业务转型的陷阱
• 数据业务难有直接收入
• 长尾市场缺少杀手级应用 • 互联网业务要求跨界运营 • 互联网化颠覆2G式业务模式 • 掌控权逐渐从网络转向终端 • 电信业与互联网理念冲突（架
构、标准化、研发、风险） • 互联网企业强有力的激烈竞争 • 三网融合面临政策阻力
说明：蓝色部分其实是指数据业务，大部分 是网络接入、短信等“基础业务”的收入
生产商 (OEM)
品牌商
用户
移动互联网时代终端产业的新模式终 端即服务
服务服商务服商务商
未来终端产业 链展望
生产商 (OEM)
用户
应用集成商
应用集成商将处于产业 链的支配地位。所谓 “封闭”模式将是未来 的发展方向，但是这种 封闭是“开放的封闭”。 苹果公司是目前最成功 的应用集成商。
移动互联网时代终端产业的新模式终 端即服务
移动互联网时代终端产业的新模式终 端即服务
案例3-亚马逊的Kindle
• 历史
– 2007年推出，凭借服务优势迅速 击败Sony Reader
– 2008年销50万，2009年销300万 – 2010年销500万台，销售额10亿美
元，占亚马逊年营收4% – 大大增强亚马逊在电子书领域的优
势，助力电子书销量超越纸质书
移动互联网时代终端产 业的新模式终端即服务
2020/11/24
移动互联网时代终端产业的新模式终 端即服务
我们还打赌：芯片速度 、软件版本、专有系统 以及其它类试的东西都 会衰亡，经过一段时间 以后，信息技术产业也 将变成以服务为主导的 产业，而不是以技术为 主导的产业。
IBM CEO 郭士纳
天下大势，分久必合， 合久必分。
– 欧美市场大部分手机由运营商销售 – 终端定制、终端补贴、合约计划 – 机顶盒赠送
• 终端操作系统的尝试
– 中国联通沃Phone – 中国移动OPhone
• 在数据服务的时代需要新的模式
– 以服务带动终端，以终端补贴服务 – 以研发保证服务品质，以终端加服务做大用户规模
终端主导权的变迁
30年前
15年前
如今
硬件
软件
服务
AppleII
Windows
AppStore
移动互联网时代终端产业的新模式终 端即服务
终端、网络与应用
– 应用需要运营，网络需要 运营，终端同样需要运营 ，也可以运营
– 从产业分工的角度看，信 息服务作为产品，同样分 为生产和流通两个环节。 生产在云中，而流通则涉 及端管云各环节
应用集成商的定位
• 需具备智能终端研发和销售的能力
– 快速响应市场和用户的需求 – 以终端作为重要的收入来源
• 提供配电盘（Switch Board）服务（应用商店）
– 用户与应用都有成千上万，用户需要通过简单一致的方式找到应用，应 用也需要有效的途径推送给用户
– 负责收费和再分配 – 打击盗版保护服务商利益
– 产业价值面临重新分配， 终端将深度影响竞争格局 。过去终端的价值缘于技 术，未来终端的价值缘于 服务
端
管
云
流运
生
通输
产
移动互联网时代终端产业的新模式终 端即服务
终端与服务系统接口
用户接口
用户接口
应用接口
难以标准化
用户
终端
通信接口
可以标准化
服务系统
移动互联网时代终端产业的新模式终 端即服务
终端与服务系统接口的复杂度变迁
2、终端将成为信息服务产业链的核心
移动互联网时代终端产业的新模式终 端即服务
• 终端产业正在发生改变
– 过去20年微软依靠销售Windows OS成为计算机业霸主 – 今天谷歌免费提供Android OS – 苹果成为市值第一的企业 – 诺基亚曾经是第一大手机厂商，如今面临消亡 – RIM曾经是第二大智能手机厂商，如今还能坚持 – HP计划放弃PC业务和webO要推出平板电脑
• 终端与设备（Equiment)的关系
– 设备是终端功能的物理载体 – 设备上除了终端功能，还可能有其它功能 – 广义的终端还可能是由多个设备组成的虚拟载体（如家庭网络）
• 思考
– 如果一款设备的服务功能超过一定比重，设备本身就很难独立成 为产品，因为消费者想要的并不是这个设备，而是通过设备可以 获得的服务
产品可以标准化 生产，终端厂商 与服务提供商可
以形成分工
Forever beta
移动互联网时代终端产业的新模式终 端即服务
重新审视终端产业的现状
• 用户购买终端的目的是为了服务，而不是终端本身
用户选择 服务商
用户选择 终端
用户
对服务 的需求
服务提 供商
需要终 端设备
终端
• 终端技术门槛大大降低，硬件创新形成差异化日益艰难
通过提供数据业 务获得新的收入 增长点。目标虽 然很明确，转型 的方式和方法却
始终是一个问题。
移动互联网时代终端产业的新模式终 端即服务
转型之路的选择
由于运营商并不会放弃基础网络运营，所以转型的本质其实就是开 拓一个新的市场领域，问题在于如何选择这个新的领域？
移动互联网时代终端产业的新模式终 端即服务
应用 商店
冯诺依曼结构
云终端？
1、瘦终端的应用和体验是受限的 2、瘦终端并不意味着更简单，相反， 为了达到相同的体验，瘦终端对硬件性 能的要求更高 3、在运算成本日益降低的趋势下，瘦 终端在功能比较上也处于竞争劣势 4、还看不到这样一个标准
WAP
WAC
1、2G模式在WAP上已经表现出极大局 限性，更不适合互联网化的环境
电信运营商
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案例2-模式的开创者RIM
• 市场定位
– 主要是商务客户，兼顾个人用户
• 主要产品
– BES/BIS
• 收入来源（年营收200亿美元）
– 设备（手机）销售 80% – 服务收入 19% – 软件收入 1%
• 运营商合作模式
– 代理模式
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《三国演义》
大纲
1、行业背景 2、终端即服务理念 3、针对运营商的建议
移动互联网时代终端产业的新模式终 端即服务
1、行业背景
移动互联网时代终端产业的新模式终 端即服务
时代的变革：信息服务业互联网化
由于服务软件化、终端智能化和网络扁平化带来 业务垂直化、市场长尾化
– IP网使跨界运营成为可能 – 终端逐渐成为智能化的开
苹果公司的转型
苹果的秘诀并不是所 谓的“软硬件一体化”
• 目标用户从商业用户转为普通消费者
– 充分发挥苹果在用户体验设计上的优势 – 可构建相对封闭的生态环境
• 核心业务从设备制造转为服务提供
– 数字媒体销售（iTunes） – 互联网应用集成（iOS/AppStore）
• 企业转型成为 服务运营商
– 如果一款设备需要承载的是多个供应商的多种服务，这些服务的 获取、选择和管理也需要成为一种服务提供给普通消费者
移动互联网时代终端产业的新模式终 端即服务
• PC上服务功能比重的变迁
0%
30%
50%
• 手机上服务功能比重的变迁
100%
50%
95%
移动互联网时代终端产业的新模式终 端即服务
移动互联网时代终端产业的新模式终 端即服务
服务提供 和推广
服务提 供商
终端
用户
• 终端是应用长尾的集合器
– 应用预装（包括电话、短信） – Web浏览器 – 应用商店
• 终端是服务的收入模式
产业链中已经出现 终端厂商与服务商 相结合形成的将终
端作为服务运营的 应用集成商
– 互联网模式下服务收费相当困难
– 终端市场庞大并有成熟的收入模式
– 结合服务销售会大大增强终端的盈利能力 移动互联网时代终端产业的新模式终
– 拥有过亿高端用户 – 终端制造和销售是收入模式而不再是产品模式
移动互联网时代终端产业的新模式终 端即服务
围绕iOS终端打造的产业链
应用开发商
苹果公司
网络运营商
苹果公司
软件/内容/在 线服务
应用商店/浏 览器
iTunes/FaceTi me/iClound
服务提供商
网络 电话/短信
iOS终端
用户
• 应用多样性和复杂性急剧增加使终端难以标准化生产
• 传统终端厂商再无法保证终端的品质
– 终端不仅仅包含硬件和软件，更包含服务 – 案例：Android手机返修率40%，其中70%是应用的原因；作为比较，
iPhone返修率仅1.7%
移动互联网时代终端产业的新模式终 端即服务
如何理解终端即服务
• 终端是应用的载体和推广平台
• 提供应用型服务
– 作为终端预装的基本应用，增加产品竞争力 – 作为未来重要的收入模式
• 保证终端的品质
– 统一开放的应用环境，应用审查与监管职责 – 提供自动化的设备管理功能
移动互联网时代终端产业的新模式终 端即服务
不同类型企业转型应用集成商的比较
优势
劣势
成功案例
电信运营商
1、暂时没有生存压力
放平台 – 服务以软件方式部署、云
计算的出现使服务门槛降 低，差异化提高
互联网行业的兴起体现了传统软件制造业的服务化，这种演化 正在向更大范围的信息制造业蔓延
移动互联网时代终端产业的新模式终 端即服务
互联网化带来的影响
• 互联网厂商的崛起
– 服务商雨后春笋般出现，领头企业已成业界主导力量 – 传统电信运营商失去制约能力
2、严重受制于提供终端的厂商（未来 的应用集成商与运营商会处于竞争 的关系）