零售业顾客忠诚度的模型研究与聚类挖掘_徐鹏
下面拟从五个方面来分析顾客忠诚度问题的国外研究现状。

(1) 顾客忠诚的最初理论－涉入理论
有关顾客忠诚的理论最早可以追溯到1974 年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”[10]。

该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性：在涉入低的情况下重复购买同一品牌的现象被称为品牌惰性；涉入高的情况下重复购买被称为品牌忠诚。

品牌惰性不能称为品牌忠诚，是因为涉入低的顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不像品牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好。

2) 从营销发展的历史来看，顾客忠诚是沿袭了“品牌忠诚”的称呼“品牌忠诚”(Brand Loyalty)是指顾客对企业品牌的忠诚，而“顾客忠诚”(Customer Loyalty)则是顾客对企业或企业品牌的忠诚，而不是企业或其它主体对顾客的忠诚。

在“顾客忠诚”的营销实践中，弗雷得里克·莱奇荷德(Frederick F. Reichheld)比任何人都要有名，称他为“顾客忠诚”的营销实践之父，一点也不夸张。

他的《忠诚的效应》(The Loyalty Effects)一书[11]奠定了“顾客忠诚”营销实践的基础。

该书的第二章题为“顾客忠诚的经济学”，列举了顾客忠诚给与企业带来的好处，这些好处是:维持一个现有顾客比要获得一个新的顾客成本低得多；一个老顾客比新顾客有更低的企业运营成本；一个顾客与企业的关系时间越长，就会购买越多的企业商品；一个现有顾客会向其他潜在顾客免费宣传企业的商品；忠诚的顾客比他人更可能承受企业商品的涨价而不离企业而去。

(3) 90年代，顾客忠诚被视为企业的无形资本
90 年代以来，管理学家非常看重顾客忠诚，认为它是企业的一项无形资本，具有非常高价值。

如在斯图尔特(1997)提出[10]的知识资本的H-S-C 结构中，C 是顾客资本(Customer Capital)，包含营销渠道、顾客忠诚、企业信誉等。

美国《财富》杂志的编辑在其《知识资本：如何成为美国最有价值的资产》(1991)一文中，也将顾客忠诚作为企业一项知识资本，即一项无形的资本。

(4) 现代研究表明，顾客忠诚的前提是顾客满意
顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。

最能反映“顾客忠诚”经营哲学的是一本题为《顾客满意一钱不值，顾客忠诚至尊无价》(Customer Satisfaction Is Worthless，Customer Loyalty Is Priceless)的畅销书[12]。

在该书中作者指出：“顾客忠诚的前提是顾客满意。

但是顾客满意还远远不够，这是因为满意的顾客仍然购买其他企业的商品。

其背后的逻辑是一目了然的。

如果就顾客满意并不能够给企业带来利润，顾客满意又有何用呢？这揭示了“顾客忠诚”营销实践的真正目的。

(5) 对顾客满意的最新研究
早期的顾客满意理论建立的“期望未确认模型”主要集中于期望对顾客满意的影响，而忽略了对满意的基本决定因素－满意的研究。

对顾客满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成顾客满意的决定因素之后所建立的顾客满意理论模型[10]。

这一模型认为，当顾客把他们对商品或服务绩效的感知与欲望和期望相比较时，就能决定欲望是否会产生。

这三位营销学者提出并讨论了导致顾客全面满意的七个因素相互间的联系。

新模型确认了期望、欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，期望一致和欲望一致程度越高，属性满意和信息满意的程度也越高，最终达到对商品和服务的全面满意。

这一模型的主要贡献在于，一方面导入了欲望因素，分析顾客需要的层次和水平对顾客满意度的影响：另一方面，信息满意因素的提出是对满意理论的重要补充，要
求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响顾客满意的形成。

新的顾客满意模型的建立，为企业制定更加有效的“顾客满意战略”提供了必要的理论基础和依据。

1.4.2 国内研究现状
90 年代以来，国内开始注重对顾客忠诚度方面的研究[12-14]。

国内的研究不再局限于对顾客忠诚度的定义，而将研究重点集中于对忠诚度的评估。

(1) 从顾客让渡价值含义出发的顾客忠诚度评估
对顾客忠诚度的定量评估则是企业和研究者们梦寐以求的目标。

但是评估顾客忠诚度的指标很难确定、而且难以定量化。

于是，有研究者从顾客让渡价值的含义出发、借助行为学的基础理论、用逆推的方式论述了顾客让渡价值差的组成因素，进而提出了采用价值评估指标作为顾客忠诚度评估指标的观点。

该评估体系的基本观点如下：
顾客忠诚度=顾客让渡价值差
顾客让渡价值差=总的顾客价值差-总的顾客价格差
其评估指标体系分为四大类基本指标，即产品利用价值差、形象价值差、渠道价值差及货币价格差。

再对各基本指标进行再细分后，将其最终与4P 营销策略挂钩。

为了使顾客忠诚度能够定量地准确地反映市场状况，研究人员在评估指标的基础上提出了顾客忠诚度的评估模型和针对不同市场情况的顾客忠诚度的定量计算方法。

(2) 从品牌的角度来评估顾客忠诚度
十你若真见过那些强者打拼的样子，就一定会明白，那些人之所以能达到别人到不了的高度，全是因为他们吃过许多别人吃不了的苦。

这世上从来就没有横空出世的运气，只有不为人知的努力。