场景拓展为大小品牌都提供了崭新的机会
饮用大场景
+18 农夫山泉包装水销售额增长
%
防晒小场景
+50 ISDIN新增消费者数量
万
基
家
运
础
用
动
高
婴
中
档
儿
老
宴
年
席
强
便
防
效
捷
晒
户
喷
+修
外
雾
复
粉尘化的媒介接触需要全时段/多面向的消费者沟通
多媒体触达
31% 35%
2017 2018
消费者为线上+户外媒体重度用户*
消费者触及 次数增长
+9.5%
直播沉浸式购物体验， 一站式种草拔草消费者
19P 6
19P 4
189P1 32
18P1 1
18P9
18P7 5
18P 138P1
17P1 2
17P1 0
17P8 6 17P 4 17P2
16P1 3 16P1 1 16P 9 16P 7
电商节期间线上渠道渗透率达到峰值
粉尘化的 媒介接触
全时段交流
3.8 消费者每天花
个小时
使用移动APP
30 月均使用 个移动APP
内容+社交颠覆以搜索导向的购物逻辑 孕育新的拔草机会
14 微信渠道食品饮料渗透率
%
微信/微商/朋友圈
6 16 微信渠道
%
%
对食品饮料
金额增长的贡献 2017 2018
社交电商
618期间淘宝直播引导成交
130亿
消费市场中的颠覆性增长机会
中国消费市场从来不缺热点
市场稳健增长，高端化持续，品牌竞争更趋白热化
快速消费品销售额增长%
4.7%
5.2%
5.4%
4.0 +
单价增长
% 2019年6月年度同比
2.9%
2016
2017
2018
2019年6月年度同比
4.2 +
活跃品牌数增长
%
2018 vs 2017
消费放缓和人口红利缺失，渠道和品类的分化更明显
上半年社会消费品
零售总额8.4%
2018年新生儿减少
-200万
2019上半年大卖场
-3 销售跌幅 %
2019上半年快速消费品
26 中下跌品类占比 %
健康与愉悦并行，下行品类也有局部繁荣
销售额增长
包装坚果
+19%
碳酸饮料
+8%
口香糖
-7%
高颜值新口味口香糖
+17%
大盘固然重要，但找到适合的增长路径更重要
网红直播
社交媒体产生的UGC帮助 奥利奥发掘新的消费场景
108
奥利奥消费者对比整体家户 使用抖音短视频APP倾向性
社交媒体种草
线上线下纵深融合，零售边界已被打破
+
新零售赋能大润发
苏宁的全场景立体布局
啡快和专星送 迎战互联网咖啡
实现颠覆性增长
切入微场景 产品即流量
Always On模式 持续互动，深度连接
不间断的品牌建设撩动消费者，持续圈粉
萌系互动
路演直播全覆盖 全方位加成萌体验
瓶身营销
连续、创新的 瓶身营销策略
跨界加成
故宫联名网红大热 打造硬核营销创意
借势热点
借势世界杯推出主题 手环瓶推出改革开 mini纪念罐礼盒
趣味定制
消费者定制新品 打破次元壁
销售额增长
+11%
健康风潮
打破“肥宅水”刻板 印象迎合健康趋势
%
小包装满足就餐 时的个性化所选
产品即流量-立足细分，拓展使用场景
极致产品细分 提供定制化解决方案
补
抗
水
氧
保
化
湿
抗
祛
糖
痘
美
细
白
毛
孔
玻尿酸原液
虾青素原液
肌肽原液
寡肽原液
神经酰胺原液 乳糖酸原液
品牌增长率+82%
新建使用场景 推动细分长足发展
护肤品效用乘倍功能解读
除了单独涂抹以外，它更奇妙的使用方式， 是与其他保养品搭配使，用使嫩肤效果加乘
颠覆性增长的机会一直都在 关键在于找到游戏规则中的‘变与不变’
THANKS! 谢 谢！
老牌劲旅/增长明星品牌定义：1.高集中度品类（前十品牌份额在50%以上）中，上一年度份额<1%的增长明星为颠覆新星；反之为老牌劲旅 ； 2.低集中度品（前十品牌份额在50%以下）中，上一年度份额<0.5%的增长明星为颠覆新星，反之为老牌劲旅.
老牌 劲旅
颠覆 新星
快速品类
20%的品牌爆发扩展
(增速超品类2倍）
全渠道购物者会 在7个及
7个以上渠道购买 消费品Leabharlann 人数占比达到63%
2014年10月 Costco开设天猫海外 官方旗舰店
2019年8月 Costco开出中国首店上海闵行门店
2017年4月 ALDI正式入驻天猫国际
2019年6月 ALDI在上海开出两家中国首批实体店 并上线微信小程序，提供3公里内配 送服务
打好组合拳 致胜全渠道
切入微场景，激发消费者甚至还未曾意识到需求
咖啡一定是在咖啡店里喝吗？
瑞幸咖啡
前10现制饮品连 锁品牌之一
90 咖啡店 - 非堂食比例近
%
非堂食 堂食
公司/单位 家里
车站/加油站 学校
其他地点
外带饮用地点
用大包装就可以赢得餐饮渠道？
多人就餐场景的小包装
43 (<430ml)比例
慢速品类
19%的品牌逆市上扬
(增速超快消市场2倍）
2019年中国消费市场的进化“关键字”
个性化下细分需求
社交和内容驱动
线上线下无界融合
圈定关键消费族群，打造深入人心的产品和人设
花费更多 潜力巨大
都市青年
户均花费指数 114
小镇青年
人口增长指数 874
宝贝一家
销额贡献指数 112
银发一族
增长贡献指数 151
打好组合拳，营造全渠道消费场景，拉动销售增量
前置仓+实体店+APP模式
布局前置仓
苏宁小店还在618大促中 帮助大家实现了
“小龙虾自由”
当天售出龙虾超过
30000盒，并带动关联
产品啤酒销量提升
打通APP和 门店流量
优惠券互通
2000+前置仓 6000+苏宁小店 4万家社区覆盖
从顾客需求出发，电+店模式打造客户价值
50.0 40.0 30.0 20.0 10.0
兰蔻618品牌直播日
14 包括头部主播薇娅在内的 位主播
4700 薇娅直播1小时兰蔻小黑瓶卖出
瓶
600 超过去年618期间总销量
618当天直播累积观看量超
万
1000 直播互动点赞超
万
1300 直播引导成交金额超
万
6个兰蔻单品进入直播美妆单品排行榜前10