（二）政策分析
大交通圈的构建给上塘镇带来利好消息
✓上塘镇为永嘉县政府驻地，位于永嘉县东南部，楠溪江下游， 是全县政治、科技、教育、文化和经济管理中心，楠溪江旅游 服务管理中心和后方服务基地。
✓扼永嘉北部山区大门，省道仙清线穿镇而过，规划中的大温州 市区北缘，距市区16公里，离楠溪江国家级风景名胜区中心30公 里。
✓ 上塘城区永兴路、码道西街、越江大桥相继通车,中塘溪滨河公园、 永嘉广场相继投入使用。建设大厦、消防大楼、卫生大楼、人民法 院大楼、人民检察院大楼、公安大楼、镇政府大楼等公建项目都将 动工或竣工，周边配套设施的成熟和完善给上塘带来更多的契机
✓ 规划29层98.8米高的住宅，是上塘镇第一高楼，也是楠溪江畔标志性 建筑，能给人一种尊荣享受
销售压力。
3、机会点（Opportunity）
✓ 上塘镇是永嘉城市发展和战略规划的重要组成镇， 政策性利好多。
✓ 诸永公路建设带来利好消息。 ✓ 楠溪江畔亲水、江景楼盘具备很强的竞争力。 ✓ 高层作为上塘镇比较新颖的业态，可以引领新的居
住理念。
4、威胁点（Threaten）
✓ 上塘镇的消费者更多的考虑在温州市区或者瓯北置业，这将 会流失一部分潜在客户。
五、营销篇
营销推广策略—阶段性推广计划—价格策 略—主题活动推广
多算胜少算，知己知彼，方能 运筹帷幄决胜千里。
深刻理解大势，研究对手，剖 析自我是成功产品推广和营销 的不二法门。首先我们回顾这 些必须重视和理解的客观现 实……
一、市场篇
（一）区域房地产市场分析 （二）政策分析 （三）竞争态势
（一）区域房地产市场分析
1、定位背景
✓ 上塘镇房地产开发前景良好 ✓ 便捷的交通拉近与温州主城的距离 ✓ 江景楼是人们居住的首选 ✓ 大户型设计体现尊贵感觉 ✓ 理性回归后人们在购房时更注重房子的品质和性
价比
2、定位依据
✓本案的规划和设计 ✓项目所在地及周边地区的房地产市场情况和价格 ✓地域特征和区域限制 ✓本地房地产消费习惯 ✓开发商的知名度 ✓对江景生活的期盼
✓销售情况：目前该小区尚未开盘。销售均价多层4500元/平 方米，小高层4600元/平方米。由于通往该楼盘的广场路（政 府规划建设）至今未能开工，因此交通相对不便，加上开发 商是首次开发楼盘，品牌还没有树立，对其销售有一定的影 响。
二、产品篇
（一）项目概况 （二）项目优劣势分析（SWOT）
（一）项目概况
温州
✓温州市房地产开发建设从八十年代初开始，经历了 几个发展周期，市场趋理性成熟。2004年，全市房 地产投资141.62亿元，占全社会投资比重为27.8%。
✓温州的楼市走势与商品住宅市场的供求关系联系密切。从 当前市场预期来看，今年的新盘供应总量并没有加大，但住 宅市场需求仍将保持刚性的态势而得不到缓解。因此，城区 外扩，向郊区拓展发展空间，是房地产市场和满足住宅需求 的必然方展方向。
（二）政策分析
一个核心、两条轴线
永嘉县制定了沿江金色工业经济带，沿溪绿色旅游风光带， 沿山特色资源开发带的“三带”经济发展战略，组建“一个 核心，两条轴线”的空间布局结构形态。有重点、有选择地 发展轴线上的重点城镇以及城镇组合加强县域内各级城镇的 空间联系，使城镇在地域经济和生活中起到集聚作用。
（二）政策分析
（一）区域房地产市场分析
永嘉
✓ 永嘉县下辖12镇26乡，906个行政村，总人口近90万人。 县城驻地为上塘镇。
✓ 近几年，永嘉县房地产发展比较快，据最新统计数据， 2005年1-6月永嘉县房地产开发投资完成6.8亿元，比上 年同期增加5亿元，增长2.7倍。其中影响最大的项目 是中楠房开的报喜鸟住宅项目，其土地购置费一项就 投入4.2亿元，占全县房地产投资的62%。
一个核心、两条轴线
一个核心——以上塘、瓯北、黄田、罗东四个镇乡组成县域 政治、经济、文化中心、培育中心城市地区功能，打破行政 界限的束缚，改变中心城市功能不突出、规模小、经济实力 分散的弱点。将上塘镇行政管理、文化中心职能，瓯北镇的 区位和经济优势与黄田镇、罗东乡建设腹地广阔相结合，利 用与温州市隔江相望的优势，接纳温州城市和经济、技术、 信息、人才优势的辐射，形成中心城市地区。
（三）竞争态势
来自瓯北镇的威胁
瓯北镇在上塘镇正南面，与温州市区仅一江（瓯江）之隔， 瓯北组团既是温州城市延伸的一部分，又是永嘉经济最活跃 的区域，是区域对外交流的窗口，具备优越的地理位置，因 此，过去在永嘉有这样一句话：“买房子如不买温州，就要 买瓯北”。
主要竞争楼盘——中楠·国际广场 ✓地理位置：永嘉县殴北镇双塔路南侧，奥康路东侧 ✓用地面积：规划总用地面积近74967平方米，约和113亩 ✓总建筑面积：约为16万平方米 ✓销售情况：住宅销售均价在6500元/平方米左右，开盘时曾 在二手房市场上炒得非常火热，现在住宅已经销售完毕，商 铺部分售出。目前二手房市场价格在6000-7000元/平方米。
（三）竞争态势
最直接竞争对手——中诚·明珠花园
✓地理位置：中诚·明珠花园位于永嘉县上塘镇新城，南临临 城南路，北至广场路，西临下堡西路，毗邻青少年文化活动 中心（规划）
✓用地面积：小区占地面积3万多平方米 ✓总建筑面积：近7万平方米 ✓绿化率：35% ✓物业构成：由9幢小高层和10幢多层组成，约500余户
3、项目定位
（1）总定位： 永嘉首席江景现代住宅
✓永嘉：根据目标客户群体的主要组成，将产品打造成符合主流 目标客户需求的物业。
✓首席：在产品品质全方位引领市场、在大自然良好品牌效应的 基础上，通过目标客户对本案优秀的产品品质之认可形成产品与 开发商品牌相互促进提升的良好效果。
✓江景：考虑到永嘉、上塘当地四面环山，气候闷热的特点，打 造本地目标客户梦寐以求的滨江美景、凉风送爽的良好居住环境， 满足其对居住环境改善的需求。
1、明确潜在的竞争优势
（1）、目标市场上的竞争者做了些什么，做的如何？
比较项目 楼盘位置 物业形态
滨江丽景 上塘镇东入口 高层88套
该楼盘是除大自然·开元嘉园外，在上塘镇最为完善的商品 房小区，其户型大小与客户需求基本吻合，景观规划有水景， 配置中心会所，二期在2005年11月份开盘，抢占了市场先机。
不过该楼盘的开发商是第一次开发楼盘，缺乏经验，还没有 树立起自己的品牌，没有完全获得消费者的信任；而且在销 售上缺乏经验，整个销售体系有些乱。
✓现代住宅：以优秀的产品和优惠的营销措施引导市场，对本案 高层住宅、智能型住宅、节能型住宅的认知形成良好的接收度和 美誉度，认清现代物业形态的发展趋势，为在当地开发其他类似 物业做良好的铺垫。
（2）档次定位
✓上塘镇（乃至永嘉地区）最好的品质 ✓一线江景楼盘 ✓提供完善的生活配套
（3）功能定位
✓裙楼为商业用房，一为投资，二能解决业主生活配 套 ✓住宅以居住为主，兼顾投资和旅游配套的功能
✓ 江景楼盘，带来的宽阔视觉享受 ✓ 空中花园，感受绿色生态 ✓ 大自然的品牌在当地已经具备相当的知名度，消费者对其开发的楼
盘有很高的信任度和美誉度
2、劣势（Weakness）
✓ 上塘镇的区域局限，限制了外地消费者前来购买。 ✓ 位置处于永嘉腹地，经济相对不发达，购买力较低。 ✓ 商住两用，对住宅的销售会造成一定的影响。 ✓ 缺乏景观优势。 ✓ 位于市中心，低层因为存在噪音等问题会有一定的
✓项目名称：大自然·滨江丽景
✓工程地点：温州市永嘉县上塘镇越江大桥北侧B#地块
✓楼盘位置：滨江丽景正位于环城西路与望江路的交叉 口，上塘镇的东大门。项目东临美丽的楠溪江，视野宽 广，风景绝佳；项目北临环城西路，交通便利，地理位 置十分优越，居住和商业价值极具潜力
✓规划建筑用途：商＋住。1～3层商业，4层架空，5～ 29层住宅。建成后将成上塘的标志性建筑，并成为上塘 的第一大高楼。
✓ 位处温州腹地，较难吸引外地的客户前来购买。 ✓ 大户型非普通住宅设计，一定程度上限制了购买群体。 ✓ 当地居民对高层住宅尚无太多的居住体验，接受度有待培育。 ✓ 更多的开发商前来上塘镇投资，竞争更加激烈。 ✓ 随着楼盘开发的增多，供需渐趋平衡，竞争压力导致产品营
销的重要性日益明显。
5、SWOT结论
✓减少噪音的措施 越江大桥对本案低层有一定的噪音污染， 除了双层隔音玻璃的运用外，可以在大桥 上设置隔音板等，减少噪音污染。
（二）市场定位
1、明确潜在竞争优势 2、选择相对的竞争优势，并强化 3、差异化竞争优势效用最大化
1、明确潜在的前上塘镇与滨江丽景竞争的最大对手是中诚·明珠花园。
大自然·滨江丽景 整合营销企划
浙江精锐 2007.7
整合营销的目标
打造永嘉一线江景品质楼盘形象，实现楼盘开发利益最 大化，巩固和提升“大自然”房产品牌。
目录
一、市场篇
市场——政策——竞争
二、产品篇
项目概况——项目优劣势
三、定位篇
产品定位——市场定位——目标客户定位
四、概念篇
卖点挖掘—核心卖点—概念提练—创意表现
（二）政策分析
一个核心、两条轴线
两条轴线——沿瓯江发展轴、沿楠溪江发展轴
诸永高速的开工建设，能使温州市区到楠溪江中心区从原来 的一小时左右缩短为半小时，那么，楠溪江附近的区域显然 比温州南向的瑞安、平阳等有更好的开发前景。诸永高速沿 途的房产开发很可能会热起来。
沿诸永高速公路在楠溪江附近寻找开发机会已成为一些业界 人士的共识，永嘉最有人气的城镇是上塘、瓯北、乌牛和被 业界最看好的发展高档住宅的沙头区域，将成为房地产开发 的新热土。
（4）产品优化建议
说明：由于本案目前已进入施工阶段，我们将结合目前项 目进展的实际情况对产品提出以下优化建议以供探讨和交 流。
✓错层阳台的优化 本案错层阳台的设计，增强了外立面的美感，增加了突出层阳台的 面积。但是错层阳台使突出层阳台的私密性和防雨性受到影响。建 议在突出层阳台上设置低矮栅栏和台阶，增加其防雨功能，防止积 水；同时在销售中强化其空中花园的功能和作用。