万科·17英里围合式圈层营销题记长期以来，万科给市场的印象是：善于做城郊大盘，是国内中端产品领导者。

万科的悸动与叛逆，始于17英里。

无疑，涉足17英里这种豪宅项目，对万科来是说既是一次勇敢的探索，更似一次冒险：它将全面检验万科在擅长操作的常规产品体系之外，对高端产品的把握能力和营销推广能力。

尚美佳与万科在17英里项目上两度携手，并为17英里量身制定了“围合式圈层营销”，在营销模式上进行了有益的探索，取得了重大突破：17英里一期销售打破了万科历史上的5项记录；二期公寓开盘当天均价超过18000元/平米，创下万科迄今为止公寓单价最高纪录。

万科，从此改变了只擅长做中档楼盘的市场印象，确立了万科在豪宅市场上的领跑地位。

对万科来说，17英里是一个高度，也是一个起点；对于尚美佳来说，17英里的策划推广是一次创造性的探索，也是一个精神激励；对于房地产营销来说，17英里的“围合式圈层营销”已成为“圈层营销”的一个非常有代表性的成功案例。

地产圈层营销的发现随着中国房地产市场竞争的白热化，房地产营销在经历了地段、概念、产品、服务的“四季更迭”以后，很快进入了营销的“第五季”，即公司品牌＋资源整合＋差异化的营销方式将成为房地产销售的利器。

通过对项目资源的深度挖掘，我们发现了天津“汐岸国际”的观点营销；通过对项目的直观价值的探究，我们发现了南京“山河水”的感官营销；通过对地产概念传播途径的分析中，我们发现了文本营销；而圈层营销则是伴随着对客户阶层文化的深入把握而诞生的。

“物以类聚，人以群分”。

房地产营销的针对性十分强，同一个楼盘可以有二、三十种营销模式，采取哪一种模式，和产品定位、企业文化、甚至是开发商的自身定位都有密切关联，而营销模式的选取，其根本则在于客户圈层的确立：它必须让特定的消费群体走到一起来，这部分群体在消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面有诸多相通之处，对他们来说，通过特定的“圈层”，扩大了交际，谋求更多合作发展的机会，维护共同的利益，从而形成了一个特殊的圈层。

对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，以匹合其消费行为和习惯的营销模式促成交易，房地产的“圈层营销”于此诞生。

“圈层营销”广泛应用于各类商业行为中，现在，更成为房地产营销的杀手锏之一。

从两年前开始，上海就成了“圈层营销”的主战场。

与北京买家关注楼盘概念有所不同，大约有60%的上海买家首先会留意开发商的实力，关注品牌服务，以期获得更多的附加值。

因此上海的开发商，也将营销的重心牢牢地锁定在销售过程及售后对目标客户的服务上，并通过客户的口碑相传引发“圈层营销”的良好效应。

在深圳，万科尤以擅长维护圈层客户的关系而闻名。

这种圈层行为能让合同签订成为新的销售的开始，而不是结束。

目前很多开发商、代理商都开始在房地产行业采用会员模式，即建立业主或客户档案，提供优惠服务等，这实际上是一种服务理念的延伸，也是“圈层营销”的进一步深化。

合生创展和珠江地产共同发起成立的“合生珠江会”、华润置地的“置地会”、万科的“万客会”都属于这一模式。

万科·17英里圈层营销的物理基因万科·17英里为什么要采用“围合式圈层营销”？这要从万科·17英里自身的特点和其目标客户的特性说起。

地球上存在两个17英里17英里的名字来源于美国。

美国加州蒙特利半岛著名的海景胜地17 Mile Drive有着令人屏息、难以置信的美景，鹅卵石沙滩上风格各异的百万富翁豪宅，俯视着绝美的海景。

万科深圳溪涌项目地块面积为67571.1平方米，属于海边坡地类型，三面环海，背靠青山，高差约50米。

地块形状呈面向西南方向的内弧形状，由此在西向和南向形成两个犄角状半岛，伸入溪涌湾和大鹏湾，直接接触海面处多为礁石。

大海、高山、海洋、礁石等稀缺元素构成清晰的海岛风景，优越不言自明。

17英里！通过对项目地块的实地考察，感觉没有比17英里更匹配的名字。

17英里，是一个生活梦想与高度，在这里万科人创造着最美的稀缺海景和最具精神价值的海岛生活。

17英里之于深圳，不全然是大海所赐，从后来万科·17英里简约现代的建筑风格，到这里所倡导的海岸生活，海的韵律人的思想，无不与大洋彼岸的17 Mile Drive异曲同工。

17英里，已经不是地名，它所代表的是一种富豪阶层的生活，而这种生活同时存在地球的两个地方。

产品概念寻找： CLUBHOUSE与VISTA CLUB在万科·17英里一、二期的营销推广过程中，尚美佳都花费大量精力对产品功能进行了寻找与提炼。

对于一期别墅，我们产生了一个疑问：万科·17英里是用来住的吗？亚洲先锋设计师张智强先生如是说：HOUSE与CLUB越来越模糊，CLUB变成了HOUSE，HOUSE变成了CLUB，这里的房子离市区有一定的距离，景观好，户型大，可以用来度假、开会、接待客户，也可以开PARTY。

既然HOUSE和CLUB之间纠缠不清，就随着主人的兴致自由发挥好了，你中有我，我中有你，合在一起就是CLUBHOUSE。

17英里二期公寓产品定位为VISTA CLUB。

VISTA是一种起源于西班牙，流行于美国加利福尼亚上流社会的一种休闲度假屋。

美国加利福尼亚州的马里布（Malibu）海滩，一向是Hollywood名流的集中地。

当地人称这种在海边用来度假的房子为VISTA，而VISTA有VISION和VIEW之意。

VISTA CLUB，延续着一期的CLUB概念，对生活形态描述也有极大帮助。

在2005年5月17日的提案中，尚美佳提供了关于VISTA CLUB的很多验证材料与分析材料，进一步证实这个概念的可行性。

万科·17英里二期产品概念尘埃落定。

目标客户圈定：以17英里为半径的圈子里都是些什么样的人无论CLUBHOUSE还是VISTA CLUB，都代表着建筑功能的延伸——房子除了满足居住功能外，还可以是以类似CLUB的形态存在：接待、商务办公、作为个人收藏室或者是展示厅等，也可以是度假休闲的空间载体。

CLUBHOUSE和VISTA CLUB产生的是一种以聚会和交流为核心，同时又十分强调私密性和专属性的居所形态。

PARTYLIFT，是万科·17英里提倡的生活方式。

PARTY代表着一种生活方式的体现，17英里希望凝造一种“名流聚会、精英汇集”的商务名利沙龙。

在这里，客户可以认识更多自己的“同类”，他们志趣相投，因此商机无限。

购买17英里的CLUBHOUSE，是购买一种身份、购买一种机会。

由万科·17英里的产品定位及其所倡导的生活方式可以看出，它的消费群只能到中国的顶尖富豪阶层去寻找。

因此，必须首先解决一个十分现实的问题：以17英里为半径的圈子里都有些什么样的人？在对目标客户的透视中，尚美佳总结出“中国富豪进化论”，至今仍为人所乐道。

中国富豪进化分成三个阶段，第一个阶段是黑色诱惑期，是以财富确定身份，其核心价值是权利与财富占有欲，出类富豪摆阔攀比，名贵奢华享受。

不少企业家出身贫微，从小对物质缺乏的体验使其在富有后开始进行补偿性占有，这是穷奢极欲和缺乏“修养”的特征在一些企业家身上共存的原因。

第二阶段是红色诱惑期，以名誉来确定身份，追求名利、名誉与身份地位，热衷于成为人大代表、政协委员、EMBA、名誉博士、协会会长等等。

随着财富迅速积累。

富豪们的生活开始变得骄奢淫逸。

西方人认为中国有富人没有贵族、有“暴发户”没有资本家不无道理。

在欧洲，三代才培养一个贵族，中国的新富们虽然积累起巨额财富，但缺少成为贵族的环境和锻炼。

以品位来确定身份在中国已经开始，这也上富豪的第三阶段：蓝色诱惑期，他们需要身心解放，需要对天空与大海的占有，经常参加游艇、高尔夫等高尚活动，出入高尚沙龙社区。

蓝色诱惑已脱离黑色诱惑、红色诱惑时期的种种诟病，成为新时期财富群体的特征。

经过了骄奢淫逸的风气之后，现在要返朴归真，从大俗返回大雅。

蓝色一直用以象征贵族的气质与品格，万科·17英里是海洋住宅的正宗血脉延续。

这样，以17英里为半径的圈子里将是第三阶段蓝色诱惑期的贵族或准贵族。

在中国社会结构中，他们高居金字塔之巅，是财富与精神的“双冠王”；在社会上，他们被称为老板，可能是公司董事长、总裁、企业高管，另外还有艺术家。

他们喜欢被追捧，喜欢排场，又喜欢神秘，不被打扰；他们不断的寻求对自己的社会身份属性或阶层的维护、巩固和提高。

有人形容他们的社交：“一张大屏幕再加上一场30分钟的小型记者招待会，恰倒好处地满足了他们的心理，也适当照顾了他们的情绪。

”而万科·17英里，将成为顶尖人物的聚居之所。

17英里，寻找的就是这样一批人。

围合式圈层营销的制定万科·17英里定位为TOP圈层的第一居所和社交场，其营销方式绝不能按照一般的“圈层营销”来进行，而是要对TOP圈层进行信息的量化分析，利用数据对其进行有效地分类，针对其特征来制定沟通策略和内容，增强沟通的有效性，从而大大地提高销售成功率，降低营销成本，并大幅提升客户满意度。

为此，尚美佳在熟谙当前市场上“圈层营销”实战的基础上，为万科·17英里量身定制了“围合式圈层营销”，它的确切含义是：在对目标客户进行围合细分、洞悉其消费习惯的基础上，制定相应的销售策略以达成交易的营销模式。

被围合在以17英里为半径的圈子里的“TOP族”，其阶层属性及消费行为已经在上文做过详细分析。

接下来的任务是，如何以最适合的方式把万科·17英里的产品优势展示个他们，即如何把“围合式圈层营销”付诸实施。

万科·17英里是神秘的，这就意味着我们不必多说，但可以聪明地说；我们不必对每个人说，只对目标客户说。

在此思路下，万科·17英里的营销推广是低调的，是圈子里的，而其选择的形式已经跳出常规房地产营销的囿隅，客户积累、登记、预约、认筹、媒体选择、活动形式、销售方式，每一个环节都与众不同但居功至伟。

制造距离——17英里一期圈层营销圈层语系，距离制造对于万科·17英里一期主题概念的锤炼，尚美佳前前后后经过了6次提案。

第六次正式提案时间是当天下午3点钟，两点钟，王德源在会议室对方案进行最后一次审查，后还感觉还是缺点什么。

会议室里非常寂静。

突然间，王德源说：“我们还是从‘复杂事物，简单把握’的原则，再想想！”王德源一遍扁地地念着：“17英里，17英里……”，“距离，就是距离。

”王德源脱口而出，“这房子不是有钱就可以买的，17英里的业主不仅在物质享受上和其它项目的业主有距离，而精神层面上更要高出很多，这也是距离啊！”大家恍如从梦中醒来过来，然后迅速打开手提，在我们的整体方案中插入一个页面，上面只有一句话“我能与这个世界保持的距离”。

“我能与这个世界保持的距离”这句日后被奉为经典的广告语，千呼万唤，瓜熟蒂落。