案例0832 案例0832
白加黑白加黑--策划从产品开始
2010/12/15
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• 白加黑推出时，已值1994年末，比1989 白加黑推出时，已值 年末， 年末 年进入中国的康泰克和1993年随后进入 年进入中国的康泰克和 年随后进入 中国的泰诺都晚。而且， 中国的泰诺都晚。而且，在这两个品牌 康泰克凭借独有的缓释胶囊技术， 中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术， 第一个建立了全国性强势品牌， 第一个建立了全国性强势品牌，其广告 早一粒晚一粒，远离感冒困扰” 是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”， 在当时普遍6小时吃一次的感冒药中 小时吃一次的感冒药中， 在当时普遍 小时吃一次的感冒药中，确 立了“长效”定位；泰诺则依赖“ 分 立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分 钟缓解感冒症状”诉求成功， 钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于 快效” 与康泰克针锋相对。 “快效”，与康泰克针锋相对。
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• 面对强大而又被消费者所广泛认同的的 竞争对手， 竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰 而是在长效、快效之外，提出“ 诺，而是在长效、快效之外，提出“白 天服白片，不瞌睡；晚上服黑片， 天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得 香”，将两位领先者重新定义为黑白不 分的感冒药，自己是“日夜分服” 分的感冒药，自己是“日夜分服”。 • 白加黑” “白加黑”确定了干脆简练的广告口 治疗感冒，黑白分明” 号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的 广告传播的核心信息是“白天服白片， 广告传播的核心信息是“白天服白片， 不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。 不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品 名称和广告信息都在清晰的传达产品概 念。 2010/12/15 3
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白加黑”上市仅 天销售额就突破1.6 白加黑”上市仅180天销售额就突破 天销售额就突破 亿元， 亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了 15%的份额，登上了行业第二品牌的地 的份额， 的份额 在中国大陆营销传播史上， 位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇 这一现象被称为“白加黑”震撼， 迹，这一现象被称为“白加黑”震撼， 白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。 白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。
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点评
• 最好的营销就是创造好的产品（概念），满足 最好的营销就是创造好的产品（概念），满足 ）， 了消费者的个性化需求就是占领了市场。 了消费者的个性化需求就是占领了市场。“白 加黑”创造了一个好产品，是个了不起的创意。 加黑”创造了一个好产品，是个了不起的创意。 它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片， 它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片， 并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中， 并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中， 其他什么也没做；实则不简单， 其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌 的外观上与竞争品牌形成很大的差别， 的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要 的是它与消费者的生活形态相符合， 的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引 发联想的强烈传播效果。 发联想的强烈传播效果。
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• 白加黑是研制产品之初就开始了营销策 划，分析消费者、分析市场、分析竞品， 分析消费者、分析市场、分析竞品， 最终推出满足消费者心理空白、 最终推出满足消费者心理空白、自然也 是市场空白的出色产品，名称、特点、 是市场空白的出色产品，名称、特点、 功效浑然一体， 功效浑然一体，为竞品设置了天然的竞 争障碍。这是其成功的必然， 争障碍。这是其成功的必然，值得所有 的厂家、 的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产 出来后才开始从中途营销策划的厂家学 习。
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