概念营销的目标是实现价值最大化。因此, 须进行成本收益 分析和风险报酬分析, 科 学合理地做出是否进行概念营销的决策。此 外,还要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一 概念的同时,也可以带动本企业的他类产品。有时为 了竞争的需要,在概念营销中应为跟随者制造进入壁 垒,最大限度地实现价值最大化。
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案例2:昂立“送你一把健康金钥匙”
上海交大昂立公司开展的送你一把金钥匙科普活动，通过 在社区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科普知 识竞赛等，提高了市民的科学健康理念，引发了人们对生物科 技产品的需求，达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目 的，使微生态试剂市场在短短的10年间，从零发展到如今近百 亿元，创造了广阔的市场。
拉动型
定制化需求 差异化营销
顾客(Consumer) 成本(Cost) 便利 (Convenience) 沟通 (Communication)
供应链
感觉需求 整合营销
关联(Relativity) 反应(Reaction) 关系(Relation) 回报(Retribution)
创新型
发现需求 速度营销
创新 (Start over) 速度(Speed) 系统(System) 满足 (SatBiblioteka sfaction)营销要素
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营销模式（Marketing Model）
营销模式就是营销各要素之间的动态组合，组合主要依据 以下的维度来进行： 市场成熟程度 消费者需求特性 竞争对手策略 市场外部环境特征 企业竞争战略 企业资源和能力 上述这六个纬度都会影响营销模式，从这些角度理解营销模式 就会发现，营销模式没有穷尽。那么，如何在纷繁复杂的条件下， 正确确定适合自己企业的营销模式呢？老子说：“天下难事，必作 于易。”营销如打仗，关键是要认清楚你的武器是否有足够“火 力”，也就是说要从营销各要素中认清抢夺市场的最大动力。然后， 围绕最大动力的1个要素，确定结构化的要素策略组合。
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1、概念营销（Concept Marketing）
案例1：1：1：1，金龙鱼比出新天地
在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司） 旗下的"金龙鱼"食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一 品牌地位。 调和油这种产品是"金龙鱼"创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经 很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油 虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来， 金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生 与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。 为了将"金龙鱼"打造成为强势品牌，"金龙鱼"在品牌方面不断创新，由最 初的"温暖亲情oo金龙鱼大家庭"提升为"健康生活金龙鱼"，然而，在多年的 营销传播中，这些"模糊"的品牌概念除了让消费者记住了"金龙鱼"这个品牌 名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油 导师是什么有什么好。 2002年，"金龙鱼"又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的 营销传播概念"1：1：1". 看似简单的"1：1：1"概念，配合"1：1：1最佳营 养配方"的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又 让消费者"误以为"只有 "1：1：1"的金龙鱼才是最好的食用油。 十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关 键在于找到了一个简单的营销传播概念。
知识营销的内容
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知识经济浪潮正在拍岸，在这样一种全新社会形态下，知识 营销应包括以下内容：
1、“学习营销”。它主要包括两个方面 2．网络营销。网络营销主要通过Internet 内容：一是企业向消费者和社会宣传智能 上建立虚拟商店和虚拟商业区来实现。虚 产品和服务，推广普及新技术。二是企业 拟商店又称为电子空间（cyberstore）， 向消费者、同行和社会的学习。企业在进 它不同于传统的商店，不 需要店面、货 行营销的过程中不断地向客户 架、服务人员，只要拥有一 及其他伙伴学习，发现自己的 个网址连通Internet，就可 知识营销 不足，吸取好的经验方法，补 以向全世界进行营销活动。 充和完善自己的营销管理过程。 的内容
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1.概念营销（Concept Marketing）
概念营销运作的注意事项
概念营销是一种创新的营销理念,它具有一定的适用性。在 实际运作中,还须注意以下四点:
概念营销须以市场调研为基础 市场调研是营销的基础和前提,只有通过调研才能 最大限度地了解市场、降低营销风险。概念营销必 须以市场调研为基础。如果概念的运作没有需求为 基础的话,消费者一般是难以接受的,即使能 够接受概念,也不一定会产生现实购买力。 概念营销需要产品质量的跟进
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2.知识营销（Knowledge Marketing
知识营销的特征
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与传统的营销方式相比，知识营销具有以下特征：
2、营销产品发 生了质变，传统 营销产品逐步被 知识型产品所替 代。
知识营销 的特征
1、营销环境发 生了质变。
3、营销方式发 生质变。
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2.知识营销（Knowledge Marketing
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1.概念营销（Concept Marketing）
案例2：婷美巧用概念营销（续）
概念营销创造产品卖点
现在还有市场空白点？有人会心存疑惑。的确，现在发现市场空白点是越来 越难了，给人的感觉是，市场已无立锥之地了。但是，总有那么些人，嗅觉灵敏， 行动迅速。从理论上讲，这是市场细分的结果。当无法超越时，只有学会区分。 创造内衣革命的婷美内衣，创造了一个新的市场——美体塑身市场。因此，婷美 带来了一个新产品，创造了一种新观念，发现了一个新行业。 从婷美本身来讲，它既是一个美体修形的工具，更是传播行为医学的使者。 通过穿衣戴帽改变人的健康状况，符合卫生组织对21世纪保健行业的要求。在对 产品的策划上，婷美也可谓用尽心思。当初，产品的卖点到底是美体还是保健功 能，婷美人内部争执不下。婷美第一次策划的是“一穿就变”，光这四个字就讨 论了4个月。还有人主张选择保健这个卖点，理由是，我们已经做了两年多的临床， 产品的减肥、丰胸、排毒这些功能也都批了，不说可惜。最后，婷美人将产品卖 点定在“美体修形一穿就变”，主打美体这一卖点。事实证明，这一决策是非常 正确的。如果主打保健功能，人们势必要看保健效果，然而婷美内衣的保健效果 并不是显效的。而主打美体功能，女性消费者能迅速跟进。北京市场上，买三套 以上的有17万人，消费者中最多有一个人买了39套。北京样板市场成功以后，全 国各地的经销商蜂拥而至，很快形成了全国热销。 婷美学习保健品行业的经验，用“概念营销”的方式启动婷美，借用“概念 营销”这种营销模式打破内衣业的坚冰，成功占据行业的高位。
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1、概念营销（Concept Marketing）
案例2：婷美巧用概念营销
内衣的革命 实际上，很难定义“婷美”是什么，是内衣？是减肥内衣？还 是保健内衣？这个使原本很平凡的邻家女孩倪虹洁大红大紫的产品， 彻底打破了内衣销售的游戏规则，使“美体修形，一穿就变”的塑 身方式不再是羞羞答答的隐私，也促使“保健内衣”市场很快地成 熟起来。“婷美”内衣是一个真正靠影视广告成功的产品，当外界 盛传与倪虹洁相关话题的时候，婷美巧借神力，性感迷人的婷美广 告，买断专柜的方式，使“婷美内衣”12天火爆京城，26天风靡全 国，在京城创造了日销售额突破200万元、超过了长期在中国内衣 市场占据霸主地位的六大名牌内衣一个月销售综合的纪录，成为内 衣行业全国第一品牌。 成功的婷美没有满足，而是借鉴手机市场的运作模式，使每个 月都有新产品上市，不同的产品具有不同的定位、不同的价格和各 种美丽的款式，和世界知名的内衣厂商合作，以具有亲和力的形象 代言人针对青年、中年群体进行塑身教育，引进著名的职业经理人 对企业进行现代营销改造。
在概念营销中,产品是概念的载体。换句话说,产品本身 要能够体现这一概念,否则消费者即使被概念所吸引,由 于对产品的不满意,也会造成购买力下降。因此,在概念 营销中,需要产品质量的跟进,要确保产品本身的 使用价值;要确保产品能够满足消费者的需求; 要确保产品的内在质量;要确保产品能够体 现概念。 概念营销
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1.概念营销（Concept Marketing）
什么是概念营销？
所谓概念营销, 是指企业在市场调研和预测的基础上,将 产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的 概念, 通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能 取向、价值理念、文化内涵、 时尚观念、 科技知识等,从而 激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销理念。
2.知识营销（Knowledge Marketing
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案例1:比尔· 盖茨的先教电脑，再卖电脑
比尔·盖茨的先教电脑，再卖电脑 的做法是典型的知识 营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些 低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众 接受电脑知识。
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2.知识营销（Knowledge Marketing
概念营销的运作方法
如何进行概念营销,有很多技巧与智慧。人的创意是无 限,也是无从拷贝的,但是方法却是有章可循的。概念营销 的运作方法主要为以下五种:
与社会经济的发展 潮流相顺应 与目标顾客的消费 心理相匹配
概念营销的 运作方法
与高新技术相挂钩
与目标顾客的切身 利益相契合
与重大新闻事件联 系起来
3、绿色营销。企业营销时应特别重视“绿色”概念， 开发“绿色产品”。从生产到使用、回收处置的整个过程对生态环境无害 或危害极小，符合特定的环保要求，并有利于资源再生回收的产品。同时在营销策略上应 注重“绿色情怀”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销。 16