中外媒介融合鸟瞰蔡国栋一、“媒介融合”与“媒体融合”“媒体融合”与“媒介融合”都常见，常用。

多数情况，语义相近而略有区别，但均指向同一英语词组：Media convergence。

个人体会：“媒介融合”似多用于大众传播媒介形态之间的融合；“媒体融合”似多用于新闻媒体之间或新闻媒体与其它业界实体的融合。

有专家考证，“媒介融合”的理念最早可上溯至20世纪60年代的麦克卢汉（Marshall Mcluhan），在麦氏“媒介即信息”的视野里，没有一种媒介能够完全独存于世。

上世纪70年代末，尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）在筹建麻省理工学院媒介实验室时提出：“传播与信息通讯科技终将汇聚合一”，并用三个重叠的圆圈来描述计算机、印刷和广播电视三者的技术边界，认为三圆交汇处将成为发展最快、创新最多的领域。

作为一个学理概念，“媒介融合”肇始于麻省理工学院教授浦尔(Ithiel De Sola Pool)1983年出版的《自由的科技》(Technologies of Freedom),他率先对媒介融合的内涵作出界定，认为媒介融合是“媒介间界线日渐模糊”的进程，“多功能一体化”的发展趋势。

①美国新闻学会媒介研究中心主任纳齐森（Andrew Nachison）这样定义媒介融合：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间战略的、操作的、文化的联盟”。

他强调的“媒介融合”似乎更多指各媒体之间的合作和联合。

②笔者以为，似可将媒介融合/媒体融合按狭义与广义两个层面去理解。

狭义：将不同的媒介形态“融合”在一起，形成一种新的媒介形态，如“电视杂志”、“手机报”、“微新闻”等等。

广义：包括一切媒介（媒体）及其相关要素的“融合”，不仅包括媒介形态，还包括媒介（媒体）功能、传播手段、所有权、组织结构等要素融合。

二、发达国家媒介融合的若干特点梳理欧美发达国家媒体融合发展的脉络，我们的感觉是：由“狭”至“广”，“物理反应”（并购整合）与“化学反应”（融化合一）兼容，规模之大、范围之广、程度之深、形式之丰富实超出许多国内同行想象。

1、跨平台融合CNN（美国有线电视新闻网）作为电视领域媒介融合先行者之一，利用高新技术实现台网高度融合、社交媒体同步，并通过上市为跨平台融合发展获取资金支持。

依托强大的电视采编制作系统，通过创办有影响力的新闻、财经、体育和美国政治等垂直新闻网站，契入网络建设、移动视频及其他数字化服务。

通过电视网播出、线上互动及线下服务相结合的“三点多面”方式全面拓展传播平台；传统媒体与新兴技术捆绑发展，在手机、平板电脑中嵌入直通CNN 的软件，部分机型内置“一键进入”CNN Mobile的功能；经营创收实施跨平台销售。

2、跨媒介融合BBC（英国广播公司）2006年提出“马提尼媒介”(Martini Media)策略，打破按频道和内容类别划分的结构方式，通过改革组织架构、开发新技术平台实现流程再造，重构形成新闻、视觉、音频与音乐和北部中心等四大内容生产团队。

其中新闻团队是将原先独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个跨平台多媒体新闻中心，任一新闻资源均可按受众需求与传播途径差异调配，使其适合在电视、广播、网络、手机、互动电视等多个平台播发，节约成本。

视觉(Vision)团队是将原娱乐、戏剧、儿童等节目部门融合成一个新机构，拥有4000多名员工和自由创作者，是世界上最大的内容生产团队，提供的节目在全媒体平台播出。

融合方案确定后，对在岗职工进行定岗定编考核和强制性轮训，全台有20%的人员（含采编、技术、管理、后勤等）因考核不合格而被裁。

新进员工须接受媒体融合理念和技能培训，达到要求方能上岗。

3、跨产业融合迪士尼（Walt Disney Company）是一家多元化、国际化的大型家庭娱乐和传媒企业，庞杂的业务按产业属性分归五大事业部。

媒体网络（Media Networks）：下辖迪士尼ABC电视集团和ESPN公司（Entertainment and Sports Programming Network，娱乐与体育节目电视网）。

主题公园及度假村（Parks and Resorts）：含5个世界级度假地、11个主题公园和分布美国、欧洲和亚洲的44个度假村。

迪士尼工作室（Walt Disney Studios）：生产电影、音乐和舞台剧，包括迪士尼动画工作室、皮克斯动画工作室、惊奇漫画工作室、卢卡斯影业、试金石影业、迪士尼音乐集团和迪士尼戏剧集团（提供有知识产权的现场娱乐活动：百老汇迪士尼、迪士尼冰上生活和迪士尼现场等）。

迪士尼消费品（Disney Consumer Products）：全球最大的品牌消费品授权商，涵盖服装、家居装饰、玩具、食品、文具、出版和电子产品等7大类。

通过零售连锁，国内外设350多家门店，有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象相关的产品。

迪士尼互动（Disney Interactive）：世界上最大的高品质互动娱乐创造者。

针对各种互动媒体平台（如个人电脑、手机和游戏机等）创作和传播迪士尼集团的生活化数字娱乐内容。

4、跨国界融合新闻集团（News Corporation），前身是澳大利亚新闻有限公司，经过五十多年发展成为世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒集团之一，分别在纽约、伦敦和澳大利亚证交所上市，2012年《财富》“世界500强”排名332位。

核心业务：电视广播，影视节目制作与发行，报刊图书出版。

在美国，拥有20世纪福克斯电影公司、福克斯新闻网（Fox News）及其他35家电视台，办有9个娱乐和新闻网站；在拉美，通过卫星播送150套节目；在欧洲，拥有天空电视台；在中国，3500万个家庭可通过卫星收看其电视节目；向全球70多个国家和地区传送新闻和娱乐节目；作为全球最大英文报纸出版商，控制英国40%、澳大利亚2/3的报纸。

2013年6月，新闻集团一分为二，影视业务重组为“21世纪福克斯”（21st Century Fox），出版业务仍称“新闻集团”（News Corp）。

两家公司继续由默多克家族控制。

三、败鉴屡屡发达国家的媒体融合发展之路也充满曲折。

以下仅试举两例：1、“史上最大并购失败案”2000年1月，AOL(America Online：美国在线)宣布以1810亿美元收购老牌传媒帝国时代华纳(Time Warner)，成立AOL-时代华纳公司。

这是美国乃至世界历史上最大一宗并购案，所有形式的媒体都被整合到全球最大的媒体公司中，当时业内外都普遍看好这种新旧媒体结合的模式。

但合并当年，AOL-时代华纳公司即告亏损。

2002年更巨亏987亿美元（相当于智利与越南两国GDP之和）。

2003年10月，AOL-时代华纳公告：公司更名为“时代华纳”，AOL从公司名称中消失，被看作一个部门。

2009年11月17日，时代华纳宣布：剥离其互联网业务——AOL，成为独立的公司。

史上最大并购案最终成为史上最大并购失败案，专家们分析的内外因包括：——网络泡沫破灭，纳斯达克崩盘，全球互联网产业进入严冬；——反垄断审查长达一年，延缓了并购，给对手可乘之机；——没能抓住机会发展宽带，而急于全球开花，损失巨大；——两大阵营对立，争权夺利，未能实现战略调整、业务整合和文化融合。

2、“昂贵的教训”2005年，默多克以5.8亿美元买下彼时如日中天的社交网站MySpace。

人们盛赞他的胆略和远见，认为新闻集团将借此进入互联网时代。

但六年后处理Myspace仅回本3500万美元，与Facebook同期逾700亿美元的估值不可同日而语。

MySpace联合创始人、前CEO迪沃尔夫批评：是默多克的不明智彻底毁掉了MySpace。

真正成功的互联网业务都把用户放在首位，先建立用户基础，再设法赚钱。

默多克2007年对外宣布MySpace将实现10亿美元收入和2.5亿美元利润，而同年正全力追赶MySpace的Facebook没有任何收入，年度亏损2.5亿美元。

苛刻的盈利诉求严重伤害了用户体验，丧失了做大做强的先机，几年时间MySpace流量不增反减，居然少一半之多。

默多克后来坦承，自己“搞砸了”MySpace，换回了“昂贵的教训”。

四、国内广电媒体融合发展现状浏览1、总体感觉各地虽起步时间不一，进展参差不齐，但总体印象：无论理论研究、实践探索、投入力度和眼界格局均不及海外同行，不如体制外的公司，远逊于报业。

放眼视频网站，商业公司遥遥领先。

各地门户和新闻网站，领先的基本都在报业旗下。

个中原因似乎有二：纸媒更早、更深切地感受新媒体冲击，因而更主动、积极地拥抱互联网；因为主动、积极、起步早、动作快而赢得先机。

报业-广电网站alexa全球综合排名对比（2014.6.12）区域报社网站域名排名广电网站域名排名全国人民网100央视网77新华网91凤凰网205省内浙江在线8080新蓝网11756杭州网13126葫芦网5322 19楼3693——中国宁波网28859宁波广电网60666温州网35303东海网2859801温岭新闻网1323927温岭广电网暂缺省外解放网/46199SMG 410590大洋网/25757广视网5388622、中国特色网络广播电视台——中国体制内广电新媒体的独特标签。

各地“网络台”的架构几乎都依实体电台电视台轮廓在网上“仿造”。

一方面似有利于凸显主流媒体的“权威性”，另一方面似也局限了部分广电人开拓创新的思路：视音频要占用大量空间带宽存储；其实，大多数有影响的广电节目，商业门户、视频网站或APP客户端均有免费播放、推送平台。

县台、小台收视（听）率本来就不高，独力搭建“网络台”，点击量不高，用户体验不好，商家关注不多，与同级报网相较影响力、性价比差距较大，亦是在所难免。

3、青出于蓝2000年凤凰卫视在香港创业板上市。

2011年凤凰卫视持股64.84%的凤凰新媒体在纽交所挂牌。

凤凰网1998年上线时只是凤凰卫视的官网，13年后孵化出综合门户（凤凰网）、凤凰视频、手机凤凰网三大平台，打包成“凤凰新媒体”。

北约轰炸、9·11、阿富汗、非典、伊拉克……以小投入起步的凤凰网以紧随凤凰卫视在国内外大事发生时发出自己的声音作为初期发展策略，至2005年初日均PV（页面浏览量）已从1999年不到200攀升至1500万。

是年，凤凰启动网站高层大换血，大量引进职业经理人，一到四把手全换了人。

参与过网易上市的“华尔街归客”刘爽出任CEO，用五年从单一辅助平台过渡到新媒体矩阵。

2011年起，凤凰新媒体发力视频。

但与众多基于版权购买播放影视剧的视频网站相异，他们不走“影院路线”而走“资讯路线”，聚焦于自身强项——视频资讯和纪录片。

凤凰把上市看作吸引人才、留住人才，提升知名度、影响力的必由之路，认为：“经受严格的资本市场审查和投资者筛选，对互联网企业未来发展至关重要”。