Oliver R.L. Whence Consumer Loyalty[J]. Journal of Marketing,1999,63(4):33-34
国内学者沈蕾和田涌泉(2000)认为顾客 忠诚是一种顾客态度，其行为表现是顾客不 断重复购买某种产品，或只要存在购买需求， 顾客就会首先选择这个品牌的产品或服务。
❖ 随着学术界对于顾客满意理论的不断研究，顾客满 意和顾客忠诚之间的关系得到很多学者的关注，如 奥利弗（1980年）、比尔顿和蒂尔（1983年）、库 尼（1989年）
❖ 20世纪90年代以来，随着关系营销的兴起，学术界 在研究顾客满意和顾客忠诚的关系时更多的将其纳 入关系营销的理论分析框架，强调信任、承诺和吸 引等关系要素在保持顾客忠诚中的作用。
沈蕾、田涌泉，消费者人口统计因素与休闲服品牌意识的关系研究，东 华大学学报，2000.6, p40-43
综上所述，顾客忠诚包括态度忠诚和行为忠诚
两个方面，态度忠诚是指顾客对企业的产品或者服 务怀有的一种积极心理倾向，如喜爱、认同、信赖 甚至依恋。行为忠诚是指顾客的重复购买行为。行 为忠诚的顾客在态度上未必忠诚，具有重复购买行 为的顾客对企业产品或服务并不一定有好感。同样， 态度上忠诚的顾客也未必会发生重复购买行为。真 正的顾客忠诚应该同时具备态度忠诚和行为忠诚两 个方面，是积极心理倾向和重复购买行为的有机统 一。
一是行为方法，强调的是一种重复购买，可以通过 买频率指标来测量。
购买份额、购
二是基于态度的观点，把对顾客忠诚视为对产品或服务的一种依赖和偏 好。测量指标还要加上购买意愿和偏好程度等。
— 霍映宝，韩之俊，顾客忠诚研究述评，商业研究，2004.4，p77-80
迪克（Dick）和巴苏（Basu）1994年认为 只有当重复购买行为伴随较高的态度取向的 时候才产生真正的顾客忠诚。因此，对顾客 忠诚度的研究应该聚焦于顾客态度的特征， 并将导致顾客态度取向和顾客购买行为相一 致的情境因素纳入顾客忠诚度的概念框架中。
―Disk&Basu,Customer Loyalty:Toward an Intergrated Framework,,journal of theAcademy of Marketing science,1994,p99-113
格莱穆勒（Germeler）和布朗（Borwn） 1996年：顾客对特定的服务商重复购买行 为的程度和对其所怀有的态度倾向，以及 在对该项服务的需求增加时，继续该服务 商作为唯一选择对象的倾向。
顾客忠诚 (customer loyalty.CL)
组员：何润博 胡荣玲 胡润静 任慧敏 周俊 袁静
主要内容
一.顾客忠诚的理论和实践背景 二.基本概念的界定及分类 三.顾客忠诚的模型
（一） 顾客忠诚的理论背景
❖ 1965年，卡道佐首次将顾客满意（Customer Satisfaction)的观点引入营销学领域，提出顾客满意 可以带动顾客的重复购买行为。
顾客忠诚则强调 顾客对企业或品牌信赖、维护或希一望再 次购买的心理倾向和重复购买行为。顾客满意是一种现实与 期望比较后的心理状态，顾客忠诚由表现为意向和情感以及 由此催生出的重复购买行为，并目强调这种重复购买行为。
顾客忠诚的分类
早期学者们对顾客忠诚的概念理解主要集中在顾客的重复购买行为上，因此对顾客 忠诚的划分也是基于顾客的消费行为，后来的一些学者提出了通过顾客对产品的重复 购买意向来划分顾客忠诚度。然而，随后的一些学者认为，仅从行为上进行定义无法 有效区分顾客的真实忠诚和虚假忠诚，虚假的顾客忠诚可能由于 顾客缺乏可供选择的产品或服务而产生，他们主张结合顾客态度和顾客行为两个维度 来综合划分顾客忠诚度。一些学者的划分有以下几种:
Gremler,D.D. &Brown,S.W. Service Loylaty:Its Nature Impotance and Implications,Advancing Service Quality A Global Perspective 1996 p171-180
奥利弗（Oliver）1999年：顾客忠诚就是对 偏爱产品或服务的深度承诺，在未来一贯地重复 购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列 产品或服务重复购买行为，而不会因市场情景的 变化和竞争性营销力量的影响产生转移行为
❖ 关系信任：顾客信任界定为顾客对企业可靠性的 认同或判断，以及由此对企业采取的协同性支持行为 。
❖ 转换成本：指顾客在改变服务供应商时对所需的时 间、货币、精力的感知。
顾客忠诚的概念界定
1978年，jacoby和chestnut，对300多篇顾客忠诚的文献进行整理，发 现大概有50多种对于顾客忠诚的定义。但是总体来说归纳为两 大类：
❖ 到90年代学者在实践领域进行很多研究，1993年时西方营 销学者发现吸引一位新顾客的花费是保持一位现有顾客的5 倍。琼斯和萨斯（1995年）在汽车服务行业的消费者调查结 果显示，高满意度低保持度的顾客比例高达85%~90%。表 明仅有顾客满意还不够。
二、 基本概念的界定
❖ 顾客满意：科特勒（1986年）使顾客的一种感觉状 态，它源于顾客对产品或服务的实际绩效或产出与期 望水平进行比较而产生的感知。
（二） 顾客忠诚的实践背景
❖ 20世纪70年代，顾客满意理论的兴起对市场行为产生一定的 影响，这一时期企业把价格渠道和广告作为主要营销手段， 这只能在一定程度上提高销售量但不能真正留住顾客。
❖ 进入80年代，顾客满意的企业经营理念逐渐成为西方发达国 家企业的共识，由于顾客一旦满意就可能表现出来一系列重 复购买或顾客满意和顾客忠诚是一对相互关联的概念， 在实际营销工作中，也往往假定提高顾客满意度自然就提高 了顾客忠诚度。但从两者的概念定义来看，却存在着明显的 差异。
顾客满意是指 顾客通过一个产品或服务的可感知的效果与 他所期望的效果进行比较后所形成的喜悦或失望的感觉状态 。如果可感知的效果低十期望，顾客就会不满意，反之则会 满意;