课号：BK2D03D00课程名称：市场营销学阅卷教师：班级：14金融2班学号：144171229 姓名：张齐成绩：思考题：1、有人说几乎所有成功的商业案例都是市场营销的成功，几乎所有失败的商业案例都是市场营销的失败，请详细谈谈你的看法。

（20分）我赞同这种说法。

商业案例的成功深层次愿意是与市场营销的成功紧密相关的，因为所有的商业活动都是为客户服务，它的本质也是如此，公司所有部门及其人员都在为顾客创造价值而努力。

那些商业表象的背后是营销战略在默默助攻，那才是商业成败的真正原因。

一、市场营销的核心及过程市场营销包括深入了解客户需求、确定公司可以提供最佳产品或服务的目标市场、提出引人注目的价值主张这些过程，以实现在市场份额、公司利润方面获得成功。

它的目标就是通过卓越的价值来吸引新顾客以及通过传递满意度保持和发展老顾客。

它的核心是创造顾客价值、构建和管理赢利性顾客关系。

而一个成功的企业都是以顾客为中心，鼓励组织中每个人通过超越顾客价值和满意从而建立长期的顾客关系。

这一点刚好与市场营销的目标与核心是相符合的。

二、营销战略的制定是以客户为导向的而未来企业的成功，越来越依靠围绕客户需求化进行“一体化运作”，就是要企业整合自己的所有资源与服务，“走进客户价值链”，占据一个被客户重视的能产生实际价值的环节，才能躲过被淘汰的命运。

三、市场营销是作为公司一种有效的管理手段营销战略还要确定好该公司的目标市场以及价值主张。

公司需要做到以市场营销为导向, 改革公司发展战略, 因此公司可以根据市场营销的实际情况, 对产品和服务进行优化, 保证该产品和服务具有较强的市场竞争力。

2、有人说要细分市场，也有人反对细分市场。

请问你怎么看待这个问题？并说说你的理由？（20分）我支持有效的市场细分，它是存在于完全市场细分与无市场细分这俩极端间的一种过渡细分模式。

有效的市场细分必须具备以下条件：（1）市场部分要有可执行性，也就是说公司要有能力和系统来实施该解决方案或能开发这些能力和系统。

（2）市场部分要有可到达性，即公司能通过合适的交流信息和产品、服务进入细分市场。

（3）市场部分要有可行动性，即市场细分合乎商业目标。

（4）市场部分要有差异性，即细分市场看似内部相似，实则有区别。

（5）市场部分要有利可图，也就是说公司可以在这些细分市场可以发现盈利机会。

（6）市场部分要有可防卫性，即公司有潜在的先发优势，竞争者不能轻易进入或跟进这一细分市场。

（7）市场部分要有可识别性，细分市场被作为目标识别。

（一）市场细分战略是基于消费者不同需求特质、购买行为及习惯来进行的，它的实质就是辨别不同消费者的需求差异，并采取针对性的相应的措施来影响与满足这种需求。

只有有效的细分市场，企业才能牢固地占领市场并获得不断的发展，为此企业必须详细地了解市场，进行市场细分。

（二）进行市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场，以便后续为目标市场提供不同的产品以及对产品进行竞争性定位和制定详细的营销组合战略的顺利进行，从而真正达到为目标顾客创课号：BK2D03D00课程名称：市场营销学阅卷教师：班级：14金融2班学号：144171229 姓名：张齐成绩：造价值的主张。

因此市场细分是制定顾客驱动营销战略必不可少的一个环节，它与后面的每一步骤环环相扣。

（三）制定市场细分战略，一方面有利于企业（尤其是小型企业）发现最好的投资机会，扩大市场占有率，使企业拥有更多、更忠诚的客户。

小型企业一般人力不足、财力有限，在整个市场竞争中抗衡不过大公司。

但它可以通过市场调研和细分市场来发现未满足的需要，以此来抓住时机，见缝插针来使企业在日益激烈的竞争中分一杯羹。

（四）另一方面，市场细分可以使企业用最少的经营费用换取最大的经营效益。

（1）企业可根据目标市场需求变化，及时地正确调整产品结构，使产品适销的对路。

（2）企业可相应地正确地制定和调整产品价格，分配渠道，宣传广告等，使产品能迅速占领市场、扩大销售。

（3）企业可以集中使用人力、物力、财力，把有限的资源集中用在刀刃上，从而到达经营效益最大化。

（2）目标与实质不同。

销售专注于创造买卖交易，其目标是将生产出的产品卖出去，而不是制造消费者想要的产品。

而营销是为顾客寻找适合的产品，它的目标就是通过卓越的价值来吸引新顾客以及通过传递满意度保持和发展老顾客，其实质是要发现或引导消费者或工业品顾客的需求和欲望，并将其转化为对企业产品或服务的要求，再通过有效的促销策略、分销策略、合理订价和售后服务，使更多的顾客使用或继续使用企业的产品和服务项目。

（3）包含的内容不同。

营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。

营销不仅包括将最终产品推销给用户，还包括市场研究，产品设计，定价等的售前活动和收集顾客使用产品后的意见以作为市场研究和产品开发时的参考等的售后活动。

（4）结果的不同。

销售是目的性很单一的直线产品售卖, 所有的目的都是要求销量和产品再销售，它致力于征服顾客-赢得短期销售，并不关心谁买和为什么买。

营销是为了宏观上能让产品更多的被市场认同, 并且能通过产品和市场能让企业得到可持续发展。

它是为了建立在长期的赢利性客户关系。

4、互联网时代商家为什么要免费？是否所有商品都可以免费？为什么？（20分）（1）成本快速下降是数字产品免费的驱动力。

数字产品是技术驱动的产品，它随着宽带、计算机处理和存储三大信息技术的快速发展和三网融合的不断深入，成本最终将无限接近于零，这是技术廉价化所带来的影响。

（2）数字产品免费的心理效应更强。

免费让顾客感知的商品价值比商品的实际价值要高得多, 在互联网上，免费提供数字产品，这件商品很有可能快速传播，形成巨大的市场;而收费，哪怕是少量的收费也会招致失败。

免费时用户不需要承担预付成本。

假如收费，大多顾客在购买前会做调查研究，预付成本因此产生，例如搜集产品信息所耗费的时间、精力等，这无形中对顾客设置了障碍，预付成本越高，顾客进入障碍越大。

（3）吸引顾客参与，增加产品知名度。

以免费作为起点，因为只有免费才会得到更多关注，流量才会急速攀升，才能实现大众采用。

而流量代表着用户规模, 用户规模越大，潜在需求和潜在市场越课号：BK2D03D00课程名称：市场营销学阅卷教师：班级：14金融2班学号：144171229 姓名：张齐成绩：大，才能在产品后期盈利最大化。

（4）获取用户信息以及用户对产品的第一手感受资料。

网络产品或服务多为经验产品，不经使用无法判断其质量的高低和性能的好坏。

免费体验是顾客感知形成的一个重要环节，好的体验能够让用户满意, 激发用户对产品的热情，而后台大数据可以将该用户培养成为锁定目标对象。

并非所有产品都可以免费。

原因如下（1）从消费者心理方面看，他们喜欢免费，因为没有预付成本，也没有失去的风险，更没有任何义务；但与此同时, 他们又会因为免费而觉得免费产品不值钱，他们对收费产品的重视程度要比对免费产品的重视程度高得多。

所以任何行业有必要在做新产品前期实现免费策略，这都是为后端收费做铺垫。

（2）向用户销售更有价值的产品从而实现盈利才是商家免费的最终目的。

对于数字产品而言, 其价格发展的总体趋势是下降的, 但并不是说所有的数字产品都将自动免费。

一切交易的起点是对普通数字产品免费，对定制数字产品索取高价才是终点。

例如, 在线阅读，因为内容复制成本很低，所以免费更能吸引大量读者；但是对于特定问题的解答，必须向读者收费，因为作者要做大量针对性的准备, 生产成本大大增加。

（3）增加用户粘性，提高忠诚度。

对于一般数字产品而言，当其边际成本成为零之后，更需要开发增值服务，以吸引和留住用户。

商家在新产品在市场发展一定程度时，需要重新定义好自己的产品和市场，不断开发增值服务以吸引用户，使得用户同时成为自己衍生品的顾客。

企业开发的定制产品还有具有高级特征的产品或增值服务是培养用户兴趣，提高用户投入程度的有效手段，也是企业利润的主要来源。

5、举例说明营销组合策略中的4P是如何相互影响的？（20分）以我国现代图书行业为例。

由于近些年伴随着表现形式多元化的新媒体的崛起，风平浪静的书业危机四伏。

本例子将站在生产者角度上，从4P的四个因素入手，审视我国的图书业，并运用4P组合策略来论证如何互相影响。

一、产品策略图书产品的精髓就是要以读者的需求为中心，把读者的利益放在首位。

1.市场细分化选题策划是出版链的初始环节，而现在大多数出版社由于自身条件的限制，无法参与全方位的市场竞争。

又因为图书商品的一个独特属性就是表现在使用价值因人而异，同一本书承载的知识对于不同的读者来说产生的共鸣有很大的差异。

所以现代图书业在书业调查的基础上运用相关的社会统计学、消费心理学方法从消费者性别、年龄段、社会阶层等角度来进行细分。

然后从细分市场中选定目标市场，树立自己的品牌。

2.明确产品自身定位，保持个性据统计2015年中国图书市场动销品种数为168万，新书品种数19.67万。

长期以来，由于图书行业供应链落后、信息透明度低，出版社与图书策划机构缺乏对市场需求的精确把握，盲目扩大品种规模，造成市场上跟风出版。

品种效率低下、库存积压问题严重，因此形成了非理性的业务循环。

图书品种应该要坚持“人无我有，人有我优”的原则，把创新放在第一位。

再到后期内容编辑，版面和装帧设计都要有形成自己的风格，总之出版社的品牌应与图书的品牌形成良好的互动关系，才能更好的维系品牌、巩固品牌。

二、价格策略1.地理定价课号：BK2D03D00课程名称：市场营销学阅卷教师：班级：14金融2班学号：144171229 姓名：张齐成绩：我国地域辽阔，人口众多，经济文化和社会发展的不平衡导致地区间的贫富差距过大，居民的购买力也大相径庭。

因此出版社也应该正视这个现实。

采取不同的定价策略，可以通过同本书采取不同的装订方式，以满足各个消费层次读者的需求。

2.与发行折扣、发行方式组合定价策略当当网、亚马逊、淘宝店等线上图书销售渠道之所以能对实体书店造成巨大冲击是因为相比线下，它具有价格低廉，活动促销刺激消费作用强等特点。

因此适当的低发折扣能够充分调动其积极性，进一步扩大销售。

还可以对部分图书实行专门的发行渠道，通过对稳定的消费者适当地提价来赚取高于平均水准的利润。

三、分销渠道1.加速建立以新华书店为主体的统一、高效的连锁经营网络目前新华书店实行的连锁经营只是局限在一个发行集团内部。

它的基本机理就是在一省范围内建立一个自我封闭，自给自足的发行体制。

而连锁经营是适应新时代的发展方向。

2.联盟民营书店新华书店需要有实力的竞争对手，有竞争才有动力，而民营书店正是这样一股不可忽视的重要力量。

发展壮大民营书店还离不开相关管理部门对它的扶持力度，给予它与新华书店平起平坐的国民待遇；解决它融资方面的问题；帮助企业塑造良好的文化形象。