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（二）原则
社会组织开展PR的行为规范 真实守信 平等互利 双向沟通 开拓创新 全员PR(KFC的争吵；周大福的钻石店）
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案例 （KFC的争吵）
2000年8月，江西第一家KFC落户南昌， 生意火爆。不到一个月，就因顾客争座问 题被殴打向报社投诉。
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（三）基本功能P112
我们学习PR就是要讲述如何树立组织形象、如何处理 企业危机等方面的问题。
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一、相关界定
（一）概念界定
1、概念界定： 公共关系一般是指一个组织与其各类公众之 间，为了取得一定的相互理解、相互支持而 发生的各种信息交流，以提高组织的信誉， 塑造组织的形象。P10 Public relations is: To do something good and let people know by all kinds of publicities. 13
对于社会组织的功能 树立形象 协调关系网络 对个人和社会的功能 提高个人素质 优化社会环境 监测；凝聚；调节；应变
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（四）公共关系的职能P105
采集信息 咨询建议 传播沟通 协调关系 教育引导
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四、学习公共关系学的意义和方法
（一）意义
宏观意义
——提高情商
公共关系作为一种活动，是 一种组织行为，是指社会组 织主动与公众进行物质、能 量、信息的交流，以协调相 互关系、树立优美组织形象。 例如：
免费健康咨询
清华同方召回并销毁 千余台不合格复读机 天津肯德基六一献爱心
公共关系作为一种意识，是指组织成员自觉、 主动开展公关活动的社会意识，首要的是公益意 识，还有传播意识、效益意识、形象意识、协调 意识、沟通意识、服务意识等。这些意识应该体 现在多种活动中：
4
三、参考书
1、《公共关系实务》弗雷泽· P.西泰尔 清华大学 出版社 2、《公共关系学》郝树人 东北财经大学出版社 3、《公共关系原理与实务》（第二版）陶应虎 清华大学出版社 4、《公共关系实务》陈福明 清华大学出版社 5、《公共关系心理学》吴方钰 中国劳动社会保障 出版社
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四、学习课程目的
请问什么是公共关系， 你了解有多少？ 公共关系遍布各个领域 方式多种多样
形象的比喻
广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道， 鞭策以加快； 而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍， 从而使马跑的更好。
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公益广告欣赏
妈妈洗脚
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（三）公共关系学P11
1、概念 公共关系学是研究公共关系活动现象及其规律 的一门科学和艺术。
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2、公共关系学的基本内容
公共关系理论包括基础理论和核心理论 研究。 公共关系实务。包括公共关系调查研究、 新闻传播、公关广告、专题活动、公共 关系危机管理、交际事务等。
社会组织的形象问题是PR理论和实践的核 心问题。 通过知名度和美誉度。 学校的形象；企业的形象。
视频管理系
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二、公共关系的客体是公众
与PR主体利益相关的个人、群体和组 织。
公众不是被动的对象
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公众图例1：学校
政府部门 在校学生 学生家长 已毕业学生 社 区
上级主管 其他兄弟院校
P11
公共关系作为一门学科，是公关知识的理论 化和系统化。主要以专著和教材的形式出现。主 要有：美国卡特利普、森特的《有效公共关系》、 英国杰弗金斯的《实用公共关系》。我国主要有： 明安香等的《公共关系学》（第一代）；居延安 等编著《公共关系学》，全国部分高校联袂编写 的《公共关系学》，翟向东等写的《中国公共关 系教程》，李键荣等主编的《现代公共关系》， 樊建廷主编《公共关系学》等（第二代）。
公共关系学 Public relations (PR)
开设系部: 管理系 主讲教师: 王静 E－mail: wangjingteacher@
1
互相了解
王静 东北师范大学社会学硕士 原北京化工大学北方学院教师 E－mail: wangjingteacher@
学生介绍 课程学习要求和目的
2
一、考试安排
成绩组成：考查课 48学时（理论） 平时表现30%（考勤，上课表现,小 组报告） 期末考试70%； 专题作品 公关实训周
3
二、课堂纪律
OPEN；开放你的头脑：上课要积极思考、 发言，多主动发表见解。 CLOSE；手机关闭或静音，不准讨论与课 堂无关的事情。 完成教师布置的作业。 每学期点名5-6次，一次不到扣5分。 小组做好分工
何谓情商—— 情商是指人格中的非智力因素，它是一 个人获得成功的关键。国内外专家研究表 明：一个人的成功20%取决于智商，80% 取决于情商。
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微观意义
——提高公共关系综合素质，培养复合型人才 1、培养沟通意识，提高沟通技巧。
2、培养合作意识，提高协调能力 3、培训形象意识，把人格人品到生活习惯都纳入 形象意识的训练和管理。
（二）与其他关系的辨析
与人际关系 与庸俗关系 与广告 与市场营销 与宣传
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1、与人际关系
结构不同（社会公众；个人） 目的与方式（树立组织形象；沟通）
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2、与庸俗关系
两者的产生基础不同（开发社会；封闭社会） 两者的目的不同（互惠互利；不正之风） 活动方式和运用的手段不同（不怕人知道；怕 人知道） 实际效果不同
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大学生学习公共关系学的意义
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44
45
市场营销专业招聘要求
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（二）方法
打好扎实的理论基础
利用多渠道学习，注重案例分析
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要素指构成事物完整性的主要因子。
公共关系的要素主要有三个，简称公共关系三 要素，即主体——社会组织；客体——公
学校
教职员工 业务往来单位 新闻宣传单位
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三、公共关系的手段是传播
传播
大众传播
顾客公众 内部公众
社会组织
个人传播
公众
社区公众 媒介公众
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公共关系三要素间的关系
社会组织 公关主体 主导性
传播
中介或手段
效能性
公众
公关客体
权威性
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第一节 什么是公共关系PR
小伙子追姑娘， 表白——推销 精心打扮——广告 埋头苦干——PR
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在讲述本门课程之前，我们先来看两起案例：
案例一：看王老吉如何树立形象
怕上火 ，喝王老吉
案例二 阿凡达中的圣山
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案例三：奶粉门中的两大巨头 蒙牛的主要内容有三点： 1、召回奶粉、生产线停产整顿、对患者负责五年； 2、委托机构对自己全面检测，并将公布结果； 3、奶农合格原奶将继续采购。 另附一份退奶粉的流程。 伊利的主要内容有五点： 1、问题奶粉已全部收回，深表歉意； 2、奥运奶制品全部合格； 3、7月16日的产品有问题，9月17日复查没再出问题； 4、伊利奶粉的三聚氰胺含量不超标，但该批次货仍可 退； 5、载表歉意，进一步完善检测和奶农管理。
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3、公共关系与市场营销
目的(长久利益；产品） 范围（社会组织；经济组织）
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4、公共关系与宣传
目的（塑造形象；获取支持） 方式（双向；单向） 原则（喜忧；喜）
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5、公共关系与广告
广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广 告”。 广告让公众买我，公共关系要公众爱我。 广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃 至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。 公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始 至终无须广告。 广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系 状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包 括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整 体效应。 24
我为 来了 到人 了类 太的 空和 平 与 进 步 33 ，
5、以知名度和美誉度为目标
新北京 新奥运
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6、以长远为方针
十年如一日
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三、公共关系的目的、原则和基 本功能、职能
（一）目的 塑造良好的社会组织形象，优化良好的社 会组织生存环境。
“即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬， 凭借可口可乐这个品牌，第二天我们仍能 建立起一个庞大的王国。”
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3、公共关系学的研究方法
辩证唯物主义和历史唯物主义的方法论 是研究公共关系的最根本方法。 理论联系实际。 “古为今用，洋为今用”
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1、关注目标公众
水 载 舟 亦 覆 舟
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2.实现义利双赢
修 合 无 人 见 存 心 有 天 知
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3、以真实真诚为依据
电视中的广告
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4.努力实现沟通
6
对公共关系的理解：
公关小姐？公关先生？ 临时？危机？ 攻关？攻官？ 推销？广告？灵丹妙药？ 拍马屁？老好人？ 你能告诉我，对于什么是公共关系而言，你的答案是什么
杜拉拉升职记
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第一章 公共关系概述
第一节 什么是公共关系 第二节 公共关系基本构成要素 第三节 学习公关的意义 第四节 公共关系的活动类型
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我们可以看到案例一讲述了企业如何通过制造 新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度；案例 二讲述企业如何化解危机方面的内容。两个案例 均是公共关系学研究的范畴。
在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可 能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可能赢 得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会 主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社 会组织所接纳。
公关三要素
社会组织 公众 传播
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2、公共关系四个层面—— 状态、活动、意识和学科
公共关系作为一种状态，是指社会组织同构成其生存 环境影响其生存与发展的那部分公众之间的一种社会 关系。 例如，松下公司由于执行如下纲领：