功能翻译理论视角下的企业外宣翻译摘要:企业对外宣传文案的翻译在国际贸易活动中起着越来越重要的作用。
文章以功能翻译理论的文本类型和翻译策略为理论依据,指出在进行对外宣传文案的翻译时,应充分考虑其文本的“感染”功能,突出译文的宣传效果,并从宣传效果中的了解层次、认同层次和诱动层次这三个方面阐述了对外宣传文案的翻译原则和具体翻译策略。
关键词:外宣文;宣传效果;层次;翻译原则;翻译策略作者简介:徐敏(1970-),女,湖北应城人,华中科技大学外国语学院讲师,研究方向为翻译理论与实践;胡艳红(1967-),女,湖北汉川人,华中科技大学外国语学院副教授,研究方向为跨文化交际与翻译。
收稿日期:2008-01-04中图分类号:H059文献标识码:A文章编号:1671-7023(2008)03-0107-05 随着中国对外经贸活动的日益频繁,世界各地日益成为中国产品的重要市场。
如何翻译出能迅速吸引外国潜在客户的对外宣传资料,成为翻译工作人员值得关注和研究的课题。
本文以德国功能翻译理论的文本类型和翻译策略理论为依据,在对中国企业外宣文案分析的基础上,从凸显翻译宣传效果的角度,探讨对外宣传汉译英的翻译原则和翻译策略。
我们认为,对外宣传汉译英应考虑“感染”文本类型的特点,着眼译文在目的语文化中的预期效果,从了解的层次、认同的层次和诱动的层次,循序渐进地刺激潜在客户的购买欲望,以达到对产品的宣传、推介和促销目的。
企业外宣资料一般指凭借多种媒介,为企业和商家树立良好的商业形象并带来巨大经济效益和社会效益的各种活动。
由于篇幅所限,本文主要探讨诸如广告语、商品名称、产品介绍、企业简介、城市招商引资书以及旅游景点介绍等文字宣传资料。
一、功能翻译理论中的语言功能、文本类型及翻译策略德国心理学家和语言学家布勒将语言的语意功能分为三类,即“再现”功能、“表达”功能和“感染”功能[1]35。
其中“再现”功能指“语言符号客观地再现事物”,“表达”功能指“语言符号主观地表达发送者的内心状态”,“感染”功能指“语言符号感动、影响接受者内心感受或外在行动”[2]7。
在布勒的这种语言功能三分法的基础上,德国功能翻译学派代表人物莱思分出三种文本类型:“信息( informative)文本”、“表情(expressive)文本”和“感染(operative)文本”[3]109。
莱思提出,在翻译时要关注文本类型特征,根据不同文本类型采取不同的翻译策略。
对信息文本要“直接、完整地传递源语文本的概念内容”;对表情文本要传达“源语文本内容概念的艺术形式”;对感染文本要“再造文本形式以直接达到预期的〔接受者〕反映”[3]109。
莱思的文本类型学理论三种文本的详细特征[4]74见表1。
表1文本类型文本类型信息型表情型感染型T ext type Informative Expressive Operative语言功能表达事物与表达情感感染接受者事实语言特点逻辑的美学的对话的文本焦点侧重内容侧重形式侧重感染作用译文目的表达其内容表现其形式诱出所期望的反应翻译方法用简朴的白话仿效、忠实编译,等效文,按要求做原作者到简洁明了在表1中,莱思总结出了三种不同的文本类型的语言功能、语言特点以及在翻译过程中的译文目的、文本焦点和具体的翻译方法,为我们在翻译实践中根据不同的文本类型选择不同的翻译策略提供了更具可操作性的理论指导。
从表中可以看出,在信息文本的翻译中应“忠实”于源语文本的客观事实内容,通过简洁明了的语言,直接完整地传递内容,实现译文与原文信息数量的对等。
在表情文本的翻译中应“忠实”于源语文本的发送者,通过仿效原作者,突出原文的形式和情感,实现译文与原文在艺术形式和表达情感上的对等。
在感染文本的翻译中应“忠实”于译文文本的接受者,通过编译、改译等翻译技巧的运用,突出译文的感染效果,实现译文与原文在读者身上产生的效果的对等。
传统的“忠实”论不考虑文本类型,不注重预期效果,不考虑目的语文化的读者能否接受,采取一刀切的方式,要求译文忠实于原文和原作者,显现出极端性和非普适性的局限。
而功能翻译理论根据不同的文本类型,考虑译文读者接受情况,从不同层面实现“忠实”,具有更强的科学性和可操作性。
功能翻译理论的语言功能和文本类型理论为长期以来占据翻译界重要地位的“忠实”论做了合理的补充,同时也为现实生活中某些看似违反翻译标准却有较好实际效果的翻译尝试和翻译方法(如删减法、改译法等)提供了理论依据。
企业外宣翻译旨在在目的语读者身上产生良好的宣传效果,为企业树立良好的商业形象,诱发潜在客户购买欲,因此属于刺激接受者采取某种行动的“感染文本”。
同时,企业外宣翻译也需要向目的语读者客观真实展现产品的性能及优势,因此也具有“信息文本”的特性。
由于企业外宣翻译的功利性,两种文本类型的特征中,实现预期宣传效果的“感染文本”特性应占主导地位。
因此,在翻译企业外宣文本时,一方面要客观真实准确地反映产品质量特征,另一方面,也是更重要的一方面,是要跨越目的语与源语之间存在的语言文化差异,运用变通的翻译方法,拉近与目的语读者的心理距离,使他们最大限度地产生对产品的认同感,达到积极良好的宣传效果,诱导更多的潜在客户。
这应该成为翻译这类文本的指导思想。
二、外宣资料翻译中宣传效果的三个层次外宣材料翻译的宣传效果一般分为以下三个层次。
第一个层次是了解,即通过信息的有效传递,使读者通过外宣资料译文迅速了解产品的质量和服务。
译者在翻译的过程中需注意信息的客观、真实、准确,语言的简洁明了,以便尽快消除读者的陌生感。
这是企业外宣翻译最低层次也是最基本的效果,但它为更高层次的宣传效果奠定了基础。
第二个层次是认同,即译文读者在了解产品的基础上,对产品的质量和服务有了心理和文化认同感。
为了达到这个层次,译者在翻译的过程中需重视语言中文化信息的传递,尽量消除文化信息的排斥和抵触,拉近心理距离,以获得译文读者的心理认同。
它是企业外宣翻译的中间层次和中级效果,起着承上启下的作用,为争取潜在客户铺设道路。
第三个层次是诱动,即译文读者通过前两个层次的铺垫,被产品深深吸引,有了购物的欲望。
为了达到这个层次,译者在翻译的过程中需重视使用多种语言修辞手段,充分发挥语言的效度,达到引导行动的目的。
它是企业外宣翻译的最高层次和终极宣传效果,使客户由心动变为行动。
这三个层次是每一个外宣文本都应该同时考虑并力图实现的效果,它们紧密相连,不可分割,而且层层递进。
下面,我们选择几个中文外宣语篇的英译文来分别说明每一个层次是如何通过不同的翻译策略和方法来实现引发购买行为的。
需要说明的是,在实际的翻译过程中,这三个层次的联系是同时进行并且交叉重叠的,并不能将它们割裂开,只是在研究的过程中为了更明晰地解释不同层次的宣传效果和翻译策略,才将它们分开探讨。
(一)了解的层次对外宣传翻译的“了解”层次就是译者通过简洁明了的语言,用客观、真实、准确的信息,消除目的语读者的陌生感,使读者了解产品的质量和服务。
(1)按下揿钮照相机自动聚焦,自动曝光,自动送出印好的照片。
拍立得SX-70声纳单步照相机。
要获得一张聚焦精确,曝光恰当的照片,只需按下拍立得SX-70声纳单步照相机的揿钮即可。
这是世界上最好的即刻显影照相机。
声纳自动测距。
四元镜头旋至精确焦点,近到10. 4英寸,远至无限。
单镜反射取景器预现目标。
自动曝光控制系统完成曝光。
内设的小电机将印好的照片送出。
整个过程在1秒半内完成。
照相如此简单精确,以前何曾有过!英译文:Press the ButtonThe camera automatically focuses, sets the exposure, shoots, and hands you a developed picture.Polaroid’s SX-7 SonarOne StepNow all you have to do to get a preciselyfocused, properly-exposed picture is simply press one button on Polaroid’s SX-7 Sonar One Step, theworld’s finest instant camera.Sonar automaticallymeasures the distance to your subjec.t The 4-element glass lens rotates to the precise focus—from as close as10. 4 inches to infinity. The single- lens reflex viewfinder previews your subjec.t The automatic exposure control makes the exposure. And the built- in motor hands you the developed picture. All in only a second and a hal.f Never before has precision picture- taking been so simple.此照相机产品介绍资料的英译文文字简洁平实、句式简短清晰,准确具体地介绍了产品的性能。
同时将产品的性能用精确的数字“10. 4 inches”“in only a second and a half”来进行客观科学地描述,消除了译文读者对产品的陌生感,使之对产品的事实信息得到了初步的了解。
译文基本上采用的是直译的方法,在文字和句法上也基本上与原文对等,突出了原文的信息内容,同时在产品介绍的翻译上采用了通俗易懂的术语(sonar, exposure, focus, single- lens, viewfinder),使得译文要推荐的产品更容易被普通读者所了解,为读者开启了“了解”产品的第一道大门。
(二)认同的层次对外宣传翻译的“认同”层次就是希望获得外国人的文化认同感,这种文化认同感表现在语言和文化两个方面。
在语言上,中外文化有着各自不同的语言规则和习惯,充分注意到英语文化中语言的词法、句法和文法特点才能使译文在目的语文化中易于接受。
不符合西方文化语言特点的英译外宣材料只会让读者失去读下去的兴趣,对外宣传的目的也就无法达到了。
在中国文化里,汉语语言十分重视排比对仗,声韵和谐,形成了现代汉语中喜用四字习语的传统。
西方传统文化语言则重客观表述事实、重传递具体信息、重简洁质朴自然,他们认为应该“精心构筑而不使人注意”,“听起来却自然而然毫不造作”,“惟有如此才有说服力,而不这么做则谈不上说动受众。