2019 “新国货”消费趋势报告
中经社经济智库 中传-京东大数据联合实验室
联合发布
“新 国 货”
创新驱动，品质为先，拥有良好产品与服务
体验，并融入更多健康，绿色，智能，文化要
素，市场竞争力与适应能力较强的国产品牌。
MADE IN CHINA
Contents
01.中国品牌电商领域 发展趋势
02.中国品牌消费 群体画像
六线
16-25岁
26-35岁
36-45岁
老用户
46-55岁
新用户
56岁以上
-4.48%
+4.48%
男
女
老用户
新用户
新老用户各性别 中国品牌下单量占比
中高收入群体 VS 中低收入群体：
中等收入群体中国品牌消费力持续增长
+2.69%
2016-2018年中国品牌下单量占比增长幅度
+2.45%
+3.27%
都市青年偏爱购买
生鲜 宠物生活 电脑办公
新用户 VS 老用户：首次购消费者更倾向中国品牌商品，且品类更集中
老用户选择品类更加丰富多元，京东一站式购物平台价值体现
新用户下单量品牌类别占比 10%
40%
44%
90%
中国品牌 国际品牌
老用户下单量 TOP5 品类 食品饮料 家用电器 服饰内衣 电脑办公
家庭清洁/纸品
一线
2018年各城市等级下单量同比增幅对比
二线
国际品牌占比 中国品牌占比
一线
二线
三线
国际品牌下单量同比增幅
四线
五线
中国品牌下单量同比增幅
六线
一二线城市的下单量占比增幅及同比增幅均高于三线及以下城市
地域性拓展：高质量消费的潜力大
中西部省市人均消费增幅快 中国品牌下单量占比高
天津、北京、吉 林、上海、辽宁
57% 48%
14%
13%
使用体验
商品价格
2017 2018
苹果手机人群 VS 华为&小米手机人群：品牌意识存在惯性思维
婴幼儿奶粉、美妆护肤等典型品类消费呈现出“选择一致性”特征
更易选择中国品 牌商品
在婴幼儿奶粉、美妆护肤品类中
苹果手机人群
更易选择国际品 牌商品
华为&小米手机 人群
TOP100老字号品牌消费人群：一线城市忠诚度更高
51.3%
51.7%
2016年中国品牌商品下单量TOP5
品类是：服饰内衣、食品饮料、美妆个 护、手机、家用电器，占总体全站中国 品牌下单量的51.7%。
地域性拓展：高质量消费的潜力大
一二线城市中国品牌消费占比提升
2016-2018 下单量占比变化
-2.5% -2.0% -1.5% -1.0% -0.5% 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5%
占比提升
占比提升
占比提升
占比提升
84%
牛奶：高端商品数量2018 年同比增幅
130%
猫粮：高端商品数量2018 年同比增幅
172%
手机：高端商品数量2018 年同比增幅
提升品质 “潜力股”： 年轻人群和小城镇人群增长趋势更为明显
渐成拉动消费与供给结构升级的主力人群
中端、中高端及高端下单量占比增速 （与全站对比）
全站 18-25岁
中端、中高端及高端下单量占比增速
（与全站对比）
全站 五~六线城市
+5.20%
+10.70%
+1.80%
+4.20%
+10.10%
+2.20%
+2.20%
+1%
狗粮
猫粮
牛奶
手机
狗粮
猫粮
牛奶
手机
品牌价值展现：复购品类多集中于快消品领域
复购率排名靠前的中国品牌仍集中在3C家电领域
与国际品牌复购率对比
2016-2018 下单量 TOP5品类占比变化
41%
2018年中国品牌商品下单量TOP5
品类是：食品饮料、服饰内衣、家用电 器、母婴、电脑办公，占总体全站中国 品牌下单量的41%。
2017年中国品牌商品下单量TOP5
品类是：食品饮料、美妆个护、服饰内 衣、手机、家用电器，占总体全站中国 品牌下单量的51.3% 。
“量变”到“质变”：消费结构实现升级与变革
更多的高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐
22%
＞
中国品牌下单金额同比增幅 中国品牌下单销量同比增幅
高出国际品牌
高出国际品牌
2018
2018
中国品牌品牌数量的同比增幅 中国品牌商品数量的同比增幅
国民消费观念转变：认知及购买品类的范围越来越广泛
对国品品质的信任度正在提升
+2.75%
+1.93%
高收入
中高收入
一般收入
中低收入
低收入
消费者更加关注商品的使用体验和商品品质
品牌品质关注度：主动搜索品牌/产品意识提升
2017-2018年TOP100搜索词中品牌关联词 数量占比
31
24
17
10
2017
品牌
2018 中国品牌
2016-2018年TOP100搜索词中品牌关联词 搜索量占比
生活 旅游 医疗 教育
服务消费提质扩容：
服务消费形态由一二线城市逐渐拓展延伸
2017 ：2016
2018 ：2017
一线
二线
三线
四线
五线
六线
一线
二线
三线
四线
五线
六线
一二线城市用户下单量在2017年增长较快，三至六线城市用户下单量在2018年增长较快
第四部分 京东助力“新国货”成长
品牌发展路径：地域及人群的高速拓展
2018年度
下单用户数同比增幅 高出全站5%
商品数量同比增幅接近160%
5%
160%
下单量同比增幅 高出全站9%
满足消费者更加多元化、个性化的需求
销售规模增幅TOP100中国品牌：深挖和细分中国市场
300%
220%
90%
商品数量同比增幅 下单金额整体增幅
下单量增幅
品质与创新双驱动：进一步推动中国品牌实现有质量的增长
京东印尼运营了12个仓，配送服务覆盖印尼7大 岛屿、483个城市和6500个区县，85%的订单能 在印尼全境实现24小时之内送达，98%的订单能 在雅加达地区实现24小时内送达。
老字号品牌的新网红力
C2M、营销、线上线下融合齐助力 老字号添新粉
C2M助力-新品推广
东阿阿胶销售 额同比增长
1200%
10.2%
18.5%
5.2% 8.6%
2016
24.3%
2017
30.1%
2018
品牌关键词搜索量占比 国产品牌搜索量占比
消费者更加关注商品的使用体验和商品品质
品牌品质关注度：主动搜索品牌/产品意识提升
华为 小米 vivo
苹果手机系列 耐克
阿迪达斯
搜索量高的 中国品牌
搜索量高的 国际品牌
2017-2018年TOP100评价词类型变化
小镇青年 国品消费
都市青年 国品消费
79%
下单金额 同比增幅
67%
下单量 同比增幅
63%
下单金额 同比增幅
50%
下单量 同比增幅
小镇青年 VS 都市青年：同为消费新增长点的主力人群
母婴、生鲜、宠物生活类商品选择差异大
从都市青年和小镇青年的中国品牌各品类下单量占比差异来看：
小镇青年偏爱购买
母婴 农资绿植 玩具乐器
德尔玛：自加入京东全球售平台以来，半年内就销往 了美国、英国、西班牙、俄罗斯、乌克兰等全球20多 个国家和地区。
智米品牌加湿器：在俄罗斯市场，根据京东提供的用 户需求数据，品牌方对产品做出调整优化，提升消费 者体验，新品上线当天销量达到了老款日销的50倍。
倍思
2018年11.11全球好 物节销售额环比增 长247%。
新人群
消费扩容潜力的核心“年 轻人”、“小镇用户”
THANKS！
2018年中国品牌 下单量占比更高
的地区
2016-2018 中国品牌下单量
占比提升快 的地区
2016-2018 中国品牌人均消
费金额增幅快 的地区
贵州、湖南、河 南、西藏、江西
云南、贵州、湖 南、江西、湖北
消费者对品牌品质的关注度正在提升
销售规模TOP100中国品牌：下单用户数同比增幅高于全站
9%
03.中国品牌消费及 行业性发展特征
04.京东助力中国品牌 成长
05.中国品牌建设路 径与发展展望
第一部分
2019中国品牌 电商领域发展现状
2019年开局的消费市场：平稳发展、稳中回升
国家统计局数据显示：全国社会消费品零售总额达到9.78万亿元，同比增长8.3%，比上年同期放缓1.5个百分点。最终消费支出对经济增长的 贡献率达到65.1%，对经济增长的基础性作用进一步巩固。3月当月，社会消费品零售总额同比增长8.7%，比1-2月加快0.5个百分点。
男性中青年群体更关注品牌品质；女性年轻群体更爱接受新兴的商品和服务
男性 26-35岁 企业白领 高收入人群
人群特色
女性 18-25岁
学生 一般收入人群
销售规模TOP100中国品牌
增幅TOP100中国品牌
第二部分 中国品牌消费群体画像
小镇青年 VS 都市青年：同为消费新增长点的主力人群
母婴、生鲜、宠物生活类商品选择差异大
社会消费品零售总额分月同比增长速度