第一章P44------1，2题1、在海尔公司的客户关系管理实践中，产品定制化具有什么作用？可以帮助海尔公司应对哪些环境挑战？又是怎么付诸实施的？答：作用：（1）可以实现企业制造流程创新和组织创新。

（2）有利于实现规模化生产，降低成本。

（3）有利于进行订单信息化、网络化管理。

（4）有利于提高产品品质，促进销售。

（5）可以实现量身定做，为顾客提供增值服务，提高企业竞争力。

（6）有利于提高客户满意度和树立企业的品牌形象。

（7）有利于快速获取市场信息，企业与客户订单实现双向交流和信息沟通，及时对市场作出反应和满足客户个性化需求，可以充分挖掘潜在顾客。

环境挑战：（1）应对客户需求多样化环境。

（2）可以有效地克服市场需求变化快，信息传递慢弊端。

（3）可以树立自己的核心竞争力，在一定程度上避免与同行业的其他企业打价格战。

实施：（1）在业务流程再造的基础上，应用海尔CRM网和BBP电子商务平台获取外界信息。

（2）集团内部搭建信息高速公路，及时将各种外部信息转化为企业内部信息，以便及时响应市场和客户需求。

（3）创造市场链，把外部市场压力转化为内部市场压力，为员工创新提供条件。

（4）调整企业业务流程，实行全集团统一营销、采购与结算。

（5）整合企业资源，成立独立经营的服务公司。

（6）海尔集团商流部、产品事业部、物流部等部门分工协作，建立了横向的网络化同步业务流程。

2、在海尔对其客户提供关怀的实践中，是否存在着进一步改进的余地？请结合自己对客户关系管理的理解加以论述。

答：（1）细分客户群，对VIP客户给予更多的价格折扣，发放小礼物。

采用亲情牌战略，使海尔公司与客户之间建立友好的合作关系。

（2）召回由于质量问题而损坏的产品。

海尔公司通过此项服务，提高客户的满意程度，从而提高客户的忠诚度，并树立良好的企业形象，获得更多的美誉，实现企业与客户双赢。

（3）制定员工与客户每月通话至少一小时战略。

员工与客户关于产品与服务进行沟通，了解企业还存在的不足之处，从而进行修改与弥补。

拉近企业与公司的距离。

（4）设立监督部门，监督企业员工对客户投诉问题的重视程度。

同时，做好售后服务的工作，从而得到较好的信誉度。

第二章无第三章P99-------第3、5题3、企业流失的客户可以分成几种不同的类型？这种分类有何管理启示？答：类型：（1）蓄意摒弃的客户，即不具有潜在性价值而被企业放弃的客户。

（2）非蓄意摒弃的客户，即企业努力挽留但因需求无法得到满足而流失的客户。

（3）被竞争对手吸引走的客户，即因竞争对手提供价值更高的产品而流失的客户。

（4）低价寻求型客户，即因竞争对手的价格较低而转向竞争对手的客户。

（5）条件丧失型流失客户，即因客户年龄、生命周期或地理位置的变化而流失的客户。

管理启示：对于客户的流失，企业应当采取相关的措施赢返流失的客户，要结合各方面因素对流失客户进行综合细分和排序。

企业没有必要赢返那些蓄意摒弃的客户、低价寻求型客户和某些条件丧失型客户。

5、怎样进行客户资料最大化管理？答：（1）实施客户基础管理。

客户资产主要取决于客户终身价值和客户基础两个方面。

充分运用客户基础。

（2）实施客户终生价值管理。

由于客户在不同生命周期会有不同的需要，客户生命周期的阶段的变化往往会影响行业发展趋势，因此企业可以根据客户的生命周期实施客户终身价值管理。

（3）建议以客户需求为导向的差异化销售渠道。

随着渠道影响力在消费者购买决策中的作用日益上升，从客户资产管理的角度，企业还应该从成本效率、消费者偏好及客户关系建立能力等维度出发，进行渠道差异化建设。

（4）以客户为导向的内部业务流程重组。

只有实现内部业务流程与客户需求取向相匹配，才能使企业获得更高的客户满意度，进而使自己在营销和客户服务上的投资物超所值，最大化企业的客户资产。

（5）利用数据挖掘技术进行数据库动态管理。

利用数据挖掘技术有助于提高企业识别和满足客户需求的能力，实现客户资产最大化。

第四章P131------第1、3题1、举例说明CRM战略的分类及各自的主要特征。

答：（1）扣钩战略。

特征：①实施扣钩战略，在某种程度上，企业会扮演较为主动的角色，即客户会相对被动，需要根据企业的行为来调整其自身的行为，使之与企业的行为过程相适应。

②如同关联的两个扣钩并不要求尺码完全密切吻合一样，实施扣钩战略也并不要求客户与企业的合作过程完全同步吻合。

③采用扣钩战略，双方建立的关系接触程度将主要是行为层面的交往。

（2）拉链战略：这一战略中的“双方联系”更具互动性，而且接触频率较大。

特征：它指的是一种双方相互调整适应，达到密切耦合的战略。

与扣钩战略相比，这一战略中的双方联系更具互动性，而且接触频率较大。

（3）维可牢战略：在维可牢战略中，企业会尽力去适应客户的过程，客户则不必投入过多的时间和精力去改变自己的行为方式和接触过程。

特征：企业精心设计与客户之间的接触过程，以便尽可能适应不同客户的接触过程。

3、客户满意和忠诚必然会导致企业盈利吗？为什么？答：不一定会。

因为正确的做法是，在地客户进行细分的基础上，采取有针对性地策略，最大限度地让更具有价值的客户满意，而不是取悦于所有的客户。

围绕目标客户及其需求来整合企业业务，而信息系统和网络则是有力的辅助工具，与ERP和SCM共同构成了企业的整合信息系统。

进入信息经济时代，企业想要在竞争激烈的环境下获得并保持竞争优势，就必须进行基于新技术的系统整合，即CRM、SCM、ERP3种思想和技术系统。

它们的共性在于：采用新的模式和技术来优化企业的经营，提高企业对整个价值链的管理水平，从而提高企业对市场的响应速度和赢得市场竞争优势。

三者互有侧重，企业必须从整体发展战略出发，以CRM为中心把三者有机地结合第五章P159------第2、4题2、在CRM的战略实施中，为什么需要和ERP、SCM进行整合？这一整合一定会意味着战略优势互补吗？为什么？答：整合原因：1）采用新的模式和计划来优化企业的经营,提高企业对整个价值链的管理水平,从而提高企业对市场的响应速度和赢得市场优势.2）三者互有侧重。

ERP侧重对与企业内部各业务环节的集成管理和优化﹑统筹﹑共享和利用方面。

在计划体系中除了企业的生产计划﹑材料计划﹑产能计划和采购计划除外，还纳入了销售执行计划﹑利润计划﹑财务预算计划和人力资源计划等。

从而保证组织内部资金流和物流的同步性和一致性,可以实现控制和适时分析。

SCM则是关注供应链上的所有环节,以协同商务和协同竞争和双赢原则为商业运作模式,注重把整个企业供应链需求计划﹑生产计划与供应计划整合在一起,加强了对供应链上各个企业的协调和企业外部物流﹑资金流和信息流的集成与协同,从而使供应链的上游和下游企业能够以适当的方式共享信息资源,最大限度地减少整条供应链的成本。

会。

原因：企业通过CRM实现客户的互动营销,准确把握客户需求,通过SCM实现交易成本的节约,降低库存水平和采购成本,通过ERP实现企业传统业务的网络化和信息化,把前台和后台有机的结合起来.经过整合集成以后,企业在协同和数据分析功能方面就得到加强,从而在改进业务流程的同时更好的提供客户服务，高效的管理客户关系，赢得竞争优势。

4、结合你对CRM理念与实践的理解，剖析CRM战略实施失败的主要原因。

答：（1）CRM战略的导入和实施缺乏整体规划。

能够建立起面向整个企业的客户关系管理，才是成功的CRM导入和实施。

（2）缺乏清晰的远景。

CRM战略实施应当而且也必须和企业的使命和远景相一致，企业应该把CRM战略看做是实现远景目标的主要动力来源，并把企业的远景目标和CRM战略的支持清楚地传达给企业所有的领域和全体员工。

（3）缺乏高层管理人员的支持。

在实施CRM战略的过程中，最严重的问题在于缺乏强有力的执行经理的支持。

（4）责任认识误区。

在CRM战略实施受挫的企业中，许多都自觉或不自觉地认为客户关系管理是营销人员的事情，误认为客户关系管理是以客户为核心的营销管理创新，所以理所当然地应该由营销部门或客户服务部门负责实施。

这些都是误区。

（5）蜕变成为报告流程的再造。

流程的再造是企业CRM战略实施中最为重要的一环，没有科学的业务流程再造不可能实现的。

（6）客户关系管理的对象的认识失误。

企业应以数据库应用为基础，并借助这些数据了解和预测处于动态过程中的客户关系、需求和期望。

（7）缺乏人力资源的联系。

企业应当站在优化客户关系的立场上，对业务流程进行评估检查、优化再造、重视人员的作用。

（8）由技术使能而歪曲为信息技术驱动。

过分依赖信息技术工具是企业经常出现的错误。

（9）最佳实践综合症。

即如果不能以最佳方式行事，就什么都不做，忽略了每一种新战略的实施都是一个渐进的过程。

第六章P194------第3、5题3、简述客户忠诚形成的动态过程。

答：（1）认知阶段：客户对企业或品牌的认知是客户忠诚的基础。

在此阶段，人们倾向于选择选择已知的品牌，而不愿意选择从未听说过的品牌以减少购买风险，尤其是在可供选择范围很广的情况下。

在认知阶段，客户与企业之间的关联很弱，企业只要有优质的产品和优良的服务就有可能把客户争取过来。

（2）认可阶段：客户对企业的情况有了基本的了解之后，下一步就是决定是否购买。

客户有了第一次的购买，很可能表明客户对产品是认可的。

（3）生偏好阶段：在客户有了愉快的购买体验之后，会逐渐对产品或服务产生偏好，并进一步产生了重复购买的念头。

在客户有了愉快的购买体验之后，会逐渐对产品或服务产生偏好，并进一步产生了重复购买的念头。

（4）客户忠诚的形成阶段：最终，形成了客户对企业产品的忠诚和依赖。

现阶段是巩固第三阶段的成果，让这种重复的购买行为继续下去，那么有些客户就会逐渐形成行为惯性，重复购买某一品牌的产品或服务，并对企业产生情感上的依赖。

进行重复购买。

5、什么是客户满意？影响客户满意的关键因素有哪些？答：含义：客户满意就是客户需要得到满意以后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身或其特性满足自己需要程度的一种评价。

客户预期某种产品或服务能够满足自己的需要，增加快乐而减轻痛苦，从而才会去购买该种产品或服务。

影响因素：1）产品或服务的具体特性及感知质量；2）消费者的情绪。

它既包括稳定的、事先存在的情形，如对生活的满意度等，也包括在购买产品或服务过程中产生情形，如高兴、幸福、兴奋等积极的情形和悲伤、失望等消极的情绪。

3）归因及对公平的感知。

也会影响客户的满意度，一般而言，当结果比预期太好或太坏而使客户震惊时，客户往往会试图寻找原因，而对原因的评价往往会影响客户的满意度。

第七章P240------第3、4题3、CMI与客户互动管理有着怎样的区别与联系？答：区别：CMI是客户管理的互动，是动态性的，数据性的，记录了企业与客户的互动过程。

CMI使得客户保留了自己对互动的控制权。