方面缓和了小高层VIP客户的不满情绪,一方面还可以保留价格提升和均衡销售的可能。

5、解筹过程监控【综述】香水郡前期认筹VIP客户总量达到近998个,是可售房源(339个)的近三倍,但事实上参与到香水郡解筹过程里的VIP客户总量不大,过程中客户损耗量比较大。

【细节一:实际利用VIP客户】(1)第一批多层单位解筹:(2)第二批多层单位解筹:(3)小高层单位解筹:总结分析:三七开原则:综合上述三表可看出,实际参加选房的VIP客户只占总VIP客户的约三成,即三成VIP客户为最终有效客户,在过程中的损耗率高达70%。

原因分析:首先,因为周期过长,过程中VIP客户自然有流失;其次,香水郡公布房源后,大批好楼层户型已经出售,大批客户经引导无效后流失;最后,价格因素的影响,部分客户在试算期间,香水郡的价格超出了客户最初的预期。

【细节二:VIP客户实际成交情况】解筹当日成交情况表:总结分析:解筹日良好的氛围营造是关键:从上表可知,解筹当日成交总量占总体可售单位的近76%,解筹当日良好的销售氛围起了关键性作用,同时,76%的销售率也充分证明所制定的价格非常合理。

VIP客户成交率较合理:中航·香水郡VIP客户的成交率达到67%,VIP实际利用率较高。

三、香水郡销售价格走势控制:1、香水郡价格走势图(同致行销售部分)根据香水郡推出房源情况及重大营销节点,下表选取了几大节点的香水郡总体实收均价的变化情况,以直观了解香水郡价格的走势,及价格的有效控制:2、香水郡价格走势分析◎低开高走中航·香水郡的实收均价由4034元/平方,逐渐升高,至4313元/平方米,实现了最初制定的“低开高走”策略,同时达到了项目较理想实收均价的良好局面;◎价格制定合理中航·香水郡的三次解筹,虽然解筹率较高,均在70%以上,但根据推出房源的情况,消化速度适中,解筹的比例基本上体现了所制定价格比较合理。

◎最终的实收均价还会提高香水郡目前剩余单位中,复式单位单价较高,本项目最终销售实收均价还会继续提升。

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