市场营销战略操作框架p—stp--4p第一篇:P--市场调查一、宏观环境●人口--------【总数、年龄结构、性别、收入(总收入、人均、人均可支配)、职业、教育程度、国家民族】●经济--------【GDP(总量、人均)、消费水平(恩格尔系数)、经济发展趋势】●自然地理--- 【a\地理位置(建筑、交通、人流、)b\自然景观、气候(四季、光照、紫外线、温度)】●政治法律----【政府政策、行业法规、协会社团】●社会文化----【社会价值观、宗教信仰、传统习俗(吃、穿、住、行、用的偏好)、时间概念、行业文化】●技术--------【行业技术环境】分析结果⏹人口——————市场规模、市场结构⏹经济——————经济发展水平(发达、中等、低下)、居民消费水平、市场发展潜力⏹自然地理--------地理优势、劣势(消费吸引力、消费潜力)⏹政治法律--------(约束力、支持力、行业准入难易程度)⏹社会文化-------(消费态度、消费观念、消费趋势、市场需求大小)⏹技术-----------(行业准入、产品地位及优劣程度)二、微观环境(3个方面)1、顾客分析:1】顾客的地理位置、年龄、性别、收入、职业、教育水平、国籍、阶级/阶层2】个性、自我概念、生活方式、价值观、追求利益、习惯3】信息来源、信息接收方式、时间观念、品牌观念、对产品态度及属性偏好、购买动机(购买原因、马斯洛需求层次论)、决策水平(购买决策者)、购买习惯、购买方式、购买量4】使用者、产品使用方式(使用需求)、产品使用率、产品知觉(产品利益价值)、忠诚度、满意度分析结果•1】------顾客特性(使用者特性、购买者特性)•2】------产品期望(期望产品的属性、附加利益)•3】------市场潜力(市场接受程度、购买力、销售潜力、销售预测)2、竞争者分析【1】行业规模(行业所处的阶段)、市场特性、发展趋势(行业增长速度)【2】竞争者的数量、竞争格局(市场领导者、挑战者、追随者、补缺者)【3】竞争关系:品牌竞争者(同类)•行业竞争者(不同档次)•一般竞争者(满足相同需求、不同产品)•广义竞争者(争取同一笔资金、不同产品)【4】竞争者优劣势:市场--【市场份额(份额质量)、品牌知名度、顾客偏好、忠诚度、产品--【产品形象、质量、品类、差异程度、价格、成本、服务、)企业--【信息、资金、渠道、技术、规模、企业形象、商誉信誉)【5】竞争者竞争战略:成本领先、差异化、集中一点【6】竞争者竞争策略阵地防御----产品线延伸、产品改良、多元化侧翼防御----治理薄弱环节、次要业务(观察其质量)机动防御----拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营(未雨绸缪)以攻为守----a实际攻击(对市场占有率达到某一危险高度的竞争者、对所有竞争者 b虚张声势(心理战术)正面进攻----强势营销组合侧翼进攻----相对优势去进攻薄弱环节包围进攻----以更深的产品线、更广的市场来围攻迂回开拓----新天地。
产品多角化(本行业无关的产品)、市场多角化(进入新市场)游击进攻----小范围、小规模、间歇性全面模仿、部分模仿、改进•针对某些最终用户进行专业化经营•为某些特定顾客服务•只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件分析结果1】市场进入难易程度、竞争激烈程度、2】企业的主要竞争对手及竞争关系、3】如何应对竞争者的竞争、企业应采取何种战略和策略参与市场竞争3、企业自身SWOT分析1、优劣势市场--【市场份额(份额质量)、品牌知名度、顾客偏好度忠诚度、产品--【产品形象、质量、品类、差异程度、价格、成本、服务、)企业--【信息、资金、渠道、技术、规模、企业形象、商誉信誉)2、机会威胁:宏观环境、行业市场、竞争者、消费者第二篇S------T-------P一、营销目标◆销售量/销售额◆产品市场占有率/产品组合◆新产品数及其销售比重⏹产品的总利润⏹营销贡献利益⏹有关营销的目标⏹-新建客户数⏹品牌认知度/偏好度⏹顾客满意度(CSI)二、营销战略S---市场细分•地理---居住地区、人口密度、气候、地形、城市规模、•行为---购买习惯、购买方式、购买量\使用场合\使用经验\使用频率\寻求利益\忠诚度 \态度•心理--个性、生活方式•人文---年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭规模、家庭生命周期、国籍、种族宗教T--目标市场选择•细分市场的规模和增长潜力•细分市场内部结构的吸引力•新的市场机会•企业经营目标和资源•无差异性营销优点:节约经营成本\\\缺点:顾客满意度低•差异性营销:提高产品竞争能力,树立良好的市场形象降低经营风险\\\增加营销费用•集中性营销:专业化经营,可在局部子市场上获得相对优势\可在局部子市场拥有较大份额,节约营销费用,增加盈利\\\经营风险大。
难以选择其他细分市场为目标市场。
P--市场定位---【心智领域\差异化、显著形象、】定位角度----卖点=买点4P-营销组合工具A.产品策略[顾客需求—产品设计]具体行业具体分析:(特征、性能、品牌、系列、花色、品种、包装形态)B.价格策略【1】考虑因素1、营销目标●求生存:生存比利润更重要,只求价格能补偿成本,以继续生产经营。
●求目标投资收益率:追求一定的利润目标(长期利润目标、最大当期利润目标、固定的利润目标)●求市场占有率占统治地位:制定最低的价格●求产品质量的领先地位:制定较高价格,以补偿生产成本、研发及促销方面的较大投入。
●阻止新的竞争者进入市场:制定低价2、营销组合•产品:具有独特性的产品,售价可远远超过创造该属性所花费的成本。
•渠道:要考虑给与中间商适当的补偿。
•促销:促销费用是价格构成的一个重要因素。
3、成本4、竞争者●考虑竞争者的成本、价格及对公司本身价格变动可能作出的反应来定价。
高价格、高利润策略可能吸引更多的竞争者;低价格、低利润策略可阻止或赶走竞争者。
●和竞争者比较,看自己是否按有利的成本进行经营。
如果质量与竞争者相似可制定一个与竞争者相近的价格;如果质量优于竞争者则可制定较高的价格。
5、竞争环境●市场控制价格环境:高度竞争,产品和服务类似,各公司对价格的控制力甚微。
●公司控制价格环境:适度竞争,产品和服务差异较大,各公司对价格的控制力较强。
●政府控制价格环境:价格由政府制定,如公用事业、公共汽车、出租车、公立大学等的收费标准。
【2】定价方法需求●撇脂):高价导入,逐步降价●渗透:低价导入,市场占有率,规模效应。
●地位标志: 以高价吸引地位意识强烈者。
●产品线:距离较大的价格点系列定价。
●整数:给人优质高价的感觉。
适合于奢侈品、礼品。
●挂零:在某个整数之后再加上零数。
如597元、98元。
给人便宜、经严格的成本核算因而真实准确的感觉。
适用于生活用品和工业原料。
●捆绑定价法:按一揽子价格销售两件或两件以上的产品。
一般要具备产品之间的互补性、目标顾客的重叠性、市场定位的同一性。
成本●标准加成定价法。
产品成本加上销售价的一定百分比。
季节性产品、特殊品、周转慢的产品、储运费用高的产品、价低零星产品、易腐易损产品,往往需要高的加成;常用品的加成则较低。
同一商品在流通中愈接近最终消费者加成愈增加。
●成本加成本加成率定价法。
成本加上成本的一定百分比。
●经验曲线定价法。
通常当生产和销售增加一倍时,单位成本便会降低10%-30%。
利润●目标利润定价法目标投资利润定价法。
定价时先确定一个投资收益率。
●竞争者现行价格定价法。
主要根据竞争者的价格来制定价格,很少考虑自身的成本或社会需求。
密封投标定价法。
对工程进行投标时,以设想竞争者将定什么价格为基础,而不是以自己的成本或需求为基础。
为了中标,要价往往要低于其他公司。
【3】价格调整A、价格折扣和折让促销折扣。
----经销商●季节折扣--对在淡季购买商品或服务的顾客降低价格。
●折让------以旧换新折让:购买新货时如果交回旧货则给与降价。
B、差别定价●顾客细分定价----对同一产品或服务,不同的顾客制定不同的价格。
如公交车学生卡、老人卡。
●产品种类定价----对同一产品的不同规格、种类制定不同的价格,而不是根据其不同成本按比例制定。
如果粒酸奶和原味酸奶。
●位置定价--------对不同的位置制定不同的价格(即使成本相同)。
如戏院中不同位置的座位。
●时间定价--------价格随不同的季度、月份、日子,甚至钟点而变动。
如长途电话收费、机票价格C促销定价•牺牲品定价---超市或百货商店把少数商品作为牺牲品来定低价,以吸引顾客进店并另外购买正常加成的商品。
•大特卖定价----在特定的时间和场合、特别的节日或重要的社会活动日,大幅度削价,吸引大量的顾客。
•现金回扣定价----在特定时间向顾客提供现金回扣,刺激购买,在不必降低目录价格的情况下,就能达到清仓的目的。
•低息融资----销售商给顾客低息或无息短期贷款,以扩大销售。
D、地理定价•FOB起运点定价法:在产地将货物交到运输工具上,货物及所有责任就都交给了顾客,从产地到目的地的运费由客户自己负担。
•统一运送定价法:不考虑客户的地理位置而收取相同的价格和运费。
•地带定价法:将产品销售地区划分为若干地带,对同一地带的顾客采用同一价格,地带距离越远价格越高。
•基本计价中心定价法:先决定以某个城市为基本计价中心,不管商品是否实际上由该地运出,对不同地方的顾客都在价格上加上该中心城市到顾客所在地的运费。
•消化运输定价法:销售者急于与某一特定的顾客或地区做生意时,承担全部或部分实际费用。
C渠道策略1、渠道种类直接渠道:•1、-自营店铺销售•2、无店铺营销【售货目录、直邮、电话营销、电视营销、网上营销、直销】间接:尽可能多的中间商,网点的覆盖密度。
】●需求量大、反复购买的商品:一般日用品。
●需求量不大、购买频率较低、购买前较少选择的商品:如礼品、小五金、小工具、计算机用软盘、通俗图书、小型体育用品、办公文具等。
●需求偶尔会发生、购买欲容易消退的商品:如装饰品、节日用品、儿童玩具、一般艺术品等。
●不宜长时间存放的商品:如鲜花、水果、肉制品、鲜奶和奶粉、鸡蛋顾客需要认真选择才会购买的商品,中间商进行严格选择,较高的信誉、商品展示和销售服务能力,更接近顾客。
目的是提高商品形象,强化推介力度,增加商品选购率。
●耐用品(如家用电器、家具)●同类产品质量差异较大而生产厂家提供质量较高的产品(如服装、钟表)●具有较强实用性的新产品(如新功能化妆品、健身器材)●档次较高、价格偏高的产品(如金银首饰、玉器)●象征较高消费层次和社会地位的商品(如高级西服、金笔)●需要提供一定销售服务的商品(如需要验光配镜的眼镜、需上门安装的热水器)●技术性强、需要提供质量保证的信誉保证的商品(如医疗器械、药品、乐器)●馈赠礼品(如保健品)只选择一家中间商,以提高企业形象,拉开商品档次差距。