演出项目策划中的市场定位
于新冶
广东省星海音乐厅
国内演出科
目录 概念和含义
经典案例分析
项目简介
市场定位
执行策略
实际收效
小结
概念阐述
什么是市场定位？
含义:
针对顾客为本企业产品塑造与众不同的鲜明形象。

内涵：
并不是针对产品本身，而是针对在潜在消费者的头脑实质：
使顾客明显感觉和认识到本企业与其他企业产品差别
演出项目策划中的市场定位
含义：针对文化消费者塑造艺术产品形象，令其占有特殊位置。

实质：针对不同的消费心理和品位，引进不同层次的艺术品种，带给观众不同的艺术感受。

举例说明
音乐养心四方剂，养出健康快乐心！---广东民族乐团音
乐会(健康、养生主题定位)
芳华绝代、传奇巅峰”---昆曲桃花扇1699(传统与时尚相结合的主题定位)
十亿个蝴蝶梦”---百年经典梁祝赏析音乐会(千古永恒的
大众爱情主题定位)
跟着音乐去旅行”---广州交响乐团音乐会(都市白领崇尚的旅行、轻松、悠闲的主题定位)
经典案例分析
项目简介
演出项目形式场次主办票价票务网白建宇
演绎贝多芬钢琴奏鸣曲全集钢琴
独奏
共八
场
广东
省
星
海
音
乐
厅
￥200/160/100
八场全集套票：
￥1080/880/580
任意三场套票：
￥480/384/240
广东
文化
票务网
市场定位：
前提：充分考虑市场因素，使具有不同性质的节目和具有不同需求的观众建立关联。

定位：对全套贝多芬奏鸣曲集系列的八场演出分别做出八个不同的市场定位。

效果：市场一下子就比“八场演出一个定位”大得多，推广的路子也广得多。

具体场次主题：
“暴风雨”般的“热情”/ 青春的诗意芳香/ 感悟“悲怆”
之美/ 友谊地久天长/ 心灵小憩，爱的礼赞/ 穿越时空的浪漫“月光”/ 革新，永不停歇/ 难以逾越的顶峰
明信片版单张
纪念版票套明信片版宣传卡片
宣传推广活动展板
现场演出大堂展板
首日出票票房宣传展板
简易版单张海报
英文节目单
执行策略
充分的宣传销售运作时间
不是单一地、直线地宣传，而是分步骤地、有针对性地、有控制地进行宣传。

以不同的宣传内容和不同的宣传形式、分重点地在不同时间段推出宣传。

“拉长宣传战线“保证了各种不同方法、手段、计划的实施和及时调整。

附：项目流程操作表
•得知演奏家的巡演安排，开始考虑接洽该项目的可行性，同时进行市场调查分析。

06年4～12月
07年1～2月
07年3月
07年4～6月
07年7月
07年8月
07年12月
07年11月
07年9月
07年10月
•与演奏家初步达成合作意向。

就演出的场次、曲目、时间等的安排讨论具体合同细节。

•结合3月30号白建宇与广交合作柴一演出，策划“韩氏太极——聆听白建宇”活动具体事宜，邀请钢琴界人士及媒体参与，借机对外宣布11月的全集演出。

•设计明信片版小卡片，于3月30号活动当晚向现场观众派发。

•联系媒体，结合3月白建宇演出现场，对11月的演出做第一次出稿报道•与艺术家进行合同签订
•与客户联系沟通，寻求商业合作，如住宿酒店，航空机票等。

•详细讨论具体策划，项目立意，具体各场次的曲目安排，票价制定策略，确立官方论坛。

•与艺术家方面及其唱片公司保持紧密联系，搜集更多资料及最新动态。

•对内与票务、团体客户提前沟通相关事宜。

•筹备后，正式对外公开售票，并对首日售票情况提前联系主要媒体方面配合宣传，进行第二次正式出稿。

•第一轮简易版宣传品出街及流通派发工作。

•开始制作第二轮纪念版宣传品。

•办理报批事宜
•音乐厅休整期间，结合社会暑期培训，送第一轮宣传单张出去各大宣传•结合英皇考试进行针对性推广
•结合广交新乐季开幕，白建宇再次来穗演出，进行11月项目重点宣传，同时第二轮纪念版宣传品出街并派发。

•主要团体票销售将于此时展开大规模宣传。

•正式召开新闻发布会，第三轮媒体出稿工作展开。

•广告计划的展开。

•节目单及现场布置方案的制订。

•对于票房的不同场次出票率分析，是否需要一些应急措施和调整，并考虑为最后一轮的售票做相关准备和推广方案。

•与艺术家联系，关于演出现场管理安排进行提前沟通，提前进行接待和现场工作人员的安排。

•团体的销售工作目
标应该在此月前截止。

•离演出前半个月时，展开最后的“冲刺销售”，主要集中在散客市场。

•采取“狂轰乱炸”式的广告宣传，并与媒体尝试能否进行一些动态报道以及首场事后报道（第四轮出稿）。

•对于整个演出现场相关事宜的跟进安排，突发事件的应急处理安排。

•演出首演当日的特别活动
策划
•整个8场演出的收尾结算工作，进行经验教训总结等
•整个事件的后续性媒体报道，继续扩大其社会影响力，提高品牌效应。

良好的媒体互动宣传：
根据不同媒体的特点、优势和需求，发挥项目优势，与多家媒体实现互动合作式报道。

通过各方媒体的综合性宣传规划控制，引起广泛的社会关注和赞誉。

节选媒体报道：
八场音乐会导航——人人都可以听懂贝多芬
第1场：一无所知？来了就有收获
《暴风雨奏鸣曲》可谓贝多芬最受欢迎的奏鸣曲之一，《热情奏鸣曲》更是举世闻名且经常在音乐会中演奏的作品。

适宜人群：对贝多芬钢琴奏鸣曲一无所知的人们。

第2场：特立独行的你可别错过
这几首作品极少在音乐会上现场演奏，属于被忽略的“杰作”，展现青年贝多芬的才华并预示其日后发展的轨迹和方向。

适宜人群：具有与众不同眼光的人们。

第3场：孤单彷徨？来点新感悟
第8号奏鸣曲《悲怆》是贝多芬早期杰作。

另外一首《田园》奏鸣曲，全曲温和平实，让人联想起安静的夏日。

适宜人群：如果你曾遇到不如意或感到孤单彷徨，第三场无疑会让你对人生的“悲怆”有更多不同的领悟。

第4场：好友知己们一起来回味
《告别》奏鸣曲是贝多芬呈献给挚友鲁道尔夫大公的作品，两百多年来不停地在不同的国家和地区上演。

适宜人群：适合与好友知己共同感受。

第5场：带你去旅行
无论是《杜鹃》还是《华尔斯坦》，都流露出田园情趣，是经常被演奏的曲目。

适宜人群：喜欢大自然，热爱旅行的人们。

第6场：男女老少皆宜
如果只有时间来听其中的一场音乐会，相信这场也许是绝大多数朋友的首选。

适宜人群：无论男女老少都适宜的一场音乐会，应该也适合与爱人聆听。

第7场：钢琴爱好者的盛宴
在贝多芬晚期的奏鸣曲中，虽然“暴风雨”般的“热情”不再狂吼，但是感情的丰满和深刻却不同寻常。

适宜人群：“槌子钢琴”奏鸣曲对于钢琴家来说是体力和意志的考验，所以本场是钢琴爱好者不可错过的盛宴。

第8场：感悟人生尽在压轴
晚年的贝多芬，常在孤境中思索。

最出色者自然是32首的终点——第32号钢琴奏鸣曲
适宜人群：作为压轴好戏，第8场无疑适合那些对人生有着更多阅历和深刻思考的人们。

实际收效
经济效益与社会效益的双重赢利。

在演出形式上，突破了以往常规项目单场演出的形式，以某位作曲家的全集形式出现（这种演出形式国内还不多见） 在市场定位上，突破了常规单一定位，而是把整个项目分开不同的定位和创意，与不同的消费群体相联。

在媒体宣传上，突破了以往单一通稿，单一形式的宣传，而是更多采取媒体之间的互动合作等等。

小结
先期市场调查，胸有成竹定位
演出市场情况复杂，变数很大，要在市场中谋求生存与发展，首先要有准确的市场定位，努力寻找专业定位与市场定位的结合点，先期进行周密的市场调查与市场细分，力求做到策划每一个演出项目都要心中有数，把握其市场定位。

艺术与市场的平衡定位
假如演出公司无法改变其所选择的演出项目，那么可以对这一项目的定价、宣传以及传播方式做出更多的调整，使之能够反映出顾客的偏好和兴趣，方能够达到最大的交易量。

通过合理的市场定位和营销策略，也可以最大限度的引导和改变目标顾客。

在艺术与观众两极中探索出和谐平衡的定位方法颇为重要，一旦找到了平衡，演出就会被观众普遍接受，营造出艺术家、观众和剧院“三赢”的局面。

结束语
演出市场是个高风险、高回报的产业，敏锐的时机把握、果敢的应变决断、缜密的计划执行都是其成功的要素，而出色的市场定位更是实现完美风暴的核心和关键。

身处变革的时代，我们应以积极创新的精神去迎接这一挑战，准确把握市场定位、从而积极推动文化产业的科学发展！
谢谢观赏！。