快速实现资金回笼——营销模式解析一、房地产营销理念解读营销是一个企业与消费者、竞争者、中间商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，是一个系统工程。

目前房地产市场营销活动纷繁复杂、营销策略和手段无穷无尽，要选择到适当自身产品的营销模式，就必须确定房地产市场营销理念，才能“纲举目张”，使房地产市场营销获得成功。

1、塑造富有特色的地产文化从物质到精神，从硬件到软件，是所有事物发展的规律。

房地产的物理属性是钢筋水泥；但企业文化的竞争已成为企业竞争的主旋律。

企业的发展离不开企业文化，它是企业发展的强劲动力，是企业成长的催化剂。

而富有自己独具特色的企业文化，更是企业在激烈市场竞争中获得成功的秘诀之一。

如何将这种优良的企业文化贯彻在企业日常的营销行为中，是企业在市场中致胜的关键。

2、以市场为导向、以客户为中心在房地产市场中买方市场形成后，客户可选择的余地增大，竞争愈加激烈，为适应这一形势，房地产市场企业须转变观念。

谁掌握了市场竞争的主动权，谁就能赢得胜利，所以现代市场竞争仅有质量意识是不够的，还必须树立服务意识。

房地产开发企业应把客户的价值需求作为企业的核心价值，“以市场为导向、以客户为中心”。

站在客户的立场，发现和体验不同客户群体的真实需求，然后提供相应的商品房和服务，并随着客户需求的变化加以改进和提高，同时注重物业管理，促进和巩固房地产销售市场。

这是在现代处于“买方市场”的房地产市场营销中树立口碑，长期留住客户的必然做法。

3、由单纯竞争走向竞合，增强竞争优势开发商能否在当前激烈的市场竞争中站稳脚跟，对竞争对手的深入分析和准确应对以及培育自身独特的竞争优势很重要。

为此，开发商必须树立竞争营销理念，不断提高自身素质，加强培养企业的核心竞争力。

开发商要在各区域市场上取得竞争优势必须建立完善的企业治理机构，创造一种持久的发展动力和动力支持系统，以独特而优越的品牌、质量、技术、营销网络等区别于竞争对手的策略占领市场。

4、“取之于社会，服务于社会”的新型营销理念现实社会的网络效应与传播效应，要求企业必须树立“取之于社会，服务于社会”的新型营销理念。

在信息传递手段特别先进的今天，传播效应强化了这种网络效应，对于企业来讲，其网络构成横向看包括消费者、竞争者、中间商、政府机构和社会组织，纵向看包括人才、技术、资金、生产、贸易和产品等，也可以说这些因素是企业丰富的资源，它们来源于社会，因此企业必须树立“先服务于社会”的观念，才可能为自己谋取更大的利益。

一个企业其利润来源于社会，有远见的企业必须具有强烈的社会责任感，一个房地产企业的优良行为，会通过传播效应与网络效应产生正面强化作用，有利于企业的发展；外在形象与内在品质的统一，这是房产企业立足社会的根本点。

二、营销策划创新建议房地产营销策划的本质是刻意创新，灵活多变，不受任何思维模式的制约。

当前的房地产营销策划应力争做到以下几个方面：1、由重视概念打造到重视前期研究和产品定位多年以来，大多数房地产企业均把营销重点放在概念打造上，概念的打造在很大程度上被视为项目制胜的关键。

但近年来，特别是我国加入ＷＴＯ后，企业的决策者们已意识到，只解决“怎么卖”的问题已远远不够，还必须提前做好对“卖给谁”和“建什么产品”的思考。

对于项目前期市场研究和策划，应给予特别重视。

在项目前期，应对市场进行挖掘，分析项目竞争优势、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算，对营销方案等细加研究，慎重制定。

2、系统策划要具有“先行性”、“长远性”有些房地产企业因为营销策划的滞后以及不注重长远发展，以致房子面积户型单一，平面结构不合理，导致长期空置。

楼盘规格档次过高，超出市场的接纳能力，导致被迫停工……如此种种，给企业自身造成了惨重的亏损，对资源造成极大的浪费。

只有销售策划具有“先行性”和“长远性”，决策成功才能有保障。

在具体操作上，应在项目决策前期，在市场调查的基础上提出初步的销售策划多选方案，并围绕市场需求状况建议设计产品，随着开发进程的深入和市场环境的改变，再将初步方案细化，将多选方案落实。

3、项目策划要实现由“盲目性”到“针对性”的转变当前，很多房地产企业在项目策划上忽略了对市场的定位，具有很大的盲目性，造成了不小的损失，加强项目策划的针对性已刻不容缓。

对目标买家和已买入的买家进行分析，是增强行销策略针对性的重要手段。

4、服务理念要实现由售前到全程的变革创新优质的售楼服务、物业管理服务等全程优质服务，可以给消费者带来优惠和便利。

买家在优惠的服务下，已逐步形成了节假日看楼的习惯，“五一”和“十一”期间，各大楼盘的参观人数普遍比平时高，形成了“优质服务——看楼——买楼”的良性循环。

因此，企业不应只在售前服务上下工夫，而应为买家提供高水平的全程服务，这是提高企业效益的长远之计。

5、项目的卖点要实现由“高新科技”到“生态”、“健康”的转变业界流传着一个新经济时代最前卫的命题：人性化的建筑＝绿色＋生态＝个性＋共性＝科技＋智能，其中，绿色和生态是被放在首位的。

这其实反映了消费者心理的变化——从“居者有其屋”到“居者优其屋”。

过去，楼盘卖点主要集中在“地段优势”、“价格优势”和“产品优势”上，而随着“绿色”、“生态”概念的风行以及群众生活水平的提高，环境意识觉醒，“绿色建材”“园林住宅”、“景观小区”等成为主流卖点，而且人们还在呼唤“长寿住宅”等功能更为强大的生态住宅的出现，企业若能及时顺应这一主流，将在竞争天平上加上一个颇重的砝码。

但绿色开发要避免进入“单一的品种选择、单一的建造绿色、单一的剪树过线”的误区。

小结随着中国楼市迈入了成熟期，楼盘的营销策略也迈入了相对理性的发展阶段，从以前爆炒楼花就能赚得盘满钵满的日子已经不复存在，房地产企业传统上具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。

随着市场越来越成熟，购房消费者越来越理性，要在今天激烈的楼市市场中占一席之地，必须讲求策略，房地产开发商只有用创新的理念武装营销手段，才能在未来的房地产竞争中立于不败。

三、重点营销手法剖析营销的背后，是一种理念的支撑，而营销的最高境界是一种思想观念的灌输。

楼盘也如此，不能仅仅向消费者推销产品如何，服务如何到位，更要传播一种楼盘的理念，来改变他的思想、工作、生活方式，从而使消费者形成一种偏爱，形成一种口碑。

这实际上就是一个“卖思想”的过程，也是最高的境界。

目前房产市场上营销策略和手段无穷无尽，无不是一种营销理念的写照，总结归纳为以下六方面：1、“文化营销”——品位效应目前，房地产界所探讨的文化营销，主要是指房地产开发企业通过打造、激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。

文化营销，必须以其市场定位为前提，在明确其定位的基础上，推出相应的营销策略。

案例：布莱尔在莞光大锦绣山河演讲英国前首相布莱尔11月6日前往东莞光大集团项目锦绣山河进行参观考察，并发表题为《从伟大到卓越》的演讲。

项目背景：锦绣山河东临松山湖，西依生态园林。

项目一期占地面积约19万平方米，建筑面积约18.6万平方米，绿化率55％。

一期推出132套独栋别墅，每一套面积为500-800平方米，共有13种户型，为北美风格的草原建筑。

每套售价都在千万元以上，12月1日开盘。

营销策略：锦绣山河项目希望吸引珠三角的企业主、富豪阶层入住。

由于松山湖良好的人居环境不为人知、光大地产的声名也局限于东莞，因此，通过此次营销活动，首先宣传了松山湖良好的人居环境及光大地产的品牌，其次，通过布莱尔的访问，体现了锦绣山河首相级别墅的气质，拔高了楼盘的品质，也宣扬了锦绣山河的领袖文化，有助于后期产品开盘，收到客户的认同。

链接：现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。

开发商如果发现了这一点，并加以演绎，就能出奇制胜。

开发商必须把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。

另一方面，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品位，以及小区内大部分住户的文化层次。

为此，开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图，而且要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学等来营造小区的文化气息。

2、“体验营销”——零距离效应10 年前，北京的开发商卖房子，光凭一张嘴就行，就能“全部售罄”；5 年前，随着大量商品住宅走向市场，开发商开始重包装，建售楼处，印楼书；近两年，购房者越来越理性，开发商只建好售楼处不行了，还需要有样板间，有的项目为了增强可信度，把样板间做在实楼里；例如，万科的西山庭院在推向市场之即，打出了“全景体验”的概念，不但有样板间，还有样板园林、样板物业……在这里，不仅能看到入住后的硬件标准，还能体会到入住后心理感受。

从这些营销手法的升级中，我们不难看出，房地产已经从期房销售慢慢地走向现房体验销售。

案例：万科体验营销三部曲第一部曲：确定体验营销主题如果突破传统营销只卖产品不卖感觉的套路，必须将感性与情境的诉求纳入到每一个新开发的项目中。

并且在此基础上，根据目标客户追求情感和生活方式的不同，创造出以目标客户体验为导向的精神主题。

营销主题就是一首乐曲的主旋律，它通过项目规划设计、品牌定位和营销策略等“分乐章”，最后在客户那里转化为基于产品和服务而获得的感情、情绪或其它抽象的效用。

如果没有体验主题，就像听一场没有主旋律的音乐会，客户无法得到一致的情感感受，也就难以获得愉悦的记忆。

链接：万科从最早的上海城市花园，站在客户角度诉求“明天我们将住在哪里”，到以后的第五园诉求“骨子里的中国情结”，以及万科东海岸提倡的“海岸生活方式”。

正是这些诉求客户情怀的精神主题，把客户与万科的建筑紧紧联系在了一起，形成了客户对万科品牌深刻而与众不同的体验。

第二部曲：设计客户体验接触点客户体验接触点就是表现“主旋律”乐章的每一个音符。

有了明确的营销主题，还必须借助于各种载体，最终让客户通过视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉形成统一的感知。

这样，发展商确定的营销主题才能在客户那里得到体验，进而吸引和愉悦客户，达到改变和激发客户购买行为的目的。