—— 马歇尔《经济学原理》(1938)
17
经济学对于“交换”的研究有局限性
“我认为企业生存，预期和消费者行为这些概 念带来的一些问题，不能在现有的经济科学范 畴内加以解决……因为市场营销关心的对象是 那些被迫进入市场寻求解决问题的人，他们与 市场本身一样不完善。市场参与者不懈的和理 性的行动就是消除和缓解市场某些不完善因素， 希望这种参与活动会使市场机制的调节接近理 论模式”
—— 乌罗 阿尔德森《市场营销学分析体系〉(1958)
18
经济学研究“交换” 的几个主要特征
• 关注一般的“交换” 而忽略特殊的“交 换”。
• 注重“交换”的结果而并非“交换”的 过程。
• 以各种前提假设来排除“交换”中可能 存在的各种复杂因素。
19
“市场营销理论主要涉及两个问题：（1） 为什么个人或组织要进行交换？（2）交换是 如何产生，完成或被避免的？市场营销包括的 领域十分广泛，它涉及所有与‘交换’有关的 活动及交换现象的因果关系” 。
11
世界是交换的世界
•
美国
• 粮食 1 （1.8)
• 衣服 2 （1.8)
中国 2 (3.6) 3
机会成本：1/2<2/3
2/1>3/2
舍
得
12
经济学对“交换”理论的研究
• 古典经济学：交换是分工的前提。 • 新古典经济学：在“交换”为经济活动
基本特征的前提下讨论交换形成与发展 的规律。 • 新制度经济学：认为交易成本直接影响 着交换的形成与发展，而交易成本不可 避免地受到制度的影响。
营销理论与实践
1
营销理论与实践
• 市场营销学理论架构 • 战略营销管理 （STP） • 价值创造：产品与定价 • 城市品牌创建 • 价值传递：渠道管理 • 价值传播：整合沟通
2
第一讲 市场营销学理论架构
3
市场营销学理论架构
• 一、市场营销的理论内核 • 二、市场营销的核心概念 • 三、营销观念的发展 • 四、市场营销学的基本理论框架
4
一、市场营销的理论内核
• 定义：市场营销是个人或团体通过创造、 提供出售，并同他人交换产品和价值以 满足其需要和欲望的一种社会活动和管 理过程。
• 营销：满足需求的同时获利。
5
美国营销协会的营销定义：
• 1985年的定义：营销是一种组织职能，它对商 品、服务和创意的概念构造、定价、分销和促 销进行计划和执行，以创造满足个人和组织的 目标的交换。（交换）
—— 科斯《新制度经济学》1998
24
市场营销学是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定 是那些最能使它们的目标顾客得到满足， 并感到愉悦的公司。这些公司把市场营 销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
25
•
1. 需要、欲望与需求
—— 晁钢令 《市场营销导刊》（2002）
22
市场营销学与管理学研究范畴的区别
• 管理学主要研究企业内部的运营规律，面对的 是一般矛盾，强调的是规范与效率。
• 市场营销学主要研究市场的运行规律及其变化， 面对的是不断出现的特殊矛盾，强调的是适应 与创新。
23
科斯强调“内外有别”
• 科斯曾将企业的成本分为“由企业内部管理协调 而产生的相关成本，或有市场交易来协调的相关 成本。”又分别称其为“企业内部的协调成本” 和“企业外部的交易成本”。也说明了管理和营 销面对着（协调着）不同类型的矛盾，从而支付 着不同的成本。
—— 马歇尔《经济学原理》1938
15
• 像其他各种科学一样，经济学从事研究某些原因 将产生哪些结果，但是这种因果关系不是绝对的， 而是受以下两个条件的限制：
• 第一，假定其他情况不变； • 第二，这些原因能够不受阻碍地产生某些结果。
—— 马歇尔《经济学原理》(1938)
16
• 在这个市场上，商品的各种数量都有一个需求价 格，也就是说，有一个价格，按照这个价格该商 品的每一个特定数量在一日、一周或一年内都能 找到买主……我们将假定，在此期间市场的一般 情况始终不变：例如，没有式样或趣味上的变动； 没有影响需求的新的代用品，没有扰乱供给的新 的发明。
13
新古典经济学有关“交换”的论述
• 市场营销学所涉及的：欲望、需求、价 值、效用、交换、交易、市场等基本概 念都已在新古典经济学中出现并被讨论。
14
• 经济学家对于个人生活中的特殊偶然事件是不加 过问的。他所研究的是“在某些条件下会有的一 个产业集团的成员的活动过程”……而在这些广 泛的结果之中，个人活动的多样性和易变性就在 多数人的活动的比较有规则的总体之中消灭了。
需要（Needs）：人类没有得到某些满足的 状态；
欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本 需要的具体满足物的愿望，是更深层次的 需要的满足；
需求（Demand）：人们有能力并且愿意购 买某种产品的愿望；
26
2.产品——营销什么？
• 2004年的定义：营销既是一种组织职能，也是 为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传 播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过 程。（价值）
6
• 营销管理：是选择目标市场、通过创造、 传递和沟通更高的顾客价值从而获得、 维系和发展顾客的艺术和科学。
7
什么是市场营销学的理论内核？
• 一般认为：市场营销学的理论内核是 “交换”。 “当人们开始通过交换来满足欲望和 需求的时候，就出现了营销……交换是 营销学的核心概念。”
—— 理查德·巴哥蔡 《市场营销学的交换问题》
20
市场营销学与经济学的主要差异
• 经济学提供实现市场交换的最优理论模型 —— 经济学是一种“目标理论”
• 营销学提供实现市场交换的战略与策略 —— 营销学是一种“过程理论”
21
市场营销学的理论内核
• 市场营销学的研究对象和研究领域同经 济学存在明显差异。市场营销学有其明 确的理论内核，但不是“交换”，而是 “交换障碍的克服”。
—— 菲利普 科特勒《市场营销原理〉
8
什么是市场营销学的理论内核？
• “交换”并不是市场营销学独有的研究范 畴，经济学早在进行研究。所以市场营 销学学科的独立性受到了质疑。
9
世界是交换的世界
•
美国
• 粮食 1
• 衣服 3
中国 2
10
世界是交换的世界
•
美国
• 粮食 1
• 衣服 2
中国 2 3