PS5 搭售贵公司不想要的产品 PS12提供产品制造方面的专
PS6 向贵公司提供广告支持
业知识
PS7 向贵公司提供特别折扣或 PS13提供产品使用方面的专
津贴
业知识
PS8培训贵公司的员工
PS14帮助贵公司做出正确决
策
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制造商获取权力的途径
• 强势品牌：顾客忠诚度 • 价格：定价（利差）、交易条件（账期、折扣） • 返利、津贴 • 降低风险：分担库存、降低最小订货量、退货
营销渠道成员 的权力与义务
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学习目标
• 理解权力是一种工具及其对营销渠道的重 要性
• 理解权力和依赖性的关系 • 分辨权力的五种来源 • 理解依赖性之间平衡的重要性 • 分辨六种把权力转换为影响力的战略
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一、权力的本质
• 权力是一个渠道成员A使另一个渠道成员B
去做它原本不会去做的事情的一种能力。
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4、合法权
• 合法权源自B的这一认识，即在某种程度上 它有义务答应A的要求。
• 来源
– 法律上：合同 – 传统上：规范、价值观和信仰
• 公司内部合法权基础与渠道内合法权基础
– 渠道中的合法权并不是来自等级性权威。
• 获得合法权的途径
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《汽车品牌销售管理办法》
• 2005年10月1日，商务部正式实施《汽车品牌销售 管理办法》。
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（二）权力的评估方法二：权力5大来源
强制权奖赏权专长权Fra bibliotek合法权
感召权
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1、奖赏权：最重要的权力来源
• 奖励权（reward power）来源于一个渠道成 员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东 西以帮助他们实现其目标的能力。
• 奖赏是某一渠道成员因为改变其行为而得到 的作为补偿的利益（或报酬）。
• 渠道成员将强制权看成是对自己和对自己 公司业务的一种攻击。
• 效果
– 短期：财务报酬；非财务方面的满意感；冲突 水平
– 长期：若影响者能够最终证实使用强制权是有 益的，则关系可能得以增进。
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3、专长权
• 专长权基于B的这一认识：A具有B不具有的 某种特殊知识和有用的专长。
• 上下游渠道成员的专长 • 专长权与信息权 • 保持专长权的持久性 • 专长权的有效运用与渠道环境
• 来源：威望、声望 • 为何制造商希望与实力强的下游合作？下
游为何希望与其合作的是品牌具有较高地 位的生产商？
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权力基础量表
PS1 延迟送货 PS2 与贵公司打官司 PS3 拒绝向贵公司销售产品 PS4 提高产品售价
PS9提供促销材料
PS10提供资金或金融支持
PS11提供产品销售方面的好 的建议
• 其有效使用取决于A拥有B认可的部分资源以 及B的这一信任：它若遵从A的要求，它会获 得某些报酬。
• 奖赏权主要是财务方面的奖赏。
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奖赏权与中间商激励
• 最基本的原则：制造商向终端用户传达价 值主张的能力。（质量、价格）
• 中间商最重要的三大需求
– 中间商合作的根本目的：通过销售制造商的产 品来获取利润。
• （1）未经厂家授权的经销商不得销售汽车，除专 用作业车以外的所有汽车销售店必须从厂家领取 经销授权牌照；
• （2）除非授权供应商认可，汽车品牌经销商只能 将授权品牌汽车直接销售给最终用户；
• （3）汽车品牌销售与其配套的配件供应、售后服 务网店距离不得超过150公里。
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5、感召权
• B将A看做是参考的标准，希望能够成为和A 一样的类型。
场份额。
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对渠道权力的认识
• 正确的运用权力，协调渠道运营，则可以 产生巨大的利益。
• 相反，当权力用来强迫某个成员协助创造 价值而不给予它应得的报酬（占有其他成 员的利润份额），则会对渠道关系造成巨 大的破坏。
5
权力的重要性
• 对于渠道管理者而言，权力是其管理渠道 成员行为，达成合作以实现渠道目标的工 具。
– 权力是改变事物原本进程的能力； – 权力是一种潜在的影响力：权力和运用权力
• 权力是一种工具，因此“权力”是一个中 性词。
– 正面：惠普的延迟装配 – 反面：大卖场
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惠普的延迟装配
• 惠普将打印机设计成标准化的相互独立的 模块，将装配工作推向渠道。
• 结果：
– 下游：提供给消费者更多的选择,更低的库存。 – 惠普：大规模生产，以降低成本；更大的市
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（一）权力的评估方法一：依赖性
• B更大程度上依赖A：
– B能从A处得到的效用会更多； – B所能得到的这些效用的替代来源越来越少。 效用与稀缺性对于依赖的形成缺一不可。
• 分析权力需要放在特定时点、特定关系中 进行。
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依赖性的测度
• 直接测度
– 效用与稀缺性
• 间接测度
– 估计你对另一方销售额和利润额的贡献（比例） – 与竞争对手相比，你在渠道中的作用发挥的是
• 获取利润 • 降低风险 • 提高竞争力
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三大需求的具体体现
• 利润
– 销量、利差、成本、渠道结构
• 风险
– 新产品、订货、库存
• 竞争力
– 品牌、价格、质量、制造商的支持
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价格政策 渠道密度策略
制造商
订货政策 库存分担政策 信息沟通
营销支持 技术支持
利润
风险
中间商
竞争力
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2、强制权
• 强制权来源于如果B没有遵从A的意愿，B对 所要承受的来自于A的惩罚措施的预测。
否足够好（作用绩效）
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英国供应商与大型零售商的依赖性
主要食品零售商
占供应商销售额 占英国零售商的 的平均比例（％）比例（％）
前1位
38.4
32.2
前2位
56.9
46.8
前3位
68.7
56.4
前4位
79.1
63.3
前5位
86.2
68.5
资料来源：Competition Commission 2000
政策、提高产品质量、剥离售后服务、新产品 的销售支持 • 提高竞争力：销售人员培训、库存管理、终端 客户管理、信息系统 • 渠道：销售区域、前向一体化 • 严格的合同管理
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零售商获取权力的途径
• 提高顾客忠诚度：消费者需求、自有品牌 • 提高竞争力：库存管理、订货系统、选址、
规模扩大、提高顾客服务水平 • 品牌建设 • 后向一体化 • 签订协议
• 对于某个渠道成员而言，其拥有权力的多 少，关系其在渠道中获得的利润份额的多 少。
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二、权力的评估方法
• 1、依赖性 • 2、5种权力来源
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P173
• 制造商P向分销商X、Y 供货。 • P有3个竞争者生产相同的产品；Y是一大型
分销商，而X是一个努力在市场上站稳脚跟 的小型分销商。 • P与X，P与Y之间的依赖关系如何？