这些，远比一份工单要更“精髓” 这些，远比一份工单要更“精髓”
M 叁 S H A N G H A I源自如何填写“创意简报”M
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一. 这个工作是什么？
广播稿—— 只能动动嘴了…… 广播稿—— 只能动动嘴了…… TVC？——要考虑视觉和听觉的配合! TVC？——要考虑视觉和听觉的配合! 要考虑视觉和听觉的配合 报纸稿——看图说话，还是看话配图？ 报纸稿——看图说话，还是看话配图？ ——看图说话 ——NND 要写一堆字了…… NND， 楼 书——NND，要写一堆字了…… 明确工作的性质，至少可以让创意人员知道在哪里要动脑 明确工作的性质， 子，哪里不用，重点或难点可能是什么？ 哪里不用，重点或难点可能是什么？
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9．限制条件，不能走歪的路 限制条件，
创意人员总容易走极端，解读不足，或者过度解读，都可能成为创 意的噩梦。过犹不及——客户部人员要提前预见创意人员可能越界 的地方，让他悬崖勒马！
常见的歪路：
•现代感——容易变成冰冷高科技 •园林美——容易变成花花绿绿的大花坛 •国际化——容易变成一堆老外拗造型 •尊贵感——容易变成图土财主镶大金牙 •庄重感——和古典也是两个意思 •年轻感——搞不好会变成非主流
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5. Where
are we now?
看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考” 看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？
1. 描述消费者必须集中于有关产品的焦点，太广泛的消费形态描 述，会让创意人员无从思考重点！ 2. 清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧 以及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者 、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者…… 3. 你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求— —洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这 是消费者研究中最重要的课题。
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5．Where are
淡啤酒” 例——“Youngish淡啤酒” 淡啤酒
we now?
看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考” 看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？
每个星期五晚上，James就会出现在市中心最摩登的酒吧中。James是一 位20岁的“BOBO族”：从头到脚的行头，绝对是根据最新浒的搭配，就 像一只昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的“美眉”。 James单身又有不错的收入，所以他的生活过得进无拘无束。在朋友眼中， 他是一个最“in”最“拉风”的单身汉。在 “美眉”眼中，James的酒量 不怎么样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会发现 女人向他抛来的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起来的确不错， 在健身房的努力果然是有用地！ 忽然，他警觉到灌这么多啤酒，可能会让他在健身房的努力白白浪费，一 种愧疚感油然而生！但这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人，就是 会让人一杯接一杯！罪恶感再次包围着他，心中懊恼不已：“我想我不能 再喝了，虽然我很喜欢啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”
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1. 这个工作是什么？
这是个啥活？ 这是个啥活？ 楼书？报广？TVC？ 楼书？报广？TVC？ 这类工作有什么特点？ 这类工作有什么特点？
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2.广告目的，这个广告能做到什么 广告目的， 广告目的
市场行销4P 商品本身 价格政策 通路配销 广告传播
广告不是万能的！ 因此应该了解广告应该解决的是什么问题， 以及有什么“沟通机会”可以发挥， 千万不要被“市场目标”搅糊涂了。
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5．诉求对象 & 消费者洞察
1. 诉求对象是谁？ 诉求对象是谁？ 2. 他看到广告之前的常态 3. 他看到广告之后的变化
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6．单一诉求
这个广告传达的最单纯的讯息是什么？ 这个广告传达的最单纯的讯息是什么？
必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺， 不要因为客户的摇摆不定而丧失广告焦点！ “诉求重点”愈长就愈难达成广告目的。
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5．Where are
we going?
看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？ 看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？
• 任何一个品牌都具有“产品功能”加“感觉印象”而形成的“品 牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意 简报”中最重要的部分！ • 每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，因为品牌的“实质 利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！是品 牌价值的基因与灵魂！ • 不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语 言”，尽量真实清晰。
例 “Youngish淡啤酒”：
喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！ 喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！
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6．单一诉求
BUTTON就是创意的按钮， 就是创意的按钮， 就是创意的按钮 是文案和设计一看就有感觉的一句话 成功的BUTTON就是一大半的创意。 就是一大半的创意。 成功的 就是一大半的创意
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2.广告目的，这个广告能做到什么 广告目的， 广告目的
•理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。 广告只能做到以下目的： A——让现在购买的消费者安心。 B—— 说服仍有疑虑的人。 C——让新的消费者相信广告所说。 D——将竞争品牌的消费者转移过来。 E—— 提醒流失的消费者。 F—— 影响知名度的比率。 G——提升消费者的兴趣及欲求程度。 H—— 提高整体销售环境。 I—— 加强偏好度。 J—— 改变一般认知、评论、态度及信任度。 K—— 加强现有的信任感、态度及行为。 L—— 促使立即的行动，打电话、去商场！
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5．Where are
we going?
看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？ 看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？ • 例——消费者对“Youngish淡啤酒” • Youngish淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味， 喝多了也不用担心，因为它不会像一般啤酒，喝完感 觉负担沉重，甚至也不用担心会有啤酒肚的威胁！
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7．支持点，如何让消费者相信此讯息？
凭什么让老子信你的广告？ 凭什么让老子信你的广告？
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8．还有哪些思考点， 可以帮助创意的工作题解为完善？
• 能提供不同角度的看法，对创意人员的工作就能跨上一大 步！这也是业务人员提醒创意小组不同想法的好机会！
•例——“Youngish淡啤酒”
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用限制条件提醒他们！ 用限制条件提醒他们！
9．限制条件，不能走歪的路 限制条件，
嗨，有些东西别玩过头了！ 有些东西别玩过头了！
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10．必要元素， 10．必要元素，制作执行的注意事项
这部分要提醒的是品牌的识别符号、理念口号、企业 的统一格式、广电法规上的注意事项， 例如：LOGO、电话，预售证号、网址、地址…… 基本上只是一些必备的注意事项。 记住： 不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！
这个品牌长期以来的调性和感受 是创意部员工必须认知的 否则,很可能生出 “不像爹妈的儿子” 。
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3.品牌个性 品牌个性
这个品牌长期以来的 调性和感受？ 调性和感受？
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4.竞争分析 竞争分析
同样是一栋“英伦别墅” 同样是一栋“英伦别墅”， 同样都在西郊 A卖产品品质精装修 B卖性价比 C卖开发商大品牌 D卖外英伦立面风格 E卖高端客户圈层 F卖成熟周边配套 …… 知己知彼， 知己知彼，百战不殆 不要拾别人牙慧 而是要做出自己的特点 即使同质化程度很高 也可以“卖得不一样” 也可以“卖得不一样”
最重要的支持点， 最重要的支持点，要突出 其他支持点，要弱化！ 其他支持点，要弱化！
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7．支持点，如何让消费者相信此讯息？
• 例——“Youngish淡啤酒” 消费承诺的支持点是： • “Youngish淡啤酒”有低卡路里、低碳酸 汽、低酒精的含量只有3%的酒精含量，比 起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。
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“创意简报”与“工作单”有什么不同 ？ 创意简报 ：
1． 这个工作是什么？ 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 这个广告能做到什么？ 诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？、 这个品牌一贯是走什么路线卖什么的？ 我么的竞争对手是怎么卖自己的？ 消费者会如何看待及描述此品牌？ 这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？ 如何让消费者相信此讯息？ 还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？ 制作执行的注意事项？