基于蓝海战略的社区支持型农业案例分析作者：刘俊华来源：《现代经济信息》 2017年第17期摘要：《蓝海战略》是由欧洲工商管理学院的W.钱·金和勒妮·莫博涅教授所著的一本关于企业战略的著作。

传统意识上，企业要在差异化和低成本中选择其一来在行业内“竞争”，以至于行业内的竞争已经异常激烈，被作者比喻为血腥的红海。

而蓝海战略为企业指出了一条通向未来增长的新路，来摆脱已有的红海，开创另一片无限的蓝海。

本文先介绍蓝海战略和开创新市场的方法，然后应用蓝海战略对社区支持型农业进行分析，做出社区支持型农业的四步动作框架和战略布局图。

关键词：蓝海战略；社区支持型农业；战略分析中图分类号：F713.56文献识别码：A文章编号：1001-828X(2017)025-00-03一、蓝海战略1.蓝海战略的定义一个市场由两种海洋组成：红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。

红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。

在红海中，企业试图击败对手，以攫取更大的市场份额。

随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越暗淡，残酷的竞争让红海变得越发鲜血淋淋。

蓝海则代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着较高利润增长的机会[1]。

蓝海战略要求企业不是把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的无人争抢的市场空间，彻底摆脱竞争。

对价值和创新要同时重视，如果只重视创新，不重视价值，则已使创新仅为技术突破所驱动，超过了买方的心理接受能力和购买力。

所以要把价值创新与技术创新区分开[2]。

开创蓝海者可以同时追求差异化和低成本。

企业通过剔除和较少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值[3]。

2.蓝海战略的分析工具和框架(1)战略布局图第一个工具：战略布局图。

横轴显示的是产业竞争和投资所注重的各项元素，纵轴反应了在所有这些竞争元素上买方各得到了多少。

高得分表明一家企业给予买方的较多，因此在此元素投入的也多，表现在价格上，高得分就意味着高价格。

(2)四步动作框架为了重构买方价值，需要塑造新的价值曲线，有四个问题对挑战产业现有的战略逻辑和商业模式至关重要：哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除；哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下；哪些元素的含量应该被增加的产业标准以上；产业从未有过的元素需要创造。

解决前两个问题，可以把成本降到竞争对手之下，后两个问题可以为我们提升买方价值，创造新需求。

3.如何发掘蓝海——重建市场边界的路径(1)跨越买方链在现实中，买方是由不同环节组成的一条链，每个环节都直接或间接的影响购买决定。

购买者是为产品或服务付账，但却不一定是实际的使用者。

有时候，买方链中还包括施加影响者。

所以，想要开创新的蓝海，企业需要关注买方链上的所有群体[4]。

(2)跨越互补性产品和服务项目考虑一下人们在使用产品之前、之中、之后都有哪些需要。

企业可以试着为顾客做好购买之前的准备工作，重视顾客购买中的体验，并考虑是否可以满足顾客购买之后的延伸需求并使顾客可以重复购买。

(3)跨越功能与情感导向一种产品和服务对顾客来说，有两种可能的吸引力：情感和功能。

如果去掉以情感为导向的产品中的某些不必要的情感因素，就有可能创造一个更简单、价格更低、成本更低的商业模式；反之，以功能为导向的产业可以通过添加合适的感性成分，而为产品注入新生命，并由此刺激新的需求。

(4)跨越时间随着时间的推移，很多产业都要受到外部潮流的影响。

例如科研技术的变化，如互联网的快速兴起，生活方式的变化，社会环境的变化如保护环境的全球运动，还有政府管制政策的变化。

通过跨越时间看市场，将今天市场所提供的价值移到明天的市场可能提供的价值，企业就能塑造未来，开创新的蓝海。

二、社区支持型农业1.社区支持型农业定义我国学者将社区支持农业(Community Supported Agriculture,简称CSA)定义为：一种在农场(或农场群)及其所支持的社区之间实现风险共担、利益共享的合作形式。

消费者作为农场用户的同时，承诺在农场整个的生长季节给予支持。

用户先行按照季节或者月份支付预定款，农场提供新鲜安全的当季农产品，直接运送给订户或分配给销售网点。

2.社区支持型农业的起源与发展这一概念起源于20世纪70年代，大部分研究认为起源地为日本，也有学者认为起源于瑞士。

20世纪50年代后期，日本发生了许多危害食品安全的公共事件，引发了国民对食品安全的关注和担忧，一群日本家庭主妇通过与农民签订合同、支付预付款等方式，鼓励农民生产有机产品，并得到相应的产品配额。

这种小规模、非盈利的社区支持农业被称为Teikei(中文译为提携农业)，该理念后来传播到北美和欧洲并逐渐发展成为 CSA[5]。

CSA在我国的发展还处于初级阶段，目前北京、浙江等20多个省市出现了 100多家以CSA 模式运行的农业生产组织[6]，其中以北京的小毛驴市民农园最为知名。

小毛驴市民农园成立于2008年，于2009年4月开始正式招募会员，农园坐落于背景西郊凤凰岭山脚下，占地面积400余亩。

截止2012年，小毛驴的劳动份额成员家庭累计达到500多个，配送份额成员家庭有1200个。

3.社区支持型农业的作用社区支持型农业可以很好地维护农民的经济利益。

农民的新鲜农产品去掉了中间商，可以直接在当地被买家收购，降低了小农户在全球化市场条件下的被动性，农民不必担心价格大幅波动对自己生活和生产的影响，农产品有了稳定的市场，农民有了收入保障。

社区支持型农业可以满足消费者对食品安全的迫切需求。

降低了生产者对化肥、农药、除草剂、添加剂等化学品以及对包装的依赖，确保了生产环境、生产方法及产品的安全，建立了城乡食品“绿色”通道，这些可以让消费者放心。

社区者赤性农业中生产者和消费者开展频繁的互动和沟通，促进了市民和农民的交流。

有助于增强消费者对人们对当地农耕文化的认识和对劳动者的尊敬，更加珍惜劳动成果，同时也有助于革新其消费观念有助于提高环境质量和生产品质。

多数CSA采用有机生产，对于施肥和害虫防治等都与严格规定和限制，有利于保护环境，促进人们的健康，人们选择有机产品的同时也是在为环境保护做贡献。

三、基于蓝海战略的社区支持型农业案例分析1.发掘蓝海社区支持型农业作为一种替代型农业，遵循有机农业生产的基本原则，在生产过程中不使用农药、化学肥料、化学添加剂和转基因种子，生产出的产品不进行过分包装，不根据外观进行挑选。

这些产品与消费者在市场上消费到的农产品在质量、口感、安全、外观、价格等方面有着明显的差异。

所以说社区支持型农业所面对的市场是一个新的、未被大面积开发的蓝海市场。

那么这个新的市场是如何被发掘的？蓝海战略里所提到的哪些重建市场边界的路径在CSA 的发展过程中得到了应用？(1)跨越买方链蓝海战略认为，买方是由不同环节组成的一条链，包括购买者、使用者和施加影响者。

在农产品的购买和消费过程中，购买者和使用者往往是不同的。

家庭主妇作为购买者，购买农产品后进行烹饪供全家食用，所以农产品的使用者是整个家庭，包括她们的父母、丈夫和孩子。

而孩子的饮食安全是整个家庭最关心的问题，有些家长甚至抱着这样的想法：自己吃的蔬菜有农药添加可以被忽视，但一定要确保孩子的饮食安全。

许多社区支持型农业农场就是将自己的关注重点放到了农产品的使用者—孩子身上，在宣传和运营中提出了许多针对孩子的宣传理念和活动策划。

以小毛驴市民农园为例，小毛驴策划了很多节事活动，包括开锄节、立夏节、端午节、立秋节、中秋节、丰收节，在这些节事活动中，农园邀请小朋友的参与，让小朋友了解到在不同的节气应该从事哪些农耕活动，对小朋友进行传统农耕和文化教育。

这一点深得父母的赞同，因为父母认为孩子通过实践体验可以得到许多在城市和学校教育中学不到的知识。

此外，除了关注对孩子的教育外，农园还开展了一些活动来吸引小朋友的兴趣，培养孩子对于农耕、土地和大自然的热爱，包括认识植物、喂养动物、挖红薯、拔萝卜、荡秋千、玩沙子、滚铁环、拔河、木工DIY、在野地里撒欢等。

这些活动是孩子们在城市中不可能进行的。

现在很多家庭只有一个孩子，高耸的居民楼与父母繁忙的工作将孩子锁在家里，电视、手机和平板电脑已经成为许多都市孩子的娱乐方式，这不但损害了孩子的身体健康，还让孩子们变得更加的自闭。

通过与动植物接触，孩子可以体验到自己是大自然的一员，从而培养对世界万物的热爱；通过参与手工活动，孩子能体验到自己动手的乐趣，并培养孩子的动手能力；通过拔河等活动，让孩子参与到群体之中，学会与其他人进行交往。

最后，参加劳动配额的成员每个周末会带自己的孩子来农园耕种份额内的土地，孩子们通过种地学到了“粒粒皆辛苦”的道理，得到了“一分耕耘、一分收获”的切实感触；让孩子接受阳光的照射、经历体力劳动的艰辛可以使他们练就出强健的体魄，这些都有助于孩子的成长。

这些CSA农场正是通过将自己的关注重点转移到农产品最主要的使用者—孩子身上，吸引到了许多家庭成为了自己的会员，扩大了自己的需求规模。

(2)跨越互补性产品和服务项目蓝海战略认为影响购买者购买决策的除了产品自身的因素外，还有企业为消费者提供的使用产品之前、之中、之后的服务。

这一点对于社区支持型农业来说十分重要，因为“社区”一词是指那些愿意支持健康的耕作方式的消费者群体[7]。

所以这些消费者本身就是因为与农园的开办者有着共同的理念而被吸引来的，所以在农园的运营过程中，更要让消费者有一种“归属”的感觉，应该处处为消费者提供方便与人性化的服务。

小毛驴市民农园在这一方面针对不同会员做出了不同的安排。

对于配送份额会员，农园提供了配送服务，包括宅配和配送到取菜点两种方式。

宅配即配送到家，配送频率为每周一次或两次，会员可以自行选择；小毛驴在北京市设立了三个取菜点，分别为苏州街、雍和宫、回龙观，将每周三、周六、周日设定为可选择的自取时间。

这些农产品使用前的配送服务为消费者提供了方便，使他们可以体验到一种每周被关爱的感觉。

另一方面，对于劳动份额会员，会员可以在空闲时间到农场来耕种自己的地，通常是周末，所以他们也被形象的称为“周末农夫”。

而在他们无暇照料自己的地块时，农园的工作人员会帮助他们进行打理；此外，农园在会员的整个劳动过程中会为他们提供各种工具和生产资料，免去了会员自带工具的不便；在农园的一角设立了一个大食堂，会员在劳动过程中，可以到食堂用餐，值得提及的是，农园要求会员用餐以后自己洗碗，而洗碗用的不是洗涤灵，而是麦麸。

这些消费中的人性化服务和体验让会员非常满意，起到了巩固消费者的作用[8]。

(3)跨越功能与情感导向作者认为一个产品对消费者的吸引力分为两种：功能导向和情感导向。