企业定价决策1从制定价格到战略定价：1.1传统定价方法——成本加成单位产品售价=单位产品成本*(1+成本加成率)单位产品成本=可变成本+固定成本/产量加成依据:产品同质性\价格弹性\竞争程度成本加成定价法的优点：简便易行；保持价格的相对稳定；预期利润(前提是该价格下销量可控)；避免一定程度的价格竞争成本导向定价的缺点：1)造成定价仅以企业成本数据为基础, 过重地考虑了成本因素。
没有将成本因素与竞争对手的反映、顾客的要求等其他影响定价决策的因素相结合。
2)在产品价格确定之前确定产品单位成本是不可能的。
产品中很大一部分固定成本需要分摊到每件产品上,分摊量的多少取决于销售量, 销售量又随价格变动。
所以单位成本是一个变动指标, 随产品的销量变化而变化。
因此将成本作为定价的决定性因素是不正确的。
1.2.以价值为基础的定价以成本为基础的定价：产品——成本——价格——价值——顾客以价值为基础的定价：顾客——价值——价格——成本——产品1.3.竞争导向定价。
其中的成本角色体现企业成本领先战略;成本范围比成本导向中的成本要宽;成本是为了竞争。
1.4.企业的定价目标维持企业生存；追求利润最大化；保持或扩大市场占有率；保持最优产品质量。
2.成本对定价政策的影响（1）沉没成本与增量成本（2）短期成本与长期成本（3）固定成本与变动成本（4）平均成本与边际成本2.1沉没成本：已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。
与决策无关,不因决策而变化。
2.2.可避免成本：指那些没有发生或者发生了可以收回的成本.如产品的销售费用\运输费用以及更新存货的费用。
如果一项资产没有再出售的价值,即使还有很长的使用寿命,它的成本也全是沉没成本.那些可以通过再次出售回收的成本则属于可避免成本。
可避免成本是与销售相联系的未来成本,而不是历史成本。
2.3.增量成本：企业因做出某一特定决定而引起的总成本的变化。
△C=C2-C1。
增量收益:因某一决策而一起总收益的变化。
运用总量成本进行决策时，应该把增量成本与增量收入作比较。
增量收入>增量成本,则该决策可以接受,否则应该拒绝。
增量分析法是边际分析法的一种应用；在管理决策中，增量成本属于相关成本，沉没成本则属于非相关成本。
例:某企业原生产产品A1000件,单位变动成本1元,总固定成本500元(单位固定成本0.5元),单位全部成本1.5元,单位价格3元.现有人只愿意以1.3元价格订购400件,如企业生产能力有富余,该企业是否应接受这笔订货?解:500元固定成本是沉没成本.不受企业接受订货后产量增加的影响.增量成本为400元(=1.0*400),增量收入520元(=1.3*400).增量收入大于增量成本120元(=520-400),说明接受订货可增加利润120元.因此,尽管1.3的价格低于全部成本1.5元.（二）短期成本与长期成本长期与短期不是就时间的长短，而以生产者能否变动全部要素投入数量作为标准划分的。
短期指生产者来不及调整全部生产要素投入数量，至少有一种生产要素投入数量是固定不变的时间周期。
在短期内，生产要素投入分为不变要素投入（例如厂房、机器设备等）和可变要素投入（例如劳动、原材料等）。
长期指生产者可以调整全部生产要素投入数量的时间周期。
在长期内，所有生产要素投入都是可变要素投入。
短期成本：短期总成本STC包括固定成本FC和可变成本VC。
固定成本包括厂房和设备的折旧，以及管理人员的工资。
可变成本包括原材料、燃料支出和生产工人的工资。
短期平均成本指单位成本上分摊的固定成本和可变成本。
把固定成本加在可变成本上就得出短期总成本。
长期成本：长期中没有固定成本，因为长期中的所有成本都是可变的，所以长期中的总成本曲线从原点开始，就与短期中的可变成本曲线形状一样。
（三）固定成本FC:固定要素的成本,房租,折旧费,管理费变动成本VC:可变要素的成本,直接人工工资,直接材料费（四）总成本TC=TFC+TVC,全部投入的成本平均总成本A TC=AFC+A VC,每单位产量的总成本平均固定成本AFC=FC/Q,每单位产量的固定成本平均变动成本A VC=VC/Q,每单位产量的可变成本边际成本MC=△TC/ △Q是总成本函数的一阶导数,总产量增加1单位增加的成本。
例1边际成本递增：边际成本最终递增是符合实际的，一是因为有边际产量递减规律，二是资源的稀缺性造成获取成本会越来越高。
一般说来，如果只有一种可变投入的话，边际产量递减就等价于边际成本递增。
因为我们不断增加产量时，每增加一单位产品所需要增加的这种投入越来越多就是边际成本递增。
3.二部定价先支付固定费用，再付费购买。
需要足够的关于消费者剩余的信息，以确保两步定价的准确性。
3.1前景理论——损失规避心理3.1.1确定性效：确定性效应认为，人们存在对不确定性的厌恶3.1.2反射效应。
人们在正的收益性范围中表现为风险厌恶，而在负的损失范围内表现为风险追求3.2反射效应指人们对于获得和损失的偏好是不对称的。
面对可能损失的前景时，人们有风险追求的倾向；面对获得（或盈利）的前景时，人们有风险规避的倾向。
3.3感知成本效应3.4得失转化原理利用语义效应将一件事情描绘成“得”或“失”改变消费者的选择。
折扣、涨价对消费者不同的心理影响投保购物选择：商品价格100元，送货上门加收10元；商品价格110元，若不需送货上门，减少10元。
得失组合原理：1分割收益当一个大的收益分割为多个小收益时，消费者的总价值会提升。
2组合损失多个单独损失合并起来，比单个损失逐一带给消费者的痛苦要小许多。
3小收益安慰大损失折扣，返利移动参照点原理：通过移动参照点改变消费者的得失感受赋予效应：拥有时感觉很一般，一旦失去给他们带来的痛苦比获得该物件时给他带来的快乐多的多；商家无条件退货政策价格差异效应：消费者对价格的感受更多地取决于相对值而非绝对值消费者对价格尾数的感受“9”、“8”降价行为：一次性降低幅度至临界水平，以引起消费者的注意；涨价行为：逐次涨价，使消费者适应新价格水平以降低其敏感度。
价格弹性影响因素：1. 可替代的物品越多，性质越接近,弹性就越大；2. 支出份额中比重大的,价格弹性大,比重小的价格弹性小；3. 物品类型:必需品和奢侈品；4. 时间跨度越长,价格弹性越大。
5.市场饱和程度价格弹性决定因素顾客经济学顾客对产品的搜索与使用产品竞争参考价格效应产品的价格相对于购买者认知的其他替代产品越高,购买者对价格就越敏感.消费者的认知如何使消费者将产品定位为具有较高价值的产品高价推销产品陈列对比困难效应当消费者难以比较替代品的优劣时,他们对已知的或声誉较好的供应商的产品价格敏感性较低. 对比困难效应使价值与著名品牌名称联系在一起.名牌产品高价格策略新品牌应与知名品牌对比困难效应最小化转换成本效应更换供应商所必需的投资(货币或非货币的附加成本)越大,购买者挑选产品时的价格敏感性越低. 优势企业增加顾客转换成本(如微软公司)竞争企业吸收部分转化成本以削弱转化成本效应(免费试用,折扣)价格-质量效应当高价在某种程度上代表高质量时,购买者的价格敏感性会较低.产品能显示人的自身价值\地位\声望时,购买者认为它具有很高的价值排他性带来高附加值支出效应当费用支出较大时(总额或占家庭收入的比例较大),购买者的价格敏感性越高.与消费者收入水平密切相关了解组织购买者为商品所支付的费用的绝对值是多少？最终消费者为商品所支付费用占其收入的比例是多少？最终利益效应产品价格占最终利益总成本的份额越大,消费者对价格越敏感.购买者对最终利益的成本月敏感,对帮助获得最终利益的产品的价格越敏感.通过广告使产品与消费者的最终利益相联系,提高产品的差异价值,进而降低消费者对价格的敏感性分担成本效应消费者实际支付价格与价格敏感性转移支付成本降低消费者价格敏感性公平效应产品的价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围，消费者对价格敏感性较高。
公平与供求无关系公平与感知的卖方利润有关石油价格/彩票/迪斯尼乐园/巧克力/旅游产品涨价：奢侈品与必需品企业好与坏的动机对消费者心理的影响囚徒定价锁定效应充分利用影响价格弹性的因素，让消费者成为商家的“囚徒”基础产品、后续产品风险：兼容产品第五章竞争导向定价竞争导向定价：指企业不直接以成本或需求因素为基础，主要以竞争性产品价格为基础的定价。
强调战略的应用，价格作为竞争的武器（价格策略）。
第一节定价博弈博弈论的基本要素(1)决策人：在博弈中率先作出决策的一方，这一方往往依据自身的感受、经验和表面状态优先采取一种有方向性的行动。
(2)对抗者：在博弈二人对局中行动滞后的那个人，与决策人要作出基本反面的决定，并且他的动作是滞后的、默认的、被动的，但最终占优。
他的策略可能依赖于决策人劣势的策略选择，占去空间特性，因此对抗是唯一占优的方式，实为领导人的阶段性终结行为。
(3)局中人（players）：在一场竞赛或博弈中，每一个有决策权的参与者成为一个局中人。
只有两个局中人的博弈现象称为“两人博弈”,而多于两个局中人的博弈称为“多人博弈”。
(4)策略(strategies)(5)得失(payoffs)6)次序（orders）(7)博弈涉及到均衡囚徒困境纳什均衡：指一组策略使所有参与者都不能再提高其收益，如果另一参与者的策略给定，参与者不单方面改变策略。
纳什证明：每个有限的博弈至少存在一个纳什均衡。
博弈的分类根据不同的基准也有不同的分类。
一般认为，博弈主要可以分为合作博弈和非合作博弈。
合作博弈和非合作博弈的区别在于相互发生作用的当事人之间有没有一个具有约束力的协议，如果有，就是合作博弈，如果没有，就是非合作博弈。
从行为的时间序列性，博弈论进一步分为静态博弈、动态博弈两类：静态博弈是指在博弈中，参与人同时选择或虽非同时选择但后行动者并不知道先行动者采取了什么具体行动；动态博弈是指在博弈中，参与人的行动有先后顺序，且后行动者能够观察到先行动者所选择的行动。
通俗的理解："囚徒困境"就是同时决策的，属于静态博弈；而棋牌类游戏等决策或行动有先后次序的，属于动态博弈按照参与人对其他参与人的了解程度分为完全信息博弈和不完全信息博弈。
完全博弈是指在博弈过程中，每一位参与人对其他参与人的特征、策略空间及收益函数有准确的信息。
不完全信息博弈是指如果参与人对其他参与人的特征、策略空间及收益函数信息了解的不够准确、或者不是对所有参与人的特征、策略空间及收益函数都有准确的信息，在这种情况下进行的博弈就是不完全信息博弈。
第二节如何应对价格战一、战略思维竞争对手发动价格战的原因；要达到的目的；对方的价格优势是否明显；企业的生产成本控制；对方长期盈利的能力；降价能否带来利益；二、应对策略：1、忽视2、.适应3、防御4、进攻三、应对价格战的技巧：1.不战而屈人之兵2.避虚就实，非价格竞争手段3.局部价格战4.全面价格战第三节定价与竞争战略第6—7章第六章定价策略__主动管理市场一、制定定价策略认识上的误区4P价格制定与策略性定价定价策略的多个层面P112以价值为基础,利益驱动,营销战略指导下二、先发制人的定价：构成和程序由外向内还是由内向外的决策顺序增加附加值1、价格构成差异化定价的基础，企业制定不同价格的能力，以消费者需求差异化为定价尺度，价格的价值导向的体现2、定价程序制定价格政策；先发制人地确定价格和折扣水平；保证价格忠诚的前提下的差异化定价；以固定产品的灵活价格替代产品的固定价格三、价值导向的营销策略创造价值、传递价值1、创造消费者利益2、发展与消费者利益相关的价值信息3、传递价值1价值导向营销的5"C"原则理解是什么为消费者提供持续价值；为消费者创造价值；传递所创造的价值；说服消费者为接受的价值支付；利用适当的价格尺度和壁垒获取价值。