Page 7
公关危机的诱因分析---理论基础
LOGO
李继红（2005）结合公关危机的种类，对危机成 因进行了分析：企业领导者自身素质低下 、管理 理念落后、管理不规范及员工素质低下是引发员工关 系危机的原因；企业的投资决策失误或者欺诈作为， 会造成股东关系危机；顾客关系危机可能来自产品 质量缺陷、顾客行为责任问题或产品被假冒；企业 的负面新闻及应对负面新闻的失策会引发传媒关系危 机；社区关系危机，主要来自企业经营活动对社区 环境造成的危害；企业的违规行为导致政府关系危 机。
Page 19
LOGO
公关危机策略分析
5月21日，王石在凤凰卫视 《金石财经》中对网友表达歉 意：“这段时间，我也为我这 句话感到相当不安！主要基于 三方面原因，一是引起了全国 网民的分心，伤害了网民的感 情；二是造成了万科员工的心 理压力；三是对万科的公司形 象造成了一定的影响。在这里 对广大网友表示歉意！”5月21 日，万科发布公告宣布公司以1 亿元资金参与四川地震灾区重 建； 5月23日，潘石屹发表博客 为王石“辩护”引发新一轮讨 论；
Page 14
公关危机的诱因分析——结合案例
3、制度与执行层面
3.公告细节模糊不确定。对于万科追加1亿元重 建资金，多数公众质疑该1亿“善款”存变数。固然万 科对此的回应是“只做不说”。从另一角度，我们发 现质疑的引发恰是源于万科在公告细节上没有披露清 楚。其中存在许多值得商榷的细节，。如“净支出额 度人民币1亿元以内”只有一个上限，无下限，没有具 体数目；“将在未来3到5年内，根据实际需要逐年支 出”，时间拉得较长，虽然客观上灾后重建确实非短 期所能为。 4.犯公关之大忌——频繁出声明。从公关角度讲， 一个公司如果出现负面新闻，最忌讳多次出声明、公 告进行补救或澄清，因为这样只能越描越黑加深公众 的误解。但本次事件处理过程中，万科不止一次的声 明，显然犯机的诱因分析——结合案例
LOGO
理念与文化 层面
战略与决策 层面
制度与执行 层面
协调与沟通 层面
Page 10
公关危机的诱因分析——结合案例
1、理念与文化层面
顾小失大。公关危机发生后，企业的管理层是否 把公众的利益放在前边，往往是决定危机管理成败的 关键。不可否认，万科有着良好的道德标准。但是， 在这次事件处理过程中，它却顾小失大了。国难当头， 全国人民同仇敌忾、空前团结。如果说许多企业过往 的一些慈善行为尚有一些做秀宣传的嫌疑的话，这一 次相信绝大多数善良的中国人和中国企业的慈善捐助 行为都是发自内心的。然而在这样一个大环境下，万 科集团却将更多的关注投给了企业自身的购房用户。 尽管具有为客户负责的善良初衷，但是王石在博客回 复中却没有用“大爱之心 ”关注所有灾民，这无疑 会招致外界的一片唾骂。
LOGO
Page 5
案例回顾
LOGO
Page 6
公关危机的诱因分析---理论基础
LOGO
张岩松、刘海军（2003）从企业的内外环境对公 关危机的成因进行了探析。他们认为，造成企业公共 关系危机的原因，从企业内部环境来看，主要有自身 素质低下、管理缺乏规范、经营决策失误、法制观念 淡薄和公关行为失策；从企业外部环境来看，主要有 自然环境突变、恶性竞争、政策体制不利科技负影响、 社会公众误解、社会公众自我保护意识增强和全新传 媒的出现。
Page 3
案例回顾

LOGO
5月20日，在数万QQ群中 快速传播着这样两则消息： “王石不管你征服多少座高 峰，你的心灵却高不过一座 坟头。致王石，尊重你的决 定，鄙视你的人格！” ； “以后喝王老吉，存钱到工 商，还是用移动，买电器到 苏宁，买保险选平安，„„” 此刻是全国哀悼日第2天，13 亿中国人十分悲恸，情感力 量将企业家们一分为二，一 边是王老吉们，他们在这次 地震中慷慨解囊，赢得国人 尊重；另一边是万科董事长 王石因“慈善负担论”成众 矢之的。
Page 12
公关危机的诱因分析——结合案例
2、战略与决策层面
3.王石作为公司的董事长，没有发挥好领导人作用。 张会亭曾在《企业如何包装CEO形象》中指出：“对一 个企业的CEO来讲，尤其是成为凤毛麟角的公众人物之 后，你的任何一言一行都将不再仅仅代表你个人，而是 不自觉地会被外界联想到你的企业形象。想扯都扯不开。 这时候你唯一要做的就是‘敏于思而慎于言’。”但是， 王石却“在不恰当的时候说了不恰当的话”。 王石的 “慈善负担论”或许有一定的道理。但是，国难当前， 全国上下都在抗震救灾、献血捐钱的时候，他理性地抛 出他的“灾难常态论”、“合适理论”、“10元为限论” 和“慈善负担论”，结果只可能让全国人民看到他似乎 为富不仁。 此外，王石在公开道歉时提及到，“我写那篇文章 时，并不清楚这次受灾如此严重”“没有调查就没有发 言权”。一个公司的领导人犯这样的错误，确实有些不 该。
Page 16
公关危机的诱因分析——结合案例
4、协调与沟通层面
2.与内部员工沟通欠缺。面对网友的质疑，王石在自 己的博客里提到：“万科对集团内部慈善的募捐活动中有 条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。”其意 就是不要使慈善成为负担。但在实际的救灾募捐过程中， 万科的员工根本没有低于百元的捐款。这无疑给万科员工 带来巨大的心理压力，招来员工的不满。 3.媒体关系处理不利。作为重要的社会力量，媒体在 很大程度上影响着公众的认知、反应和态度，在企业的危 机管理中起着不可替代的作用。对企业而言，媒体既是危 机爆发的途径，又是危机控制与解决的关键因素。在地震 救灾中，王石和万科一刻都没有停，无论是从公司治理还 是从该公司的反应速度来看，灾难后48小时的万科和王石 的反应都还算是合适的。但由于这些在当时都不是公开信 息，大多数的网友和媒体只看到了“沉默的万科”。这也 从侧面反映出企业并没有实施良好的媒介管理。
Page 20
LOGO
公关危机策略分析
LOGO
5月24日，针对“万科捐款是要在川圈地”的舆论质疑，万科声 明：公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作是完全 无偿的，不收取任何直接与间接经济回报，不回收任何成本的纯公益 性质，万科在本次地震灾后重建的全过程中，不承揽任何有回报的重 建业务。此外，万科不考虑在遵道镇乃至整个绵竹市开展商品住宅、 旅游开发或其他任何内容的商业投资活动。 „„ 期间，万科开展一系列救灾补救措施：组成的抢险工程机械队在 都江堰灾区日夜奋战；捐款、药品、救援物资运送到绵竹灾区；在偏 远的孤点寻救生命。万科总裁郁亮表示，1亿元中，有7000万用于遵 道的建设，其中主要集中在9年制学校的建设、医院的建设和避难及 政务中心的建设，此外还有未来居民生活的设备建设、目前灾区垃圾 的处理等；另外的3000万则用于其他灾区的建设。王石还号召：赈灾 才开始，请节省谩骂的气力用在赈灾行动上吧。
Page 17
公关危机的诱因分析

LOGO
理论源于实践并指导实践。同样，企业公关危机诱因的研究是 进行企业公关危机管理的基础。 它可以让企业在全方位了解各项诱 因的基础上，针对各诱因对危机的影响程度配置危机应急资源，进而 提高资源使用效率；有利于企业管理者熟悉企业危机的形成机理，更 快更好地进行危机管理决策，进而达到有效的防范危机、控制危机的 目的，使企业避免危机的发生或当危机真的发生时减轻危机的损害程 度，进而避免企业失败。
Page 15
公关危机的诱因分析——结合案例
4、协调与沟通层面
1.没有确保与公众有效的沟通。一方面，态度决 定一切。在事件发生之初，面对大家的批评和牢骚， 王石在自己的博客上用“逐条分解对质”的方式公然 跟网友进行辩解。“有则改之，无则加勉”。王石这 种做法无疑让人们认为他容不下大家的批评，为以后 的沟通设立了障碍。 这也是潘石屹、任志强、冯仑他 们捐的虽不比万科多，却没有和王石一样背负骂名的 原因。另一方面，从万科公开披露的股东大会决议看， 我们得知王石最大的捐赠授权就是200万元。 倘若王 石直接将来龙去脉解释清楚，相信网友会理解。而王 石却选择一种情绪性的回应方式，难以起到实质性的 交流作用。
Page 11
公关危机的诱因分析——结合案例
2、战略与决策层面
1.没有系统评估及处理整个危机事件。从5月 12日 到5月20日，万科毫无征兆地从捐款额200万元一下提升 到以无偿投入1亿元参与灾后重建，董事长王石也改口 向公众道歉，其中没有可信的酝酿过程，反而让公众觉 得这是万科在压力下的无奈之举，并非诚意。 2.企业管理层决策方面存在不足。凭借公司治理和 道德准则上的良好表现，万科近几年连续入选“中国最 受尊敬企业”、“中国最佳企业公民”。这足见万科公 司治理的严谨。从万科公开披露的股东大会决议，我们 得知万科2008年度授权董事会用于慈善公益方面的预算 是1000万，其中800万已用在了今年雪灾等方面，董事 会授权范围内剩余的最大捐赠数额即为200万。而面对 网上对万科在地震中捐赠过少的争议，万科董事会却没 有再召开临时股东大会，对捐款追加的事宜进行决策。
Page 13
公关危机的诱因分析——结合案例
3、制度与执行层面
1.公关危机处理机制缺失。当南方都市报记者联 系万科新闻发言人刘小姐的时候，她说：“王石就代 表着万科对于地震捐款这件事，我们集团上下意见一 致。”也就是说，王石就是企业的形象代表。一般认 为，“捐款门”事件源于王石的出言不慎。对于王石 个人而言，其自己的形象尚缺少一个有效的经纪管理， 那么就更谈不上企业形象公关管理了。 2.错过最佳道歉机会。企业危机爆发的紧急性决 定了危机发生时，争取第一时间、果断采取措施是战 胜危机的关键因素，即在事态刚刚起步时道歉最合适。 然而，整整一周后，王石和万科才做出回应，显然已 经过了危机最佳修复时间。在这段时间里。，舆论对 王石和万科的不满已经全面扩大，此时道歉只能让公 众认为万科是迫于压力的补救行为。
Page 18
公关危机策略分析
在错过第一次处理公关危机 的良机之后，万科认识到此次危 机的严重性并迅速采取了第二次 行动： 5月16日，万科组织国内结构专家 队前往都江堰勘测灾后建筑情况； 5月17日，组织抗震结构专家及房 屋鉴定专家前往北川考察灾后房 屋状况； 5月18日，万科派出45名员工护送 赈灾物资前往绵竹县遵道镇； 5月19日，万科以公告的形式表示， 董事会已经决定，将无偿投入1亿 元参与灾后重建；